最近白酒圈兒什么最熱？跨界！

9月14日，茅臺集團與巧克力品牌德芙雙雙官宣，雙方合作的酒心巧克力將于9月16日上市，茅臺集團又一次引爆話題。此時，距離茅臺集團與瑞幸咖啡共同推出爆款單品“醬香拿鐵”僅過去10天。

不僅如此，近期，還有水井坊攜手哈根達斯推出中秋冰淇淋禮盒，瀘州老窖與光明冷飲的酒香冰淇淋月餅也正在火熱預定中……

為了讓年輕人喝上自家的第一口白酒，白酒企業(yè)紛紛跨界“上癮”。

跨界上頭，

白酒圈兒“斜杠青年”不斷

9月4日，瑞幸和貴州茅臺聯(lián)名推出的“醬香拿鐵”正式開賣。因其使用的白酒厚奶中含有53度茅臺酒，一經(jīng)上線便引發(fā)市場轟動，多個話題登頂微博熱搜。

次日，瑞幸咖啡便發(fā)布消息稱，“醬香拿鐵”刷新單品紀錄，9月4日單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元。

一杯咖啡錢，年輕人就能喝上第一口茅臺?！搬u香拿鐵”社交屬性拉滿，就這樣成為了今年秋天人手一杯的爆款單品。

“醬香拿鐵”的余溫尚在，9月16日，茅臺和德芙合作的酒心巧克力就即將上線，賺足了期待。

目前，在茅臺冰淇淋小程序上，部分門店已能看到酒心巧克力相關(guān)的產(chǎn)品信息。其中，經(jīng)典酒心巧克力禮盒2顆裝定價35元/盒、6顆裝定價99元/盒、12顆裝定價169元/盒；減糖酒心巧克力禮盒2顆裝定價39元/盒、6顆裝定價109元/盒、12顆裝定價179元/盒。

有網(wǎng)友戲稱，“瑞幸的醬香拿鐵還沒喝，德芙的酒心巧克力要來了，茅臺這是要把年輕人一網(wǎng)打盡?！?/p>

無獨有偶，9月5日，水井坊在水井坊博物館與哈根達斯攜手推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。

禮盒內(nèi)包含三種口味冰淇淋：夏威夷果仁味、草莓味和經(jīng)典牛乳味。其中，夏威夷果仁味冰淇淋融入了芒果酒味夾心，經(jīng)典牛乳口味采用混合白酒的芒果風味冰皮，草莓口味則糅合酒香和草莓果味。

參與了首輪品鑒的長江酒道認為，這些個性十足的冰淇淋里，分別能夠品味出水井坊不同產(chǎn)品的濃香體驗。

此次跨界合作，是水井坊600余年濃香與哈根達斯非凡味覺體驗的一次大膽碰撞，是雙方為滿足多元化消費趨勢，朝著更加高端化、更加個性化的方向發(fā)展的一次探索。

瀘州老窖也于日前透露，與光明冷飲合作推出“酒香冰月禮”冰淇淋月餅，將限量發(fā)售三款國潮風味月餅。其中酒香陳皮紅豆月餅，以正宗瀘州老窖濃香型白酒為基底，濃香型風味突出。目前產(chǎn)品預訂空前火熱。

除了以上產(chǎn)品，今年5月，在“五糧液和美文化節(jié)”上，五糧液破圈咖啡界，開放限定版“五兩一咖酒館”，并攜手咖啡品牌永璞帶來兩款“五糧液特調(diào)”咖啡；7月，五糧液又推出“五糧液文創(chuàng)雪糕”……

8月底，瀘州老窖牽手奈雪的茶聯(lián)合推出新項目——這感覺好開醺，并同步推出了聯(lián)名開醺禮盒，上線了聯(lián)名小游戲。

時間線再拉長一點，瀘州老窖不僅曾推出過“濃香白酒香水”、還有與茶飲品牌聯(lián)名的“醉步上道”奶茶；舍得酒業(yè)也與圣悠活推出聯(lián)名冰淇淋；貴州珍酒冰淇淋巴士在長沙市進行宣傳活動；山西汾酒與丹麥的愛頓博格推出過“汾酒酒心巧克力”……

不難看出，為了讓年輕人喝上自家的第一口白酒，各家酒企都爭當“斜杠青年”，紛紛推出跨界聯(lián)名產(chǎn)品，通過低成本的跨界方式贏得消費者對于其品牌的關(guān)注度。

對話年輕消費群體，

白酒跨界將成新趨勢

艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年中國酒類消費者年齡在31-40歲的比例最高，達49.78%；其次是18-30歲的消費群體，以39.13%的占比成為中國酒類第二大消費群體，消費主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢。

然而，羅蘭貝格數(shù)據(jù)顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，白酒僅占8%，遠低于啤酒、葡萄酒、預調(diào)酒等低度酒飲。

白酒似乎被年輕人排除在了朋友圈之外。?

四川省酒類流通協(xié)會執(zhí)行會長鐵犁把主流消費者分成了X世代、Y世代、Z世代三類。在他看來，當前60-70后也就是X世代消費者將逐步退出白酒消費核心，75-95后（Y世代）成為消費主力，95后（Z世代）開始步入白酒消費。

“Z世代消費者在互聯(lián)網(wǎng)中長大，對新鮮事物接受度高，同時文化水平普遍較高，愿意為休閑、個性消費買單。”鐵犁指出，“這就決定了白酒傳統(tǒng)的與消費者溝通的方式不適用了?！?/p>

上樸品牌機構(gòu)創(chuàng)始人李春霖對此極為認同。他談道，現(xiàn)在的年輕人拒絕酒桌文化，對傳統(tǒng)應酬缺乏好感，以及白酒口感及飲后反應都讓他們對白酒敬而遠之，而通過跨界聯(lián)名，準確地切中“Z世代”目標人群的消費習慣和愛好，打通年輕消費群體，成為白酒企業(yè)屢試不爽的選擇。

以茅臺與瑞幸聯(lián)名為例。

據(jù)瑞幸統(tǒng)計，瑞幸擁有超過1.2萬家門店，消費客戶數(shù)超過1.7億。“瑞幸的主要消費群體是年輕人，尤其是20-30歲之間的年輕人，這些人通常比較注重時尚和品質(zhì)生活，也更為開放、樂于嘗試新鮮事物?！?/p>

茅臺與瑞幸跨界聯(lián)名，恰恰是瞄準了這批30歲以下的消費群體，以其強大的社會價值溢出以及“醬香拿鐵”的社交屬性，更大程度地與年輕人建立起鏈接?！搬u香拿鐵”上線首日銷售542萬杯也證明了，此次聯(lián)名是一次成功出圈。

酒業(yè)獨立評論人歐陽千里認為，與飲用茅臺酒相比，吃冰淇淋、喝咖啡是一種高頻行為，消費者曬一杯醬香咖啡、曬一支白酒冰淇淋，有利于在消費者中積攢品牌知名度與美譽度，這或許才是茅臺在品牌聯(lián)名中看重的部分。

“聯(lián)名可以讓企業(yè)更具差異化，并獲取聯(lián)名品牌流量優(yōu)勢，未來爭取跨圈層消費者將成為行業(yè)的新趨勢?！?廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬預測，“未來，產(chǎn)業(yè)端還將不斷創(chuàng)新、迭代和轉(zhuǎn)型，以匹配和滿足新生代的核心需求。”

長期關(guān)注酒業(yè)的律師崔文官也表示：“白酒跨界將品酒、觀念、文化等元素融合在一起，在年輕消費群體中引起了很大的反響。跨界潮將會成為一種新趨勢?！?/p>

跨界不是“一錘子買賣”，

根本仍在產(chǎn)品質(zhì)量

不少業(yè)內(nèi)人士一致認為，白酒品牌適當跨界，不失為追趕年輕化消費趨勢的一個好選擇。

“在流量無限稀缺的當下，合適的聯(lián)名，無異于‘用戶互換’或者‘流量互換’，相當于花一份錢，獲得兩份甚至更多回報。”歐陽千里認為，一次好的跨界聯(lián)名是企業(yè)獲得流量的最快捷、最低廉的方式，?“但簡單的logo、造型設計的品牌聯(lián)名，在酒業(yè)往往難以成功?！?/p>

跨界合作雖火，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，如行業(yè)地位、品牌一致性、消費者接受度、競爭壓力等問題。

水井坊與哈根達斯這對組合品牌契合度高、調(diào)性也十分匹配，推出的聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒深受消費者認可，是一次成功的酒業(yè)跨界樣本。

但無論是哪種形式去爭搶和順應消費者，最重要的前提是抓住產(chǎn)品質(zhì)量不放松。水井坊相關(guān)負責人就在品鑒會上明確表示，水井坊與哈根達斯對品質(zhì)的堅守，是兩個品牌走在一起最根本的原因。

需要提醒的是，如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，是跨界聯(lián)名面臨的最大問題。品牌推出網(wǎng)紅聯(lián)名產(chǎn)品不能只是“一錘子買賣”，還需要思考以及制定長期計劃，持續(xù)推出創(chuàng)新產(chǎn)品，才能不斷煥發(fā)新的生機。

“抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來?！弊鳛樾袠I(yè)領(lǐng)軍者，茅臺集團深諳年輕消費群體對于酒企的意義。

可以預見，在以茅臺、水井坊等知名酒企打頭陣的情況下，接下來，白酒圈還將出現(xiàn)多種形式的跨界聯(lián)名，不斷拉近與年輕人的距離。