?亞運(yùn)場館——臨平體育中心場館群

即將在今年9月開幕的杭州亞運(yùn)會(huì)，有望迎來體育營銷史上最龐大的家居贊助商群！30+家居企業(yè)目前都開啟了哪些流量爭奪“預(yù)熱戰(zhàn)”？如何讓“錢”真正花在實(shí)處？有版權(quán)的贊助企業(yè)和無版權(quán)的中小企業(yè)，分別怎樣“鏖戰(zhàn)”熱點(diǎn)營銷？本篇與范式君一起來探。

史上最龐大的家居贊助商群？

作為在本土舉行的今年關(guān)注度最高的綜合性賽事，杭州亞運(yùn)會(huì)成了今年體育營銷戰(zhàn)場的兵家必爭之地。雖然是洲際賽事，但因?yàn)樵趪鴥?nèi)最有活力的城市之一杭州舉辦，因此各大贊助商都已提前蓄力，暗中布局，渴望打贏賽場之外、這場關(guān)乎企業(yè)品牌流量和聲譽(yù)的營銷之戰(zhàn)。

截至2023年6月30日，杭州亞運(yùn)會(huì)的官方網(wǎng)站顯示，在16家官方獨(dú)家供應(yīng)商中，5家泛家居企業(yè)赫然在列，占比接近1/3；136家非獨(dú)家供應(yīng)商中，則有25家泛家居企業(yè)，占比接近18%；共有30家泛家居企業(yè)參與杭州亞運(yùn)會(huì)的物品供應(yīng)，總占比20%。

一張圖感受下這些“鈔能力”家居企業(yè)：

分企業(yè)看來，5 家獨(dú)家供應(yīng)商企業(yè)分別為老板電器、蒙娜麗莎、奧克斯、顧家家居、松下電器，分別是官方家用廚電、瓷磚、空調(diào)、床墊、生活家電的獨(dú)家供應(yīng)商。

有25 家企業(yè)非獨(dú)家供應(yīng)商，包括奧普家居、法獅龍、圣都整裝、箭牌衛(wèi)浴、好太太、皇派門窗、左右家私等。

分行業(yè)看來，建筑/裝飾行業(yè)類的家居企業(yè)占的席位最多，軟體家具企業(yè)也不在少數(shù)。

對比之下，在2022年北京冬奧上，彼時(shí)參與的泛家居企業(yè)只有3家，為三棵樹、麟盛科技、天壇家具，對應(yīng)的領(lǐng)域分別是涂料、智能床以及家具，也僅有三棵樹是獨(dú)家供應(yīng)商。

相比往屆，無論是贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、質(zhì)量，杭州亞運(yùn)會(huì)的贊助商規(guī)模都遠(yuǎn)超往屆?？v觀廣州、仁川以及雅加達(dá)三屆亞運(yùn)會(huì)，廣州亞運(yùn)會(huì)在贊助規(guī)模上依舊處于較為領(lǐng)先的地位。

看來，疫情后第一場在國內(nèi)舉辦的國際體育賽事，著實(shí)吊人眼球，可謂“史上最龐大的家居贊助商群”。這也從一個(gè)側(cè)面看出，越來越多的企業(yè)都想搶占2023年大賽營銷的核心賽道。在全民健身風(fēng)潮不斷高漲、體育消費(fèi)不斷升溫的時(shí)下，家居企業(yè)們都比較看重賽事舉辦之時(shí)所帶來的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，希望多層次、多元化的消費(fèi)需求能在杭州賽道得到更多釋放。

流量“預(yù)熱戰(zhàn)”哪家強(qiáng)？

30+家居企業(yè)又該如何布局這波亞運(yùn)紅利？怎樣在這場看不見硝煙的戰(zhàn)場上抓住先機(jī)，借勢亞運(yùn)營銷呢？家居新范式今天帶您盤點(diǎn)顧家家居、蒙娜麗莎、左右家居、皇派門窗、奧普家居等已經(jīng)開啟了預(yù)熱曝光節(jié)奏品牌們的——“大動(dòng)作”。

01顧家家居??

顧家家居的營銷實(shí)力向來極具標(biāo)桿性。本次作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商，顧家家居更是將品牌玩法“玩”出了新高度。

早在2022年11月12日，“牽手亞運(yùn) 遇見成長” 迎亞運(yùn)親子床上運(yùn)動(dòng)會(huì)在杭州紅星美凱龍古墩路店舉行時(shí)，顧家家居就作為第19屆亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商攜亞運(yùn)深睡系列床墊杭州限定新品“西子1號”參與了此次活動(dòng)。

在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)200天時(shí)，顧家家居就舉辦了WinFresh沁爽科技暨亞運(yùn)新品床墊發(fā)布會(huì)?，F(xiàn)場，乒乓球奧運(yùn)冠軍郭躍現(xiàn)場助陣，嘉賓精彩對決，用戶熱烈互動(dòng)，掀起現(xiàn)場氛圍高潮。

2023年6月3日,顧家家居520超級墊粉節(jié)暨整體睡眠套餐新品發(fā)布會(huì)落地山東聊城。女足冠軍球員李佳悅空降現(xiàn)場,體驗(yàn)打卡臻愛套餐及顧家亞運(yùn)乘風(fēng)床墊,助力山東點(diǎn)亮百城冠軍夢。與此同時(shí),親子床上運(yùn)動(dòng)會(huì)趣味開展,掀起現(xiàn)場氛圍熱潮。

6月15日，顧家家居牽手世界冠軍馬龍合作，在北京以一場別開生面的直播活動(dòng)展示了其“一體化整家”的優(yōu)勢，并與顧家家居副總裁劉宏在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的重要時(shí)刻，以多米諾骨牌的有趣形式共同開啟第19屆亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天啟動(dòng)儀式。

家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，顧家家居曾是多個(gè)全球重要運(yùn)動(dòng)賽事基建保障項(xiàng)目的供應(yīng)商。在2008年，顧家家居就成為北京奧運(yùn)首都國際機(jī)場T3航站樓貴賓廳沙發(fā)獨(dú)家供應(yīng)商；2012年，又入選中國國家體育總局訓(xùn)練局備戰(zhàn)倫敦奧運(yùn)會(huì)運(yùn)動(dòng)員保障產(chǎn)品；2021年，正式成為杭州2022年第19屆亞運(yùn)會(huì)官方床墊獨(dú)家供應(yīng)商。

02蒙娜麗莎?

作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方建筑陶瓷獨(dú)家供應(yīng)商，蒙娜麗莎的品牌推廣動(dòng)作已經(jīng)拉開序幕。

2023年6月15日，杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，“筑夢亞運(yùn) 微笑登場——蒙娜麗莎瓷磚2023綠色亞運(yùn)跑”活動(dòng)全面啟動(dòng)。當(dāng)天，世界紀(jì)錄保持者、中國田徑金牌大滿貫得主、奧運(yùn)冠軍劉虹正式牽手杭州亞運(yùn)會(huì)官方建筑陶瓷獨(dú)家供應(yīng)商蒙娜麗莎，成為蒙娜麗莎亞運(yùn)微笑大使。

6月25日,一架“滿載”品牌元素的“蒙娜麗莎號”亞運(yùn)主題航班于杭州蕭山國際機(jī)場沖上云霄。蒙娜麗莎與浙江長龍航空有限公司跨界攜手,向每一位乘客傳遞杭州亞運(yùn)會(huì)與品牌的共同理念,為消費(fèi)者打造探索美好生活的旅程。

03左右家居?

3月5日，主題為“綠色亞運(yùn) 幸福左右”的左右家居杭州亞運(yùn)會(huì)合作暨春季新品百城千店戰(zhàn)役發(fā)布會(huì)在杭州舉行，在正式官宣左右家居成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商身份的同時(shí)，也揭開了左右家居杭州亞運(yùn)會(huì)紀(jì)念款沙發(fā)的神秘面紗。會(huì)上更有左右品牌幸福大使楊瀾女士、 杭州亞運(yùn)會(huì)“宣傳形象大使”/奧運(yùn)蛙泳冠軍/左右家居產(chǎn)品體驗(yàn)館羅雪娟現(xiàn)場助陣 。

04皇派門窗?

6 月 15 日，值杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí) 100 天之際，皇派門窗在中國杭州發(fā)起 " 綠色亞運(yùn) 皇派碳向未來 " 皇派門窗迎杭州亞運(yùn)會(huì)暨品牌發(fā)布會(huì)?，F(xiàn)場還官宣發(fā)布兩款亞運(yùn)會(huì)冠軍紀(jì)念款產(chǎn)品。

皇派門窗董事長朱福慶在致辭中表示：" 成為杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定門窗，讓皇派門窗高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略又邁出了一大步，皇派門窗將盡己所能為亞運(yùn)盛會(huì)貢獻(xiàn)綠色力量，助力杭州亞運(yùn)會(huì)成功舉辦，向世界傳遞中國好門窗名片。"

05奧普家居?

作為亞運(yùn)會(huì)官方浴霸供應(yīng)商，奧普家居表示，公司作為杭州2022年亞運(yùn)會(huì)官方浴霸供應(yīng)商，在基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)、品牌傳播等多維度助力亞運(yùn)會(huì)。目前通過工程招標(biāo)渠道，奧普浴霸已入駐亞運(yùn)會(huì)媒體村，同時(shí)在營銷層面，奧普家居已聯(lián)合多個(gè)亞運(yùn)會(huì)供應(yīng)商組成亞運(yùn)會(huì)聯(lián)盟，通過亞運(yùn)會(huì)品牌系列營銷活動(dòng)，將亞運(yùn)會(huì)精神傳遞給更多的用戶。

警惕“全倉”營銷

如今，亞運(yùn)會(huì)贊助商的隊(duì)伍已達(dá)到近200家，光家居企業(yè)就有30家，如何讓“錢”花在實(shí)處，真正提升贊助企業(yè)的聲譽(yù)流量和品牌聲量，無疑是接下來品牌進(jìn)行體育營銷需要考慮的一個(gè)關(guān)鍵問題。

前車之鑒是，上一次在中國舉辦亞運(yùn)會(huì)時(shí)是2010年的廣州，當(dāng)時(shí)贊助企業(yè)只有52家，包括7家高級合作伙伴、6家合作伙伴、5家贊助商和34家供應(yīng)商。但廣州亞運(yùn)會(huì)之后，《城市關(guān)鍵活動(dòng)影響力研究SIKCE-－廣州亞運(yùn)會(huì)》的調(diào)查報(bào)告中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)。拿當(dāng)時(shí)賽事的30余家贊助商在公眾面前進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示，除了那些耳熟能詳?shù)钠放浦?，公眾對亞運(yùn)贊助商認(rèn)知上存在巨大混淆。

而今，贊助企業(yè)呈現(xiàn)井噴式增長。體育營銷專家朱小明建議，眾企業(yè)千萬別押寶在亞運(yùn)營銷上，最多占據(jù)企業(yè)整體營銷的50%。要站在企業(yè)戰(zhàn)略高度，把亞運(yùn)營銷元素與原有的營銷元素相結(jié)合，已有的資源整合到亞運(yùn)營銷平臺上，才能在眾多企業(yè)贊助中獨(dú)樹一幟。

縱觀當(dāng)下平臺與品牌的體育營銷，基本上可以分成三大類：一類是用創(chuàng)意打透用戶心智，一般都是從細(xì)節(jié)入手，通過場景化的故事體現(xiàn)奧運(yùn)精神；一類是表達(dá)態(tài)度，通過短小精悍卻鏗鏘有力的文案和故事向奧運(yùn)致敬；還有一類就是偏B端平臺，強(qiáng)調(diào)用流量為品牌賦能，多為互動(dòng)玩法為主要形式。

那么，對于沒有亞運(yùn)會(huì)版權(quán)、品牌又想要靠體育營銷出圈的中小企業(yè)而言，則極其考驗(yàn)品牌的創(chuàng)意能力。因?yàn)闆]有版權(quán)，品牌往往只能從賽事、熱點(diǎn)、精神、文化等這種比較空，偏價(jià)值和情感的角度出發(fā)，可謂是既沒流量加持，又沒IP來助力，所以只能靠蹭的方式創(chuàng)造流行。

但是，家居新范式仍要提醒，營銷歸營銷，合規(guī)意識還是值得重視。各個(gè)企業(yè)冒險(xiǎn)與熱點(diǎn)賽事結(jié)合的營銷行為一直層出不窮，極易觸碰官方贊助權(quán)益保護(hù)的“紅線”，對品牌形象造成負(fù)面影響的同時(shí)，自身也將承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。這一點(diǎn)，我們在《獨(dú)家新觀丨笑傲世界杯還是踩紅線跳舞？這些家居企業(yè)這波營銷，i了i了!》一文中曾有詳細(xì)提醒。

結(jié)語

亞運(yùn)會(huì)故事才剛開始，期待，你的熱點(diǎn)、爆點(diǎn)與淚點(diǎn)——完美結(jié)合。