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文/杜輝?

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????國內(nèi)的紙媒圖書定價(jià)到底貴不貴，此一話題一直是大家爭論的熱點(diǎn)。出版行業(yè)覺得書太便宜，讀者覺得書太貴，眾說紛紜，公說公有理婆說婆有理。讀者認(rèn)為偏貴了，出版業(yè)者則認(rèn)為還是便宜了，彼此從自己的立場出發(fā)，各有自己的價(jià)值觀點(diǎn)。其實(shí)這類問題還是辯證的看一下更好，如果從單純的物質(zhì)價(jià)值來說，現(xiàn)在的圖書確實(shí)是很便宜的，如果從內(nèi)在的思想精神價(jià)值來看，現(xiàn)在的圖書許多則是偏貴了。圖書作為特殊的商品，具有物質(zhì)與精神的二重屬性。精神是圖書的價(jià)值所在，也就是包含的知識(shí)、思想、精神，物質(zhì)的則是圖書的載體--紙媒介。截至目前，紙媒還是圖書的主要形式，所以就以紙媒說事了。

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多角度比較，書賤但購買力更低

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????作為出版業(yè)者，大部分人還是覺得現(xiàn)在的圖書十分便宜。首先是以圖書的定價(jià)和其他消費(fèi)方式相比較，一般圖書定價(jià)在30-40元左右，也就是星巴克一杯咖啡，肯德基或者麥當(dāng)勞不到一份雙人套餐，或者半張電影票的價(jià)格，或一線城市中短距離的一次打車費(fèi)?？墒且槐Х?，一頓快餐很快就會(huì)消化掉，一場電影不過也就是兩個(gè)小時(shí)的長度，一次打車也即是幾十分鐘的過程。不談精神屬性，只談空間時(shí)間屬性，一本書的閱讀時(shí)間少則幾天，多則上月的時(shí)間。閱讀之后還可以轉(zhuǎn)送他人再次閱讀，讓圖書繼續(xù)發(fā)揮他的價(jià)值。其次是和國際比較，美國一本圖書定價(jià)在15-30美元左右，折合成人民幣在100-150元上下；臺(tái)灣一本圖書定價(jià)在300臺(tái)幣左右，折合成人民幣也在60元左右；香港一本書定價(jià)也大約和臺(tái)灣一個(gè)價(jià)錢，日韓的圖書定價(jià)也大都在港臺(tái)的價(jià)格之上。如果以此來比較，那么我們的圖書定價(jià)確實(shí)是太便宜了。

????作為消費(fèi)者、讀者，大部分人則覺得圖書的定價(jià)太高了。定價(jià)動(dòng)輒三十多元，甚至是四十、五十元，且目前圖書消費(fèi)的主力是學(xué)生和老年人群體，對于這個(gè)群體來說，這個(gè)價(jià)位也是他們難于接受的。如果按收入比較，八十年代初圖書定價(jià)不過幾毛至多一元多一本，與現(xiàn)在相比漲幅百倍左右。但工資也從那時(shí)的幾十元到現(xiàn)在的平均數(shù)千，大約增長了上百倍，那么圖書價(jià)格的漲幅大體和收入漲幅相當(dāng)?shù)摹５绻褕D書定價(jià)和總體收入與國外相比，那么我們的數(shù)值則要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于歐美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家。我們一般圖書的定價(jià)在30-40元人民幣左右，2015年北京市人均收入在4.8萬元左右，相比較下來單本圖書定價(jià)是總收入的是萬分之七點(diǎn)二。美國圖書的定價(jià)在20美元左右，2015年人均收入在4.4萬美元左右，圖書定價(jià)占比如為萬分之四點(diǎn)五，兩者相差了1.6倍。這還是以北京市的收入水平計(jì)算，而且還不考慮實(shí)際的購買力、可支配收入等因素。如果和二三線城市、農(nóng)村相比那相差比例更是巨大。如此比較下來，我們的圖書定價(jià)又確實(shí)是太貴了。

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貴與不貴，重在價(jià)值，不在載體

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????其實(shí)圖書價(jià)格到底貴不貴，關(guān)鍵還是要看消費(fèi)者覺得它值不值。你可以用買一本書的錢去打一次車，去吃一頓快餐，你可以用買兩本書的錢去看一部電影，用買三本、四本書的價(jià)格去一次游樂場，用買五本書甚至更多的價(jià)錢去吃頓飯。但是你還是會(huì)不太猶豫的消費(fèi)，并不覺得自己無法承受消費(fèi)價(jià)格。而在買書的時(shí)候，很多人則會(huì)比較價(jià)格，比較圖書內(nèi)容、定價(jià)以及頁碼的性價(jià)比，斟酌再三才會(huì)購買，并且是有選擇的購買，購買總量大多也是非常有限。如此現(xiàn)象一個(gè)是傳統(tǒng)的消費(fèi)理念問題，但最重要的原因則因?yàn)榇蟛糠秩嗽谄渌M(fèi)的時(shí)候覺得物有所值，覺得值得消費(fèi)。而用三四十元去買一本書則覺得不值，所以才會(huì)有書貴的感覺。

????出版業(yè)者在考慮圖書定價(jià)時(shí)，會(huì)本位性的覺得國內(nèi)的圖書定價(jià)偏低，這個(gè)考慮是基于圖書的物質(zhì)價(jià)值。是在計(jì)算圖書的版稅、設(shè)計(jì)、紙張、印刷、運(yùn)輸?shù)鹊任镔|(zhì)成本。由此得出的結(jié)論必然是圖書定價(jià)的偏低。圖書的制作周期長，銷售周期更長。每個(gè)圖書品種都是獨(dú)一的，產(chǎn)品不能工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)等等，這些特殊的產(chǎn)品屬性，造成了圖書行業(yè)的資本周轉(zhuǎn)率低(很多書幾年也不一定能收回全部成本），總產(chǎn)值低（全國一年東拼西湊，吹牛逼做假賬的才千八百億），利潤率低（不能以實(shí)樣減去成本計(jì)算利潤，要考慮到退貨率、殘損率、物流費(fèi)用占銷售額比例、資本周轉(zhuǎn)率低等等因素，綜合以上因素后利潤率是相當(dāng)?shù)偷模?。這些因素累加，造成了圖書成本的高昂，所以比較現(xiàn)在的圖書價(jià)格與各種綜合成本，出版業(yè)者會(huì)認(rèn)為圖書定價(jià)太低了。圖書產(chǎn)品還有一個(gè)特性，就是定價(jià)制，圖書只能以定價(jià)或定價(jià)之內(nèi)的價(jià)格銷售，再加上現(xiàn)在越演越烈并且已經(jīng)形成消費(fèi)習(xí)慣的圖書打折風(fēng)，讓圖書的利潤空間更是微乎其微。大部分企業(yè)，包括出版、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)都是嚴(yán)重虧損狀態(tài)（如果扣除國家各種形式的補(bǔ)貼，實(shí)打?qū)嵉那瀹a(chǎn)核算，估計(jì)有三分之一到一半的出版社要破產(chǎn)）。所以從業(yè)者會(huì)感覺定價(jià)太低，本能的希望可以把圖書的定價(jià)基于物質(zhì)成本的壓力，提高上去。

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圖書貴在值不值，而不在價(jià)格高低

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????圖書除了精神屬性還有物質(zhì)屬性，從商業(yè)行為來講，經(jīng)營方肯定會(huì)希望更多的利潤空間。但如果從精神屬性上來講，一本書所包含的知識(shí)、精神、思想就真的值三四十元嗎？真的讓讀者購買后會(huì)覺得物有所值嗎？能讓讀者得到他所期望的知識(shí)內(nèi)涵嗎？目前的圖書產(chǎn)品太多的粗制濫造，泛娛樂化、缺少思想、缺少精神、缺少知識(shí)。而圖書真正的價(jià)值就在于其精神性，紙媒的價(jià)值就在于它是知識(shí)精神世界的物質(zhì)載體。在精神屬性不強(qiáng)的情況下，大力在物質(zhì)載體上下大力氣（紙張、印刷工藝、設(shè)計(jì)等），必然會(huì)提高圖書的物質(zhì)成本，也就會(huì)提高圖書的定價(jià)水平。這樣就會(huì)讓消費(fèi)者覺得購買圖書是一種吃虧，圖書越來越成為一種價(jià)格與價(jià)值背離的產(chǎn)品（電子書的廉價(jià)性發(fā)展，雖然有諸多其他因素，但是這個(gè)價(jià)值認(rèn)同也是很重要的原因。

????當(dāng)下圖書出版的最大問題不是在定價(jià)機(jī)制上，不是在市場的消費(fèi)力上，而是在圖書的精神價(jià)值上，是在圖書的核心價(jià)值的不足上。我想很多人都有省吃儉用去購買自己所喜好東西的經(jīng)歷，尤其是大部分人的學(xué)生時(shí)代，忍饑挨餓省錢去買書看，買衣服穿，買電子產(chǎn)品玩都很常見。由此可見，價(jià)格與消費(fèi)力不是最終決定消費(fèi)行為的因素，決定最終消費(fèi)行為的是價(jià)值，是產(chǎn)品的核心價(jià)值。所以要想圖書的價(jià)格能回歸到業(yè)者所期望的合理范圍，那就要在圖書的內(nèi)在精神屬性上下功夫，要在價(jià)格與價(jià)值間找到平衡點(diǎn)，才可以達(dá)成圖書價(jià)格與價(jià)值的正比。