文丨Mark Mao

編輯丨illa

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為什么創(chuàng)新要從產品開始？

很多人都說，不創(chuàng)新是等死，創(chuàng)新是找死。但是，蘋果，特斯拉和華為公司的持續(xù)產品創(chuàng)新都證明了這句話的后半句是錯誤的。是對企業(yè)創(chuàng)新的一種錯誤解讀，導致許多需要創(chuàng)新的企業(yè)家裹足不前，畏首畏尾。

通常情況下，人們會把企業(yè)創(chuàng)新分為組織創(chuàng)新，技術創(chuàng)新，產品創(chuàng)新，管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等。但是，產品創(chuàng)新往往是企業(yè)創(chuàng)新的起點和核心。如圖：

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顯然，產品是企業(yè)與外部客戶接觸，打動客戶并在客戶心智中建立企業(yè)形象的起點，同時產品創(chuàng)新不僅能直接滿足客戶需求，改善客戶體驗，還能帶給企業(yè)足以維持其生存與發(fā)展的業(yè)務收入。如果客戶對產品抱怨，企業(yè)聲譽受損；客戶愿意分享產品，企業(yè)品牌提升。由此可見，產品是企業(yè)開源和生存的關鍵。企業(yè)的第一桶金和第n桶金都要依靠產品，更依賴持續(xù)的產品創(chuàng)新。

因此，產品創(chuàng)新事實上是企業(yè)創(chuàng)新最重要的首選方向。而圍繞產品創(chuàng)新所展開的技術創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等等，都是為了最大限度地提升產品性能，質量，以及建立差異化的品牌定位和獲得足夠大的利潤空間。

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? 那么，企業(yè)的產品創(chuàng)新怎么做呢？

我這里提出一個企業(yè)產品創(chuàng)新三步取，供大家參考。我用摘取蘋果來比喻可能更容易讓人理解。如圖：

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丨產品創(chuàng)新的第一步取：摘取蘋果樹低處或撿起地上的蘋果。

早些年，在市場供不應求的情況下，對于多數中小企業(yè)來說，仿造產品是最常用的一種經營策略。因為這些企業(yè)在行業(yè)內排名都在幾十名開外，甚至根本沒有名次。因此，對采取追隨模仿策略是最經濟實惠的方式。這些企業(yè)因此可以大量節(jié)省研發(fā)資金投入，還能快速獲得業(yè)務收入。

但時過境遷，在市場供大于求的情況下，仍然希望依靠同質化產品來打拼的企業(yè)就非常危機了。今天你可以拿出一大筆營銷費用和提成比例去給李佳琦，薇婭等主播進行直播推廣，明天，你的競爭對手同樣可以這樣做。最后就變成了大家都找主播去拼銷量和曝光率，收獲的只有越來越薄的利潤。

而且因為產品缺乏創(chuàng)新，沒有特色，就只能靠堆銷售費用，如果雙十一或其他節(jié)假日再比拼價格，打折促銷，很容易造成大家都吃土的嚴重后果。

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而摘取蘋果樹低處的蘋果或撿起地上的蘋果意思是，企業(yè)可以找到一些比較容易和快速的產品創(chuàng)新方法，來解決產品創(chuàng)新的問題。不需要總是依靠山寨抄襲別人的產品來續(xù)命。

那么，都有哪些方式可以容易快速地進行產品創(chuàng)新呢？在這里，我推薦兩種方法，都比較容易學習和掌握。

第一種方法，尋找客戶對產品的抱怨。

同質化產品想改善，那么，最好的方式就是了解客戶最痛恨的地方來改。那么，在電商平臺上找同類產品的差評是最方便的。例如，我在京東上找了幾個買杯子的差評（為了怕被人追殺，我把照片刪去了）。

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你會發(fā)現(xiàn)，質量和設計問題是某杯子客戶抱怨最多的兩大類問題。那么，如果你是做同類產品的，你是不是就馬上知道應該改善設計和提高質量了呢？然后再用改善后的效果和之前客戶的抱怨做對比進行營銷。

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由此可見，在電商極度發(fā)達的現(xiàn)在，你僅僅通過在幾個電商平臺搜索一定數量的差評，就可能獲得產品改進和創(chuàng)新方向的靈感。

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正如劉潤老師前幾天的演講所示，電商的銷售數據告訴我們：消費者想買什么。同時，評論數據也會告訴我們，什么影響了消費者的體驗或購買。因此，我們應該學會從數據中挖到數字石油。

第二種方法是運用馬斯洛需求層次理論來獲得產品定位和創(chuàng)新方向。

有的時候，我們不清楚產品應該從哪些方面進行創(chuàng)新，可以看看馬斯洛需求層次理論。馬斯洛需求層次理論后來發(fā)展到了7層，但是人們普遍認為經典的5層需求理論更具有參考價值。如圖：

我們相信早先的原始人類，為了喝水，可能只是隨手而為，一花一口水，一葉一頓飲。參考圖：

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電影《阿凡達》劇照

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因此，我們還是可以拿杯子來舉例，看看如何運用馬斯洛需求層次理論一步步實現(xiàn)杯子這種產品不同的創(chuàng)新方向的。我配了一張圖，大家可以參考一下。如下：

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顯然，人類制造杯子的目的是為了喝水。但沒想到，一經過分析才發(fā)現(xiàn)，喝水可以喝出這么多杯子來。

馬斯洛需求層次理論可以看作是不同生活水平的人的需求，或者是不同消費能力的人的需求。其實，馬斯洛需求層次理論是一個比較籠統(tǒng)的，高度概括的人性需求。我們還可以從不同年齡段，不同性別，不同職業(yè)，不同興趣愛好等方面對人性需求進行分析，以便對杯子進行二次，三次，甚至n次的再創(chuàng)新。

因此，也可以根據需求采用不同的杯子材料，例如：螺殼，龜殼，果殼，石頭，泥巴，竹子，木頭，羊牛角，葫蘆，陶瓷，紙，塑料，玻璃，金銀銅鐵，玉石，翡翠，鈦合金等等。關鍵不在于用什么材料，而在于你的目標客戶群體的需求是否能夠特定的材料來滿足。

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丨產品創(chuàng)新第二步?。喝绾慰焖僬教O果樹中間的蘋果？

如何摘到蘋果樹中間的蘋果？很顯然，樹中間的蘋果看起來更新鮮美味，但不是輕易就可以摘到的。此時，你可能需要爬上樹的梯子和扶梯子的同伴。如果把摘蘋果比喻成產品創(chuàng)新，顯然，梯子和同伴就是指創(chuàng)新工具方法和創(chuàng)新團隊。

上面提到的馬斯洛需求層次理論是高度概括的人性需求。那么，有沒有更加具象的和細致的人性需求洞察和分析方法呢？有的，我們之前發(fā)過一篇文章介紹過：設計思考（design thinking)，五步打造洞察人性的爆款新品?。c擊查看）因此，這個設計思考方法就是產品創(chuàng)新的工具方法。

很顯然，做產品創(chuàng)新不僅需要工具方法，每個相關流程，都需要環(huán)環(huán)相扣。這時，有個合作順暢的創(chuàng)新團隊，就顯得格外重要了。

如果說產品創(chuàng)新的“第一步取”，取得從1到n創(chuàng)新的辦法，那么“第二步取”，就是要獲取從0到1的創(chuàng)新方法。但我在設計思考那篇文章里只談了設計思考方法，沒有介紹一件同樣重要的事情，那就是學習和運用設計思考方法的同時，也是在打造產品創(chuàng)新的團隊。因為先有創(chuàng)新人才，后有創(chuàng)新成果。

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為什么系統(tǒng)學習設計思考方法能幫助企業(yè)打造產品創(chuàng)新團隊呢？

首先，我們認為的產品創(chuàng)新團隊應該具有如下一些能力特征，如：

1.洞察客戶需求；

2.善于跨界創(chuàng)新；

3.包容不同觀點；

4.精選產品創(chuàng)意；

5.打造并迭代原型。

而設計思考的五大實施步驟則能夠很好地訓練和提升上述五大創(chuàng)新能力：

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通過設計思考方法的學習與訓練，產品創(chuàng)新團隊獲得的最大收獲是兩個，一是達成共識，二是提升團隊整體的創(chuàng)新能力和效率。

先說一下達成共識為什么如此重要。人們經常說雞同鴨講，其實就是表達一個非常重要的概念，人們之間的溝通缺乏共識。因為不同的人的分析問題，思考問題的邏輯方法不同，很多情況下是很難溝通清楚的，而且效率低下。學習設計思考首先就能統(tǒng)一了創(chuàng)新方法論。這就確保了我們在談論事情之前，是有一個統(tǒng)一的分析問題的邏輯基礎的。這就類似我們跟老外交流，要么都說中文，要么都說英文是一個道理。

其次，恰恰是因為在方法論上面達成共識，才能很好地發(fā)揮設計思考創(chuàng)意階段的威力。設計思考項目團隊有個特色，就是要求項目組成員的背景差異化。例如，來自不同崗位，不同職業(yè)，不同職能，甚至不同行業(yè)。如果是學生，最好來自不同的專業(yè)。如果是一個公司內部，則應該來自技術，產品研發(fā)，客服，市場，銷售，甚至還有企業(yè)的產品發(fā)燒友，以及外部的人類學家，心理學家等等。

這些不同背景的團隊成員在一起討論問題，往往能從不同的角度產生大量的，多元化的創(chuàng)意。如果再加上使用TRIZ創(chuàng)意錦囊卡牌，通過40發(fā)明原則，那么，項目團隊更容易獲得數百甚至上千個創(chuàng)意解決方案。很少有人能意識到，為什么統(tǒng)一了創(chuàng)新方法論共識為什么具有如此大的創(chuàng)意輸出？簡單來說，這就是系統(tǒng)的力量，通過創(chuàng)新方法的方向性引導，系統(tǒng)創(chuàng)新效率往往比團隊每個人漫無目的，胡思亂想效率快得多，而且創(chuàng)意數量和質量都高出很多。

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再次，只有足夠多數量，非常多元化的創(chuàng)意，才能夠從里面挑選出好的創(chuàng)意來。而達成共識同樣對精選創(chuàng)意非常重要。在篩選創(chuàng)意的過程中團隊成員會進行大量溝通，每個人的背景又是這么多元化。怎么才能幫助他們達成共識呢？設計思考提供了許多創(chuàng)意分析篩選工具(例如：愿景共創(chuàng)法)，能夠避免不同人各抒己見，誰也不服誰的問題，幫助團隊快速達成對創(chuàng)意的共識。最終，被精選出來的創(chuàng)意，往往是能夠打動全部項目組成員的高質量創(chuàng)意。

通過在設計思考的每個階段，運用系統(tǒng)創(chuàng)新方法班項目團隊快速達成共識，這最終將幫助企業(yè)打造出一支具有快速執(zhí)行能力的產品創(chuàng)新團隊。他們將在后續(xù)的新產品開發(fā)中繼續(xù)發(fā)揮重要的作用。

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丨產品創(chuàng)新第三步?。喝绾握教O果樹高處的蘋果？

禪語有云：三級浪高魚化龍。意思是說,龍門有三道瀑布,如果能夠努力躍過龍門瀑布,鯉魚也能夠化身為龍。

通過梯子和同伴的幫助，你摘到了樹中間的蘋果。但是樹高處的蘋果同樣美味可口，要摘到也更困難，這意味著僅僅考慮產品創(chuàng)新一個維度，其實還是例如容易被對手仿制追趕，或因差異化不明顯導致利潤空間提升幅度有限。

現(xiàn)今，越來越多的企業(yè)同步進行產品創(chuàng)新和技術創(chuàng)新。究其根本是因為產品創(chuàng)新最后是離不開技術創(chuàng)新的，技術創(chuàng)新可以建立專利壁壘，真正為新產品提供更強大性能和設置更高的競爭門檻。

因此，產品創(chuàng)新第三步取就是，取得基于新產品原型需要的技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新可以幫助你站在蘋果樹的頂端，輕松享受采摘的快樂，遠離隨時被超越的焦慮。如果你對技術創(chuàng)新有興趣，可以點擊下面文章鏈接瀏覽：

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以上這些是我們之前發(fā)過的幾篇有關技術創(chuàng)新的文章。

在此，我們最后比較一下產品創(chuàng)新三步取的不同之處，如圖：

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看完創(chuàng)新產品三步取，我相信有很多企業(yè)家都能根據自己企業(yè)的情況來選擇適合自己的產品創(chuàng)新方法或創(chuàng)新組合策略。同時也知道，其實產品創(chuàng)新和打造產品創(chuàng)新團隊一樣，都是有方法可循的。為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，也許是時候開始培養(yǎng)一支產品創(chuàng)新團隊了。

最后有個問題，如果想像阿凡達劇照中的人物那樣喝水，用什么杯子呢？

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來一杯不？

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名詞解釋：

愿景共創(chuàng)法

愿景是個人或組織對未來的美好想象與描繪，是對可能的憧憬。因此，愿景對組織及個人具有極強的激發(fā)和鼓勵作用，也能夠有力地凝聚團隊成員為了實現(xiàn)共同愿景而付出不懈努力。從愿景的特點上來講，愿景應該具有前瞻性、引領性、號召性、共識性、清晰性與共同利益性等。換句話就是說愿景應該對未來較長時間發(fā)展有科學預測、能夠起到引領組織和個人努力方向的作用、能夠通過激勵成員而號召大家發(fā)起行動、屬于團隊成員充分溝通達成共識、能夠讓成員清晰地看到未來，并且能夠讓所有參與成員都能從愿景達成中得到合理的利益。

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參考書籍和資料：

劉潤年度演講2021：進化的力量

《動機與人格》 亞伯拉罕·馬斯洛

《設計思維理念與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)實踐》 陶金元

法思諾創(chuàng)新 Fasinno

法思諾擁有一支超強實力的創(chuàng)新顧問團隊。如技術創(chuàng)新領域，匯聚了兩位華人TRIZ五級大師（含全球首位華人TRIZ五級大師），四位TRIZ四級專家；在產品創(chuàng)新領域，擁有一位設計思考大師和三位設計思考教練；在研發(fā)和管理創(chuàng)新方面，擁有三位六西格瑪黑帶大師和精益管理大師。

法思諾擁有自主知識產權的專業(yè)創(chuàng)新課程體系，其中的TRIZ Talk課程更是成為華為、美的、中石油等企業(yè)內部指定創(chuàng)新課程。

法思諾提供的創(chuàng)新咨詢產品和服務：

技術創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃
產品創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃
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