體育營銷已經(jīng)成為一項逐漸脫離傳統(tǒng)的全新游戲，一些多樣化的興趣點能夠帶來新的粉絲群體。

進(jìn)入到2023年，體育產(chǎn)業(yè)的每一個領(lǐng)域都在如何對待粉絲和體育商業(yè)方面變得更加復(fù)雜。在經(jīng)歷北京冬奧會和卡塔爾世界杯之后，特別是年輕體育粉絲群體進(jìn)一步“覺醒”，在體育內(nèi)容消費上更加多樣化和個性化。體育版權(quán)所有者也意識到，持續(xù)的粉絲參與已經(jīng)成為一種奢侈品。

體育粉絲的娛樂選擇一直在增加，數(shù)字連接、技術(shù)趨勢以及社交媒體的發(fā)展都在潛移默化中影響著他們的思維狀態(tài)和興趣偏好。在這樣的背景下，體育組織、聯(lián)盟、俱樂部已經(jīng)有意識地讓自己向多渠道媒體公司轉(zhuǎn)變，以求為觀眾提供更多樣化、更豐富、多平臺的體驗。

為了充分發(fā)揮體育IP及其資產(chǎn)的價值，體育版權(quán)所有者將越來越意識到運動員和粉絲創(chuàng)作、分發(fā)內(nèi)容的重要性，它們需要量化這一更廣泛生態(tài)系統(tǒng)的貢獻(xiàn)，而不僅僅依賴于更傳統(tǒng)的分銷方式。國際籃聯(lián)3×3數(shù)字內(nèi)容經(jīng)理埃斯特班·岡薩雷斯（Esteban Gonzalez）認(rèn)為，“隨著粉絲們尋找更多的擬人化和故事，運動員將更加成為團隊和品牌內(nèi)容創(chuàng)作的中心。他們是我們的第一批大使，球迷們喜歡看他們在場外做什么，聽他們的故事，所以這對運動員和品牌來說顯然是雙贏的?！?/p>

2023年將是增值年。粉絲們已經(jīng)為體驗的演變做好了準(zhǔn)備，并且愿意為此支付溢價。現(xiàn)場觀賽、第二屏幕以及贊助商的激活活動只要給粉絲提供合適的價值，由此產(chǎn)生的直接收益和用戶黏性就會得到質(zhì)的提升。從現(xiàn)在開始，體育商業(yè)和贊助都將圍繞粉絲細(xì)分展開。對于體育IP方而言，為贊助商提供營銷覆蓋面成為了單一維度，并不足以它們越發(fā)苛刻的需求。體育營銷已經(jīng)成為一項逐漸脫離傳統(tǒng)的全新游戲，一些多樣化的興趣點能夠帶來新的粉絲群體。

贊助測量和評估平臺Zoomph總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人阿米爾·佐諾齊（Amir Zonozi）認(rèn)為，財富存在于利基市場。體育的利基市場不再只是“體育迷”。體育版權(quán)所有者必須更深入地挖掘粉絲所關(guān)心的東西，并提供讓多方進(jìn)一步融合的機會。換言之，如果它們真的想為自己的贊助商帶來想象之外的價值，就要盡可能在比賽之外細(xì)分受眾。如果體育粉絲的標(biāo)簽只有體育，那么他能夠牽引的商業(yè)價值必然是有限的。贊助商希望接觸那些多面體。

當(dāng)然，如果從粉絲的角度望去，體育版權(quán)所有者和贊助商所處的位置是接近的。2023年，粉絲參與將繼續(xù)自己的旅程，公司則需要更多地關(guān)注他們?yōu)榉劢z提供的東西。我們常說的粉絲黏性只是一個簡單層面，更重要的是給予他們故事和體驗，拉近與最忠實粉絲的距離。

在未來的體育營銷市場，企業(yè)投資者會更關(guān)注第一方粉絲數(shù)據(jù)、粉絲內(nèi)容的沉淀以及創(chuàng)新的數(shù)字激活。體育場邊的廣告牌、官方網(wǎng)站上的LOGO以及特定的商品展位依然不可替代，但這只是贊助合同核心內(nèi)容的一半。

數(shù)字廣告、社交媒體和技術(shù)提供商的動態(tài)將是2023年體育市場一個極其重要的話題。這進(jìn)一步強調(diào)了聯(lián)盟和俱樂部專注于第一方數(shù)據(jù)收集的迫切需要，以便直接與球迷接觸并了解他們的行為。第一方數(shù)據(jù)將社交媒體上的數(shù)百萬粉絲轉(zhuǎn)換為數(shù)據(jù)庫聯(lián)系人，體育版權(quán)所有者或者贊助商可以根據(jù)粉絲的水平來劃分受眾，然后根據(jù)收集到的見解來傳遞個性化的信息，這些信息對每個粉絲都有重要的價值。

當(dāng)然，這些步驟需要時間、耐心和計劃，但是行動比什么都重要。正如NHL圣路易斯藍(lán)調(diào)創(chuàng)新和數(shù)字戰(zhàn)略副總裁馬特·加德納（Matt Gardner）所言，“我們越早開始利用個別數(shù)據(jù)來定義受眾，并制定一個可實現(xiàn)的目標(biāo)，傳達(dá)這些關(guān)鍵KPI，我們就越能構(gòu)建有意義的內(nèi)容，創(chuàng)造積極的情緒，讓每個粉絲都覺得自己被看到了?！?/p>

在禹唐看來，數(shù)字營銷并不是一個簡單的行為概念，而要真正切入數(shù)字化的本質(zhì)。有價值的粉絲參與度一定對體育IP方和品牌方都有利，其最基本的前提就是用一種自然、有趣的方式向目標(biāo)受眾提供有價值的信息，而并非簡單的信息傳遞。

另外，科技力量的涌入也在改變體育粉絲的消費觀。更重要的是，科技的發(fā)展速度之快往往讓人猝不及防，有些機會甚至是轉(zhuǎn)瞬即逝的。數(shù)據(jù)集成的進(jìn)步將繼續(xù)推動在體育內(nèi)容的觀眾體驗中建立互動性和個性化的新方法，將被動的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極的、參與的球迷。使他們不僅能夠觀察結(jié)果，而且能夠影響結(jié)果。

隨著Web3的發(fā)展，這將變得更加普遍。Web3支持區(qū)塊鏈會員社區(qū)的能力為有創(chuàng)意的故事講述者提供了一個令人興奮的機會，挑戰(zhàn)了我們在現(xiàn)實和虛擬數(shù)字世界為粉絲提供個性化內(nèi)容體驗的方式。

人工智能在體育產(chǎn)業(yè)各領(lǐng)域的應(yīng)用也在發(fā)揮愈加重要的作用。它可以作為一種最強輔助者的角色。體育迷們想要獨一無二的、感官上的現(xiàn)場體驗，而這種體驗是無法自動或復(fù)制的。人工智能無法取代這種沉浸感和興奮感，但它可以圍繞現(xiàn)場體育體驗做很多事情，以增強它，并使其在特殊敘事下更有價值。

巴薩創(chuàng)新中心總監(jiān)阿爾伯特·蒙德特（Albert Mundet）近日在接受禹唐專訪時也提到，在未來幾年，人工智能在體育領(lǐng)域的影響只會越來越大。不止在競技層面，在體育商業(yè)領(lǐng)域，人工智能也在幫助加強商業(yè)運作，通過個性化的營銷來為球迷定制互動。當(dāng)我們繼續(xù)討論體育粉絲的定制化體驗時，人工智能、虛擬現(xiàn)實等數(shù)字科技的力量就是不可忽視的。

讓體育資產(chǎn)增值的背后隱藏著一條商業(yè)邏輯，首先要讓粉絲體驗增值，這要求體育版權(quán)所有者調(diào)動一切有價值的力量，包括社交媒體、數(shù)字流媒體、Web3、人工智能等等。其次，讓增值的粉絲體驗與企業(yè)品牌的商業(yè)需求對接，即實現(xiàn)體驗和參與的貨幣化。當(dāng)然，這種上下層的聯(lián)系絕不是線性的，而是多維度的，各方參與者應(yīng)該自發(fā)調(diào)動積極性。總而言之，在未來的體育營銷市場，誰能夠在動態(tài)資產(chǎn)的價值轉(zhuǎn)化上取得成就，誰就更可能立于不敗之地。

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