在日本做益智玩具很難？老字號(hào)玩具公司People年?duì)I業(yè)額自2017年開(kāi)始下降，2019年減至2.6億元。

作者：西藤

People（碧寶）創(chuàng)立于1977年，在2005年成為了萬(wàn)代南夢(mèng)宮的控股公司之一。

在日本嬰幼兒用品行業(yè)，People是嬰兒玩具細(xì)分領(lǐng)域的代表企業(yè)。

近日，有一個(gè)日本權(quán)威網(wǎng)站從公司年度總銷售額、純利潤(rùn)以及收益率三個(gè)維度對(duì)日本頭部玩具公司做了一個(gè)排名，People位居第十，超過(guò)了壽屋和三麗鷗。

雖然People的排名并沒(méi)有進(jìn)入Top5，但和進(jìn)入前五的玩具公司相比，它卻稍顯不同——這是一家老牌的，主要面向0～3歲嬰幼兒，生產(chǎn)玩具、自行車等產(chǎn)品的嬰幼兒玩具公司。

People旗下主要玩具品牌主要包括益智玩具Pytagoras畢達(dá)哥拉斯系列、針對(duì)女童的Popo-chan洋娃娃系列和針對(duì)2歲孩童的lkinari自行車。幾十年來(lái)，這些產(chǎn)品長(zhǎng)銷至今。

但近幾年來(lái)，People的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)并沒(méi)有迎來(lái)增長(zhǎng)。根據(jù)People披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，這家公司在2017年迎來(lái)了銷售高峰期，之后開(kāi)始了連年下降的趨勢(shì)。從具體數(shù)額來(lái)看，在2018年1月期，People的聯(lián)合財(cái)務(wù)決算大約在42億日元左右，2020年1月期的決算已經(jīng)不足40億日元（約合人民幣2.6億元）。

數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司財(cái)務(wù)決算網(wǎng)站

是在日本做嬰幼兒玩具越來(lái)越艱難了嗎？

People的業(yè)務(wù)線

從1977年到現(xiàn)在，People已經(jīng)走過(guò)了42個(gè)年頭。

而它，更擁有一個(gè)超30年歷史的日本嬰幼兒玩具品牌。幾十年里，People依靠在嬰幼兒玩具領(lǐng)域的深耕，公司的經(jīng)營(yíng)在2009年以前可謂順風(fēng)順?biāo)?/p>

2009-2014年，許多低價(jià)自主品牌給嬰幼兒玩具市場(chǎng)帶來(lái)了不小的沖擊，People的業(yè)務(wù)也受到波及。公司的國(guó)內(nèi)營(yíng)收呈逐漸下降的狀態(tài)。為了維持總營(yíng)收水平，People將目光投向海外市場(chǎng)。依靠海外市場(chǎng)的收入，總算在2009-2014年間將總營(yíng)收維持在了一個(gè)較平穩(wěn)的水平。

直到2015年，這一情況開(kāi)始扭轉(zhuǎn)—— People上線了新的產(chǎn)品，海外的訂單收入也在穩(wěn)定增加，公司的年度營(yíng)收開(kāi)始有了明顯的上漲。從2014年的35億日元上漲到了近48億日元。

到了2016年，People更是實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品全線增收，嬰幼兒益智玩具系列、女童系列、游樂(lè)用品以及兒童自行車系列，家具以及育兒用品在內(nèi)的其他產(chǎn)品線也更加穩(wěn)定。最終，在2017年迎來(lái)了一個(gè)營(yíng)收高峰。

那么，People是依靠哪些產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)增收的呢？我們找到了這家公司業(yè)務(wù)線下的具體產(chǎn)品：

1、嬰幼兒益智玩具

• 五感刺激益智玩具（瓶罐咬舔玩具、夾鏈袋咬舔玩具、動(dòng)動(dòng)腳力咬舔腳套、聲效手指趣味游戲機(jī)、形狀配對(duì)手指訓(xùn)練玩具、體能運(yùn)動(dòng)跑步車、跑跑小獅王、眼力訓(xùn)練玩具繪本等）

• 開(kāi)動(dòng)腦筋積木方塊玩具（JOIZ系列、Pythagoras畢達(dá)哥拉斯系列，益智磁性積木組合）

• 仿真生活用品（寶寶的自動(dòng)掃地機(jī)玩具、仿真遙控器、寶寶專用錢包、創(chuàng)意環(huán)保造紙機(jī)、“爸爸的眼鏡”、新口水防污安撫套、仿真鑰匙圈等）

其中，畢達(dá)哥拉斯系列是People在1992年發(fā)售的長(zhǎng)銷產(chǎn)品之一。

2、純國(guó)產(chǎn)大米積木

大米制品玩具系列是People在2010年推出的產(chǎn)品系列，距今也已經(jīng)有十年歷史。這一系列產(chǎn)品主要以嬰童咬舔玩具為主， 51%的材料都是日本國(guó)產(chǎn)米，其特點(diǎn)是安心咬舔、無(wú)涂裝、安心圓角設(shè)計(jì)、0歲起適用。

2019年11月13日，米的動(dòng)物積木獲得“Enfant x Gyutte Grand Prix2019”金獎(jiǎng)。

People積木玩具在全球品牌里排名前列

女童玩具中，最具有代表性的是Popo-chan系列（人形換裝和道具）。

和其他選取人氣動(dòng)畫片、漫畫、游戲、電影等作品中的角色來(lái)開(kāi)發(fā)衍生品的玩具公司（如壽屋）相比，People是一個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)不靠重金購(gòu)買IP，用角色來(lái)俘虜消費(fèi)者，而是更加重視媽媽的安心感和小孩子玩樂(lè)的方便性、安全性的小而美的玩具公司。

但是這樣的玩具公司，在近年來(lái)的發(fā)展似乎跟不上市場(chǎng)的腳步。

總資產(chǎn)收益率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）都是衡量企業(yè)收益的兩重要指標(biāo)。

一般情況下，在日本，企業(yè)ROA維持在5%以上，ROE維持在10%以上就是優(yōu)良企業(yè)。而People的收益率，一直維持在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之上。

2017年1月期到2020年1月期，People的ROA和ROE在逐年下降，但2020年1月期依然保持在9.1%和10.77%。

值得注意的是，期間People的銷售額在不斷地下降。這一背景下，公司的總資產(chǎn)收益率與凈資產(chǎn)收益率的差距在縮小，說(shuō)明People的負(fù)債不多，企業(yè)運(yùn)營(yíng)良好。

2017年1月期的銷售額最高，但之后開(kāi)始了連年下降的趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)來(lái)源于上市公司財(cái)務(wù)決算網(wǎng)站

從具體數(shù)額來(lái)看，在2018年1月期，People的聯(lián)合財(cái)務(wù)決算大約在42億日元左右，2020年1月期的決算已經(jīng)不足40億日元。

在分析People的銷售額連年下降的原因之前，我們先來(lái)看一下在2017-2019年間People產(chǎn)品銷售情況。

根據(jù)People公司財(cái)務(wù)年報(bào)的相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2017年、2018年、2019年的過(guò)去三年中，發(fā)售的產(chǎn)品還是以嬰幼兒益智玩具和女童玩具為主，在各系列產(chǎn)品的商品陣列數(shù)量上沒(méi)有出現(xiàn)很大的差異。

各種類產(chǎn)品對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)布局也沒(méi)有發(fā)生很大的變化，依然以嬰幼兒益智玩具的銷售額為主。但從2018年1月期的報(bào)告來(lái)看，也就是2017年以來(lái)，嬰幼兒益智玩具的銷售額就已經(jīng)在逐年遞減。

但下降最為明顯的還是女童玩具種類。

作為People主要產(chǎn)品分類之一的女童玩具，雖然近年來(lái)在玩具市場(chǎng)規(guī)模報(bào)告上顯示有需求增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但是從People的財(cái)務(wù)報(bào)告上來(lái)看，對(duì)比2017年，2019年P(guān)eople的女童玩具的銷售額就已經(jīng)下降一半。

但這和日本的少子化現(xiàn)象并沒(méi)有太大的關(guān)系。

隨著時(shí)代的發(fā)展，日本女性的思想意識(shí)、生活方式、價(jià)值觀、婚姻觀念等都發(fā)生了巨大的變化——追求男婦平等，不希望成為生育工具。近20多年來(lái)，日本的生育率在持續(xù)下降。

但生育率的下降和玩具市場(chǎng)規(guī)模的變化并非成正比。比如，2001年至2018年，18年里日本的0-15歲人口從呈直線下降，但2018年玩具市場(chǎng)的規(guī)模卻迎來(lái)了一個(gè)峰值——增長(zhǎng)到了8398億日元。

日本玩具市場(chǎng)規(guī)模并沒(méi)有受到日本少子化的影響不斷縮小。

但是少子化的社會(huì)現(xiàn)象對(duì)于主打0-3歲嬰幼兒玩具的People的打擊卻非常明顯。有不少的玩具公司通過(guò)引入新的技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)品受眾年齡層等方式成功地化解了少子化帶來(lái)的影響。

People也曾試圖通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品受眾年齡層來(lái)增加消費(fèi)群體。

比如，在2015年面向已經(jīng)告別益智玩具的小學(xué)生發(fā)售畢達(dá)哥拉斯校園版，2018年推出在年輕女孩子中很有人氣的DIY玩具。但因?yàn)镻eople作為0-3歲嬰幼兒益智玩具的老品牌廠家，這些推進(jìn)和改變并不是那么地輕松。

市場(chǎng)需求在改變，隨之改變的還有營(yíng)銷方式。

近年來(lái)，多媒體平臺(tái)等的宣傳渠道在不斷地崛起。然而，People用于宣傳方面的經(jīng)費(fèi)并不充足——根據(jù)People內(nèi)部的財(cái)務(wù)統(tǒng)計(jì)顯示，People用于宣傳費(fèi)用不足模具設(shè)備投資的七分之一。

除此之外，People的銷售渠道也很有限。現(xiàn)在除了代理商之外，People旗下在日本各地區(qū)的門店數(shù)量并不多，主要集中在近畿和關(guān)東地區(qū)，全國(guó)門店數(shù)量不足50家。

所以，總結(jié)起來(lái)People年?duì)I收規(guī)模在近兩三年持續(xù)下降的原因有以下幾點(diǎn)：

1、過(guò)于依賴外部的生產(chǎn)環(huán)境

People雖然自主投資模具等生產(chǎn)設(shè)備，但主要采取OEM方式委托合作工廠進(jìn)行生產(chǎn)。其中，委托生產(chǎn)的商品有70%都是依賴中國(guó)市場(chǎng)。

隨著材料及人工成本等各方面的影響，People的生產(chǎn)成本也隨之提高。

2、公司內(nèi)部體制原因

在前面提過(guò)，People早在2005年就成為了萬(wàn)代南夢(mèng)宮的權(quán)益法適用關(guān)聯(lián)公司，雖然依然能在經(jīng)營(yíng)上保持獨(dú)立性，但作為設(shè)置委員會(huì)的公司，People光是董事會(huì)就分為三個(gè)，董事會(huì)（包括公司內(nèi)部董事以及公司外部董事）下面又劃分為三個(gè)委員會(huì)：監(jiān)察委員會(huì)、報(bào)酬委員會(huì)以及指名委員會(huì)。

設(shè)置的三個(gè)委員會(huì)里，有過(guò)半的董事是和公司沒(méi)有直接利害關(guān)系的，體制上明確將所屬和監(jiān)督分離、事業(yè)企劃和經(jīng)營(yíng)分離。這種體制下的People比起強(qiáng)行擴(kuò)大公司規(guī)模，更重視能獲得穩(wěn)定的利潤(rùn)，并從中回饋給股東。這也就是為什么People營(yíng)業(yè)額連年下降卻依然保持良好的收益率的原因。

與此同時(shí)，作為控股投資的無(wú)生產(chǎn)線企業(yè)，發(fā)展起來(lái)主要靠的就是企劃。

People的員工大概有50人左右，基本一半都是企劃擔(dān)當(dāng)。但在對(duì)創(chuàng)意質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)的組織里，光是對(duì)“益智玩具”的一個(gè)大分類的創(chuàng)意進(jìn)行監(jiān)督評(píng)價(jià)的就有100人。這種監(jiān)督大于創(chuàng)意的人員分布在一定程度上保證了創(chuàng)意的質(zhì)量，但無(wú)形之中也給創(chuàng)意的實(shí)行施加了很大的壓力。