1987年的晉江陳棣鎮(zhèn)，貴人鳥創(chuàng)始人林天福正做著鞋類加工的生意，在這個(gè)鎮(zhèn)子上跟他一樣做貼牌代工的人還有很多，比如特步的丁水波、安踏的丁世忠、361°的丁建通等。也是在這一年，林天福的兒子林思萍出生了，30多年之后林思萍正式接手貴人鳥，并把它遷回林天福曾努力走出的陳埭溝西村。

產(chǎn)業(yè)聚集給晉江的制鞋產(chǎn)業(yè)帶來極大的推動(dòng)作用，但蜂擁而上的鞋企也讓“中國鞋都”的競爭顯得格外密不透風(fēng)。2020年晉江制鞋業(yè)全年產(chǎn)值達(dá)1448.3億元，而這還不包括從晉江地區(qū)（泉州）劃出的莆田市：鞋服產(chǎn)業(yè)占莆田市工業(yè)體量的25.8%， 2020年產(chǎn)值也已達(dá)1116億元。

林天福的貴人鳥，就在這樣的時(shí)代洪流中一飛沖天，然后俯沖墜落。2014年貴人鳥頂著“A股運(yùn)動(dòng)品牌第一股”的光環(huán)在上交所成功上市，即便屬于眾多對手中最晚上市的，但還是造就了貴人鳥和林天福的巔峰時(shí)刻：2015年市值超過400億元，林天福也以190億元身價(jià)問鼎泉州首富。但而從首富到限制高消費(fèi)，林天福卻只用了5年。

01

勇猛“晉江幫”

中國信通院發(fā)布的“2020年中國工業(yè)百強(qiáng)縣（市）榜單”中，晉江市位列江陰市、昆山市、張家港市之后，排名全國第4名。從小漁村到全國頭部百強(qiáng)縣（市），晉江走得飛快，“晉江模式”與蘇南模式、溫州模式、珠三角模式并列為中國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的四大模式。其中“以市場調(diào)節(jié)為主，以外向型經(jīng)濟(jì)為主”的特點(diǎn)也高度歸納了晉江制鞋業(yè)崛起的原因。

80年代，僑胞回鄉(xiāng)的一個(gè)辦廠的建議點(diǎn)燃了晉江成為“中國鞋都”的第一把火。面對龐大的市場需求，即便是家庭小作坊生產(chǎn)的鞋子都供不應(yīng)求，成本低不愁賣。外商投資及外貿(mào)訂單的紛至沓來讓晉江開始進(jìn)入全民制鞋、全民致富的熱潮之中。

設(shè)備、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)日益提升，貼牌代工的鞋子遠(yuǎn)銷海外。同期發(fā)展起來的莆田市更是吸引到耐克、阿迪達(dá)斯品牌的代工生產(chǎn)訂單。在不愁訂單不愁賣的時(shí)代，晉江市也完成了制鞋產(chǎn)業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)、貿(mào)易中心的全產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建：數(shù)字設(shè)計(jì)、鞋業(yè)化工、皮革、鞋材、鞋機(jī)、鞋成品、展銷等。晉江的各大鞋企也享受著產(chǎn)業(yè)聚集的成本、人工、營銷紅利。

在這陣熱潮中，一部分人將利潤用來擴(kuò)大再生產(chǎn)，家庭小作坊開始進(jìn)化成專業(yè)的鞋廠，林天福就是其中之一，滾雪球般完成了原始資本的累積。當(dāng)市場足夠大時(shí)，企業(yè)間的競爭還未顯現(xiàn)，但時(shí)間來到90年代末，外貿(mào)作為重要渠道的晉江受到了亞洲金融危機(jī)、品牌仿冒口碑崩壞等影響，訂單銳減，代工模式本身就利潤薄且附加值低。但贏不了大勢就去贏對手，在工廠生死存亡的裹挾下，晉江鞋企的德比之戰(zhàn)拉開了序幕。

1999年，安踏花了80萬代言費(fèi)簽下了孔令輝，當(dāng)時(shí)安踏一年的利潤不過200多萬。但簽約之后，安踏的營業(yè)額從2000萬突破到了2億，品牌知名度也從晉江走向全國。這讓包括貴人鳥在內(nèi)的一眾企業(yè)壓力巨大，同時(shí)也提供了范本。但是不顧自身情況閉眼“抄作業(yè)”，也讓很多企業(yè)倒在了巨大的營銷費(fèi)用面前。

安踏這一槍，正式打開了晉江鞋企競爭的新領(lǐng)域，從產(chǎn)品延伸到更加燒錢的營銷領(lǐng)域。而在央視廣告投放歷史上，被晉江鞋企包場的CCTV-5，成為當(dāng)時(shí)晉江鞋企對產(chǎn)品、競爭、品牌最深刻的理解。而那時(shí)“晉江頻道”留下的影像也成為很多鞋企最后的畫面。

02

混戰(zhàn)中的“大躍進(jìn)”

競爭是市場化的必然，但對從“洗腳上岸”的勞動(dòng)者轉(zhuǎn)變成初代企業(yè)家的鞋企管理者而言，競爭似乎只代表誰賣得更多而已。制鞋市場的利潤空間不斷被蠶食，國內(nèi)新鞋廠開始遍地開花，管理、人工、推廣等成本也逐漸增加，當(dāng)然還有對仿冒產(chǎn)品查處日益加強(qiáng)所帶來的處罰風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)意識(shí)到這一點(diǎn)的時(shí)候，“子彈”已經(jīng)出膛。

因給河南捐款5000萬而走紅的鴻星爾克，在2005年就已經(jīng)在新加坡上市。而這條路也成為了晉江鞋企閉眼都要走的一條路，像極了當(dāng)年的央視廣告投放。

在統(tǒng)計(jì)中的10 個(gè)知名鞋企中，都明確要上市，其中7個(gè)完成了上市，1個(gè)正在排隊(duì)，2個(gè)上市失敗。上市也許就更有了競爭的底氣。但也囿于種種原因，鞋企開始了大躍進(jìn)，瘋狂擴(kuò)張、生產(chǎn)、開店。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)吹來，在鞋企眼中吹來的都是錢，就看怎么撿了。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)門店數(shù)超過3000家的品牌高達(dá)15個(gè)。貴人鳥的門店數(shù)量從2009年的1847家擴(kuò)張到了2011年的5067家，3年時(shí)間，平均每年開1000多家店。李寧、匹克、安踏等等也都在這發(fā)展的黃金時(shí)代，瘋狂開店，但即便作為上市公司，在秋后算賬的關(guān)店潮中，也都元?dú)獯髠?。對貴人鳥而言這波沖業(yè)績的操作，讓它如愿上市也導(dǎo)致資本運(yùn)作“上癮”。

運(yùn)動(dòng)鞋市場的繁榮背后是常態(tài)化的砸廣告、請代言人、開店、促銷，利潤越來越薄，這些競爭手段“不做等死，做了找死”，在資本的支持下，頭部企業(yè)的對抗籌碼越玩越大。貴人鳥在險(xiǎn)象環(huán)生中A股上岸，但從數(shù)據(jù)上來看，牌桌上有貴人鳥，可位置并不好：2009-2013年，貴人鳥市占率分別從2.6%下滑到了1.1%。

成功IPO的貴人鳥，開啟了瘋狂并購的操作，而其愿景也是躍進(jìn)式發(fā)展：2014年確立了從運(yùn)動(dòng)鞋服向體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)升級的戰(zhàn)略，“想做國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)第一公司”。從不完全統(tǒng)計(jì)的10起投資事件來看，2016年是貴人鳥大手筆買買買最多的一年。這或許因?yàn)?，貴人鳥的股價(jià)在2015年達(dá)到了最高點(diǎn)，市值一度超過417億元。林天福也憑借190億元身家，成為泉州首富。資本的甜頭，令人上癮。

貴人鳥不斷并購，一是想尋求新的增長點(diǎn)和豪賭回報(bào)的支點(diǎn)，另外也是因?yàn)橹鳂I(yè)增長乏力。上市公司需要新的故事講給資本聽，哪怕是畫大餅。但對貴人鳥來說，這些大都要么沒有堵對，要么就性價(jià)比太低。有些投資讓人摸不到頭腦，2016年4月投資6500萬成立的享安保險(xiǎn)，8個(gè)月之后便匆匆注銷了。這些投資顯然沒有帶來營收的增長，同時(shí)卻占用了主業(yè)的資金投入。

并購發(fā)展這條路，并非貴人鳥走出來的。作為同鄉(xiāng)楷模的安踏，早在2009年就從百麗手中收購了FILA。2020年安踏集團(tuán)營收355億元，其中FILA品牌貢獻(xiàn)占比近50%?？芍^買了個(gè)聚寶盆。安踏之后還于2015年收購英國戶外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi，2016年收購高端滑雪品牌Descente，2017年收購Kingkow(小笑牛)和KolonSport(可隆)，2019年完成亞瑪芬體育的收購（旗下品牌有戶外服飾品牌始祖鳥、山地戶外越野品牌薩洛蒙、網(wǎng)球裝備品牌威爾勝、滑雪裝備品牌Atomic、運(yùn)動(dòng)腕表等戶外裝備品牌頌拓和健身器械品牌必確）。

同樣是買買買，反觀貴人鳥就整體比較拉跨了，有的并購失敗，有的賠錢賣出，有點(diǎn)業(yè)績虧損，導(dǎo)致“國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)第一公司”的宏偉愿景成了泡影。2016年貴人鳥收購B2C電商網(wǎng)站名鞋庫，除了收購金額外，引起熱議的還有名鞋庫重金購買的頂級域名s.cn，也許這與貴人鳥的野心很配，但對其業(yè)務(wù)并無太多幫助，更多的是心理上的滿足而已。

現(xiàn)在回頭看，不知是貴人鳥坑了資本，還是資本害了貴人鳥。

03

懸崖之上 “限高”之下

2017年貴人鳥歸母凈利為1.57億元，同比下滑近五成。業(yè)績和資金鏈吃緊，這一年僅有的2起收購業(yè)務(wù)，僅成功1起，對威康健身的收購最終流產(chǎn)，還導(dǎo)致長時(shí)間停牌。

2018年起，貴人鳥經(jīng)營形式急轉(zhuǎn)直下，首次虧損6.86億元。貴人鳥開始出售此前的資產(chǎn)，2018年虧損1.3億元出售杰之行。據(jù)公開資料顯示，2013年貴人鳥門店數(shù)量高達(dá)5560家，而到了2019年變?yōu)榱?685家，6年內(nèi)關(guān)掉了將近3000家門店，減少了近一半。甚至有股民發(fā)帖分析，貴人鳥在2012年運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)轟轟烈烈的關(guān)店大潮時(shí)都已然“倒閉”，上市融資只不過是緩一口氣。

2020年，連續(xù)兩年虧損的貴人鳥股票代碼變成了“*ST貴人”，已經(jīng)在退市的懸崖邊上徘徊了。貴人鳥2020年9月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，目前貴人鳥資產(chǎn)總計(jì)35.63億，負(fù)債34.04億，資產(chǎn)負(fù)債率已高達(dá)94.67%。從2018年至2020年，貴人鳥分別虧損6.86億元、10.96億元、3.82億元，三年時(shí)間共計(jì)虧損超過20億元。

廈門中級人民法院也于2020年10月22日對貴人鳥作出了《限制消費(fèi)令》，限制法定代表人、公司創(chuàng)始人林天福不得實(shí)施高消費(fèi)及非生活和工作必需的消費(fèi)行為，目前他的限消令已經(jīng)收了5次。從2015年的風(fēng)光無兩的泉州首富到限制高消費(fèi)，林天福經(jīng)歷了和貴人鳥股價(jià)一樣的波動(dòng)。

在股民揣測貴人鳥會(huì)何去何從時(shí)，“創(chuàng)二代”林思萍臨危受命，被外界寄予厚望。從其履歷來看，似乎是貴人鳥的翻身的底牌：美國堪薩斯大學(xué)金融學(xué)士學(xué)位，在瑞銀證券投銀部擔(dān)任分析員，參與過貴人鳥的IPO，對資本以及企業(yè)都很了解。2021年7月2日，貴人鳥宣布公司重整計(jì)劃執(zhí)行完畢，林天福退出管理一線，林思萍被推舉為董事會(huì)董事長，并被聘為公司總經(jīng)理。7月23日，貴人鳥注冊資本由約6.29億人民幣增至增至約15.7億人民幣，法定代表人也進(jìn)行了變更。

在林思萍的操盤下貴人鳥向河南進(jìn)行了4000萬的捐款，被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)后，進(jìn)行了“野性消費(fèi)”，快被遺忘的貴人鳥因此又再次回到了公眾視野，隨后股票收到了連續(xù)三個(gè)漲停板。為控制成本，貴人鳥自此前宣布砍掉所有運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線，全部改為貼牌加工模式。而2億元出售其位于泉州市的廠房和部分辦公樓用以回籠資金最終卻被中止。

據(jù)媒體報(bào)道，林思萍在內(nèi)部進(jìn)行復(fù)盤時(shí)坦言“對于我們自己來說，一家運(yùn)動(dòng)裝備公司一下子去做整個(gè)產(chǎn)業(yè)的投資，其實(shí)對這個(gè)產(chǎn)業(yè)的理解根本不到位，步子跨得太大了?！边@似乎是對貴人鳥歷史經(jīng)營策略的否定。

這或許并不重要了，林思萍肩負(fù)著貴人鳥“復(fù)興”重任的同時(shí)，還要為林天福爭口氣，這都需要用事實(shí)說話。上面的一番言論，算是破釜沉舟的決心與號(hào)角。

在“貴人鳥們”的背后，有一條容易被忽略的軌跡：這就是來自政策方面的引導(dǎo)、調(diào)控和鼓勵(lì)。晉江經(jīng)濟(jì)靠“三閑”（閑房、閑資、閑勞力）起步、“三來一補(bǔ)”（來料加工、來樣加工、來件裝配和補(bǔ)償貿(mào)易）過渡、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)鋪路、“三資”上路，經(jīng)歷了質(zhì)量立市、品牌創(chuàng)市、資本上市以及新型產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)轉(zhuǎn)換、國際化創(chuàng)新等階段。其中幾個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是：在1998年晉江提出品牌立市，2002年提出打造品牌之都計(jì)劃，對獲批國字號(hào)的品牌企業(yè)每家獎(jiǎng)勵(lì)100萬。2001年成立“上市辦”，鼓勵(lì)和推動(dòng)企業(yè)上市。2007年撥款1000萬，設(shè)立“晉江企業(yè)上市發(fā)展專項(xiàng)資金”。與此對應(yīng)，晉江制鞋業(yè)靠政策引導(dǎo)，走出了仿冒低質(zhì)洼地，走向了品牌和資本之路。而鄰居莆田至今還處于“高仿”的桎梏中。

2021年7月，貴人鳥的辦公地址由廈門市搬遷至?xí)x江陳埭鎮(zhèn)溝西村貴人鳥老廠。林思萍表示：“回到最開始的地方，所有的東西重新來，重新創(chuàng)業(yè)?！边@曾是林天福1987年創(chuàng)辦實(shí)業(yè)后想努力走出的地方。不為人知的是，1984年陳埭就率先成為福建省第一個(gè)億元鎮(zhèn)。