名創(chuàng)優(yōu)品遭遇了“成長的煩惱”。

在高性價比優(yōu)勢不再明顯的基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性，但是這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。

名創(chuàng)優(yōu)品Q3財報顯示，本季度營業(yè)收入29.54億元，從盈利能力來看，名創(chuàng)優(yōu)品本季度毛利為11.62億元，海外營收8億元。

雖然名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤增長勢頭強(qiáng)勁，但高管卻坐不住了。港交所披露的信息顯示，2023年3月，名創(chuàng)優(yōu)品執(zhí)行董事、執(zhí)行副總裁李敏信和獨立非執(zhí)行董事朱擁華頻頻減持名創(chuàng)優(yōu)品股份，合計減持97.10萬股，累計套現(xiàn)439.46萬美元，約3022萬元人民幣。

名創(chuàng)優(yōu)品業(yè)績下滑

值得注意的是，因營收增速下滑，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品舉行全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，講出了“世界級科技型新消費(fèi)企業(yè)”的新故事。在此背景下，名創(chuàng)優(yōu)品的高管卻選擇減持，某種程度上也反襯出名創(chuàng)優(yōu)品基本盤后繼乏力，新故事又青黃不接的現(xiàn)實。

名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績與加盟商的數(shù)量以及銷售額增長與否有直接的聯(lián)系。近兩年，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商數(shù)量爆發(fā)式增長，熱門地點高密度開店，并且疫情反復(fù)，影響了消費(fèi)者線下消費(fèi)的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商生存狀況堪憂。以在高德地圖以北京中關(guān)村為中心搜索“名創(chuàng)優(yōu)品”，可以發(fā)現(xiàn)，五公里內(nèi)有五家名創(chuàng)優(yōu)品的門店?？紤]到一定面積內(nèi)，消費(fèi)者的消費(fèi)力是有限，這些密集的門店很難不相互分流，造成“雙輸”的局面。

不過遺憾的是，海外市場的消費(fèi)力畢竟有限，而2022年反復(fù)的疫情，又極大地影響了消費(fèi)者積極性。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國社會消費(fèi)品零售總額為439733億元，同比下跌0.2%。反映到財報上，名創(chuàng)優(yōu)品中國市場的門店銷售情況不容樂觀。2022年下半年，名創(chuàng)優(yōu)品中國門店總GMV為45.31億元，同比下跌19.32%；中國單店平均年化收入為190萬元，同比下跌24%。

雖然2022年下半年，受中國市場影響，名創(chuàng)優(yōu)品整體的營收增速下跌，但不能忽視的是，名創(chuàng)優(yōu)品的凈利潤卻擁有超100%的增速。這很大程度上得益于海外市場。財報顯示，截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數(shù)的38.8%。對比國內(nèi)市場的門店增速不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)將門店擴(kuò)張的重點放到了海外市場。

海外業(yè)務(wù)躺平，新故事青黃不接

一方面，海外市場較早“躺平”，2022年消費(fèi)已經(jīng)迎來復(fù)蘇；另一方面，相較于國內(nèi)市場，海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利，因此，海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績。

近年來在高性價比優(yōu)勢不再明顯的基礎(chǔ)上，講出“超級品牌”的故事確實有一定的合理性。但是，這個故事卻與名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展趨勢存在矛盾。

名創(chuàng)優(yōu)品的主要營收來源與加盟商息息相關(guān)，但近兩年加盟商數(shù)量爆發(fā)式增長，熱門地點高密度開店，并且疫情反復(fù)，影響了消費(fèi)者線下消費(fèi)的熱情，名創(chuàng)優(yōu)品的加盟商生存狀況堪憂。

盡管名創(chuàng)優(yōu)品也看到了上述困境，開始控制一二線城市的門店數(shù)量，“加倉”下沉市場，但是下沉市場的消費(fèi)力畢竟有限，而2022年反復(fù)的疫情，又極大地影響了消費(fèi)者積極性。

海外市場是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的重要方向。截至2022年底，名創(chuàng)優(yōu)品擁有2115家海外門店，同比增長12.68%，占門店總數(shù)的38.8%。海外市場較早“躺平”，2022年消費(fèi)已經(jīng)迎來復(fù)蘇，相較于國內(nèi)市場，海外市場擁有更為廣闊的增量門店紅利，因此，海外市場也為名創(chuàng)優(yōu)品貢獻(xiàn)了亮眼的業(yè)績。

然而，值得注意的是，因營收增速下滑，2023年2月24日，名創(chuàng)優(yōu)品舉行全球品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，講出了“世界級科技型新消費(fèi)企業(yè)”的新故事。而在這個新故事的背后，卻是高管們對于名創(chuàng)優(yōu)品基本盤后繼乏力、新故事又青黃不接的焦慮。

名創(chuàng)優(yōu)品增長緩慢?

名創(chuàng)優(yōu)品門店的發(fā)展速度放緩。盡管名創(chuàng)優(yōu)品一直在努力拓展全球市場，但在中國市場的門店數(shù)量已經(jīng)連續(xù)幾個季度出現(xiàn)負(fù)增長。這表明名創(chuàng)優(yōu)品在中國的市場份額已經(jīng)達(dá)到一定水平，難以繼續(xù)保持高速增長。

其次，名創(chuàng)優(yōu)品的目標(biāo)消費(fèi)者正在發(fā)生變化。隨著年輕消費(fèi)者的對品質(zhì)和體驗的需求不斷提高，他們不再只是追求價格便宜，而是更加注重品牌、品質(zhì)、文化和體驗。因此，名創(chuàng)優(yōu)品需要提高其品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)，以適應(yīng)消費(fèi)者的需求的變化。

然而，名創(chuàng)優(yōu)品并沒有充分地投資于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)和渠道拓展等方面。這導(dǎo)致其品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)無法得到消費(fèi)者的的高度認(rèn)可，也限制了其進(jìn)一步發(fā)展的潛力。

綜上所述，名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展面臨著許多挑戰(zhàn)。雖然海外市場的表現(xiàn)亮眼，但是國內(nèi)市場的競爭壓力卻越來越大。同時，高管的套現(xiàn)也反映出投資者對于名創(chuàng)優(yōu)品的未來發(fā)展存在疑慮。因此，名創(chuàng)優(yōu)品需要重新審視自身的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找新的增長點，以應(yīng)對未來的挑戰(zhàn)。

- End -