▲這是靈獸第1339篇原創(chuàng)文章

折扣店成了零售市場中備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。

作者/東方

ID/lingshouke

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折扣業(yè)態(tài)發(fā)展迅猛

折扣業(yè)態(tài)近年表現(xiàn)一直不錯。

一是，折扣店新開門店數(shù)不斷增加；二是，折扣店品牌有著十分不錯的融資成績，是近年少有的仍然受資本關(guān)注的線下業(yè)態(tài)之一。

僅在去年，就有l(wèi)otgoo樂特購、奧特樂、HitGoo嗨特購、小象生活、折扣牛等品牌獲得融資，其中奧特樂更是在成立一年的時間里，完成了三輪融資；今年2月份趙一鳴獲得黑蟻資本1.5億元融資。

據(jù)好特賣公開信息，在“未來發(fā)展”中明確表示，其未來三年門店總數(shù)將超過5000家。

此外，從奧特樂的成長軌跡來看，成立不到兩年時間，奧特樂已在全國范圍內(nèi)開出近200家直營門店，單店面積約300平方米，其單店?duì)I業(yè)額月平均200萬以上。

2023年第一季度，奧特樂走出川渝，在陜西、貴州、湖北完成布局，僅5月下旬短短半月內(nèi)，已經(jīng)在西安、貴陽、武漢開店數(shù)十家。

據(jù)了解，奧特樂在進(jìn)入新省份前都會對當(dāng)?shù)赜脩暨M(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，已知數(shù)據(jù)中，47.81%的受訪者表示已熟知奧特樂，在武漢和貴陽，熟知度也分別達(dá)到39% 和31%。

從地理位置來看，陜西、貴州、湖北都臨近川渝，均在交通便利的城際快速經(jīng)濟(jì)圈，從供應(yīng)鏈上，可以最大程度上實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈高效運(yùn)轉(zhuǎn)，同時確保實(shí)現(xiàn)各省份間的供應(yīng)鏈閉環(huán)。

據(jù)《靈獸》獲悉，今年奧特樂外省新開門店占比將占總新店數(shù)70%，且所有新店將繼續(xù)維持開一店成一店的戰(zhàn)略。未來奧特樂將深耕西南地區(qū)，并從西南向全國拓展，從而在全國范圍形成勢能。

另一家值得關(guān)注的折扣品牌尋物社，2020年發(fā)起于河南，到2022年上半年，門店數(shù)量才只有40多個，但變化開始于今年，從1月份新增5家門店開始，到2月新增十幾家新店，3月的增速達(dá)到了一個月開20多家店。到了4月，巡物社每個月新開門店數(shù)量已經(jīng)可以達(dá)到30-50家，總門店數(shù)量已接近200余家。

據(jù)《靈獸》了解，從今年3月開始，巡物社已經(jīng)逐步進(jìn)入了湖南、湖北、山東、安徽、山西、陜西等地。在其創(chuàng)始人朱志勇的計(jì)劃中，未來5年內(nèi)，巡物社門店數(shù)量將達(dá)3000家，覆蓋河南及其周邊省份。而據(jù)他觀察，目前，在包括新疆在內(nèi)的絕大部分省份里，都有十幾家折扣店品牌在同步進(jìn)行著擴(kuò)張。

奧特樂、巡物社的發(fā)展歷程，幾乎映照了折扣店行業(yè)的發(fā)展軌跡。而今年上半年折扣零食店，也發(fā)展迅猛發(fā)展。

從宏觀方面看， 據(jù)南都信息，根據(jù)國務(wù)院部署安排，國家四部委密集與超70家企業(yè)座談，建立溝通交流機(jī)制和圓桌會議制度。一方面，深入了解新情況新問題，提振信心、穩(wěn)定預(yù)期；從另一方面來看，也傳遞出我國處于經(jīng)濟(jì)下行周期的信號。

在經(jīng)濟(jì)低迷的狀態(tài)下，人們的消費(fèi)觀念開始發(fā)生改變，傾向于更便宜、性價比更高的商品。

折扣店、便利店、奧特萊斯也成了零售市場中備受關(guān)注的業(yè)態(tài)。

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折扣零食野心勃勃

零食折扣店上半年投融資次數(shù)對比去年同期有增無減，下沉市場也掀起了零食品牌的“開店潮”，零食很忙、趙一鳴零食等正在加速擴(kuò)張。

雖然從國內(nèi)幾家零食上市公司公布的第一季度的財(cái)報數(shù)據(jù)來看普遍不樂觀——良品鋪?zhàn)訝I收為23.85億元，同比下滑18.94%；三只松鼠營收19億元，同比下滑38.48%，這是其過去五個季度中下跌幅度最高的一次；洽洽食品營收13.36億元，同比減少6.73%，凈利潤下滑14.35%；來伊份營收為12.12億元，同比下降7.8%，凈利潤下降23.04%。

但另一邊折扣零食集合店（量販零食店）卻一路狂飆。

起源于江西宜春市的趙一鳴零食店，2019年開了第一家零食店，第二年10月放開加盟，開始走出江西，進(jìn)入安徽、廣東、廣西、福建等省份的三四線城市和縣城擴(kuò)張，截至今年4月，其門店數(shù)量已經(jīng)突破1100家。

另一家“零食有鳴”品牌，自從2021年4月份品牌全面升級后的第一家店開始，2023年3月，該品牌已經(jīng)在西南、華南、華中開店超過1200家，并計(jì)劃到2026年將門店規(guī)模數(shù)量擴(kuò)大到16000家。

隨著零食集合店的跑馬圈地，在小紅書等社交平臺上，也經(jīng)常看到這樣的帖子，“一個路口開5家零食集合店”“零食集合店在老家扎堆開”“家鄉(xiāng)最近開了好幾家零食集合店，遍地都是”。

資本市場上也不時傳出零食集合店的融資消息。今年2月，“趙一鳴”拿下了黑蟻資本、良品鋪?zhàn)拥?.5億融資；而“零食很忙”、“零食有鳴”、“愛零食”、“零食女孩”等品牌都分別拿到過融資。

據(jù)《靈獸》從各品牌官網(wǎng)獲悉，至 6 月 25 日，零食很忙全國門店已突破 3000 家，平均每天開店 4 家；零食有鳴全國門店數(shù)量已突破 1500 家，每月新增門店超 200 家……據(jù)了解，截至 2022 年底，國內(nèi)零食量販門店總數(shù)達(dá) 1.3 萬家左右，華創(chuàng)證券相關(guān)研報測算稱，預(yù)計(jì)至 2025 年開店數(shù)量可達(dá) 3 萬家。

顯然，折扣零食連鎖品牌正處于“跑馬圈地”階段。

據(jù)湖南一家硬折扣連鎖企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，零食店是折扣業(yè)態(tài)中的一種，跑通了零食折扣，就可以“折扣萬物”。

在這位相關(guān)負(fù)責(zé)人看來，零食店當(dāng)前吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)主要是在價格，而非商品。這屬于折扣店的雛形，區(qū)別在于零食店當(dāng)前折扣來源于總部補(bǔ)貼、二三線品牌價格差以及集中采購規(guī)模優(yōu)勢。但業(yè)內(nèi)人士對此表示，真正的硬折扣連鎖，應(yīng)該是降低成本，獲取讓利空間。

值得一提的是，賽道內(nèi)的折扣零食店在低價的基礎(chǔ)上又開啟了“價格戰(zhàn)”，成為品牌引流的法寶。

“三天內(nèi)變了幾次折扣了，” 一位消費(fèi)者告訴媒體記者，“這個月趙一鳴打出了 5.9 折，零食很忙看到了，連夜做新海報宣布 5.8 折，7 月 4 日，趙一鳴也發(fā)狠了，打出 5.5 折。”

該消費(fèi)者稱，這兩家店鋪比鄰而開，從上個月開始不斷加大折扣力度。至 7 月 5 日上午，趙一鳴零食店鋪內(nèi)的部分貨架已被售空，店門外一輛小型貨車上裝滿了用完的空紙箱。

顯然，在低價的基礎(chǔ)上再折扣，已經(jīng)成了不少商家引流的主要手段。

除了折扣零食賽道的“火熱”，今年上半年奧萊折扣店在全國多地異軍突起，也成為零售賽道上難得的亮色。

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亮眼的奧特萊斯

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國奧萊零售業(yè)的鼻祖——北京燕莎奧萊銷售額一度激增了3.8倍；今年1月，北京首創(chuàng)奧萊創(chuàng)下了十年來的最佳銷售紀(jì)錄，單月銷售額超過4億元，銷售增幅達(dá)到31%；深圳益田假日奧萊的銷售額同比增長了20.81%，客流量同比增長了18.6%。

贏商網(wǎng)發(fā)布的《奧特萊斯存增量研究》也報告顯示，2022年，奧萊迎來了一個“轉(zhuǎn)折點(diǎn)”，開始超越了購物中心。全年新開業(yè)的奧萊項(xiàng)目達(dá)到了26個，共計(jì)294萬平方米，這是歷史最高的增長數(shù)字。

在最初進(jìn)入中國的十年里，奧萊的發(fā)展步履艱難。

從2002年到2010年，中國開設(shè)的奧特萊斯數(shù)量寥寥可數(shù)，市場規(guī)模遠(yuǎn)不能與當(dāng)時繁榮的百貨業(yè)態(tài)和快速發(fā)展的購物中心相比，奧萊僅僅作為品牌零售商處理庫存的渠道而存在。

直到2016年，奧萊迎來了一段“黃金時期”。

根據(jù)奧萊領(lǐng)秀的官方數(shù)，2016年全國新開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目達(dá)到了30家，2017年新開業(yè)的項(xiàng)目數(shù)量為29家，形成了一個井噴式的增長。這種增長傾向使得百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)、杉杉以及RDM等奧特萊斯連鎖品牌嶄露頭角。然而，從2018年開始，新增的項(xiàng)目逐年減少，到2021年新開業(yè)的項(xiàng)目已經(jīng)減少到了14家。

在接下來的2017-2021年期間，奧萊再次無法與購物中心抗衡，明顯失色。直到2022年，奧萊業(yè)態(tài)再次迎來爆發(fā)。

奧萊的爆發(fā)邏輯與ALDI為代表的折扣雜貨店、社區(qū)十元店、百元店業(yè)態(tài)受青睞的原因有很多相同之處，背后更多是經(jīng)濟(jì)不景氣下的“折扣”風(fēng)口。

一方面，是幫助品牌商、經(jīng)銷商解決了庫存難題；另一方面，又能提供給消費(fèi)者需要的高性價比商品。

眾多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，這次“折扣店”爆發(fā)的原因歸結(jié)于近三年的疫情沖擊和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者的購買行為和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大的變化。在決定消費(fèi)時，“性價比”成為了最重要的考量因素。

從需求端來看，當(dāng)前的社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境推動了消費(fèi)者更傾向于在奧萊這樣的折扣店進(jìn)行購物以節(jié)省開支。青年失業(yè)率的升高，經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的大幅回落，以及消費(fèi)者的防御性儲蓄行為，都在一定程度上刺激了折扣零售市場的需求。

回看奧特萊斯的成長歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在它出現(xiàn)的上世紀(jì)70年代，也正是美國經(jīng)濟(jì)最“糟糕”的時段——中東石油危機(jī)把世界經(jīng)濟(jì)推入“滯脹”期，消費(fèi)在泡沫經(jīng)濟(jì)破滅后回歸理性，性價比成為零售王道，而奧特萊斯?jié)M足了這個階段美國中產(chǎn)階級的消費(fèi)需求。

在奧特萊斯的起步階段，主要功能是消化庫存，后來逐漸發(fā)展成一個生態(tài)，品牌商通過奧特萊斯實(shí)現(xiàn)更大的銷售和市場覆蓋，第三方機(jī)構(gòu)專事奧特萊斯的產(chǎn)品供應(yīng)和銷售，消化庫存只是奧特萊斯存在的原因之一。

從中國市場來看，中國是制造大國，占有全球30%的工業(yè)增加值，這也造成中國零售業(yè)與其他國家的差異。產(chǎn)品的易獲得性和碎片化的分銷渠道，是其突出特點(diǎn)。

因此，奧特萊斯在中國的開發(fā)運(yùn)營和營銷也會不同于美日和歐洲市場。

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無奈的轉(zhuǎn)型者和消失的網(wǎng)紅

擁抱折扣業(yè)態(tài)，主動求變的過程也存在無奈的選擇。誼品生鮮便是一個很典型的案例。

曾獲得騰訊和今日資本投資的誼品生鮮，在今年決定放棄生鮮店轉(zhuǎn)身擁抱折扣店。誼品生鮮由原來的生鮮店改為誼品批發(fā)部，打出“一件也批發(fā)”的口號。

在業(yè)內(nèi)人士看來，土味十足的誼品批發(fā)部不是誼品生鮮主動求變的結(jié)果，而是迫不得已的選擇。

據(jù)《靈獸》了解，誼品成立至今不過十年時間，自身定位幾經(jīng)變遷。在生鮮行業(yè)競爭激烈的環(huán)境下又選擇全國擴(kuò)張，高峰時門店一度達(dá)到1500多家，但高速發(fā)展的結(jié)果是服務(wù)及商品質(zhì)量跟不上。

在大眾點(diǎn)評上，新零售商業(yè)評論搜索上海的誼品生鮮門店后發(fā)現(xiàn)，負(fù)面評價不少——主要集中在服務(wù)態(tài)度差、生鮮不新鮮等。

今年以來，資本對于生鮮的投資更加謹(jǐn)慎，上一輪融資還停留在2021年的誼品生鮮必須考慮生存問題。

對此，業(yè)內(nèi)人士稱，此次轉(zhuǎn)型批發(fā)部是希望通過便宜的商品引流，實(shí)現(xiàn)快速動銷，進(jìn)而獲得供應(yīng)商的供貨與支持。然而，過度的價格戰(zhàn)基本就是“殺敵一千自損八百”。

而除了誼品生鮮無奈的轉(zhuǎn)型之外，成立于2020年的折扣品牌繁榮集市在成立不到兩年的時間，經(jīng)歷短暫風(fēng)光后極速隕落，速度之快也令人驚訝。

2021年3月，繁榮集市官宣了第一筆融資，來自元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森的挑戰(zhàn)者資本，融資金額達(dá)數(shù)千萬人民幣。此外，未官宣的融資還有創(chuàng)立之初，以沫資本投了天使輪。

融資與大牌產(chǎn)品的加持讓繁榮集市一時間風(fēng)頭無兩。

成立一年，繁榮集市累計(jì)開出20余家門店，營業(yè)額突破1.5億，創(chuàng)始人范智峯計(jì)劃在2022年發(fā)展60余家門店，并預(yù)計(jì)到2023年在全國超過1000家門店。他曾立志，要讓繁榮集市做中國的堂吉訶德。

在2021年11月的招商公告中，繁榮集市甚至還透露了IPO計(jì)劃，公告表示，公司上市后將按照3年加盟保證金和一次性貨品保證金的3倍，回購前50家加盟門店。

然而，加盟商們還沒等到上市，繁榮集市就在2021年下半年傳出尋求出售的消息。2022年7月，一則關(guān)于“買賣合同”的一審判決書中，被告方上海嘣嘣喵科技有限公司表示，“因業(yè)務(wù)已經(jīng)停頓，沒有現(xiàn)金流，被告準(zhǔn)備申請破產(chǎn)”。兩年不到，繁榮集市即將走完它短暫的一生。

簡單地說，疫情帶火了臨期食品，而臨期食品又帶火了折扣店。

而在消費(fèi)端，一系列裁員、降薪事件使得年輕人的消費(fèi)意愿趨于保守，薅大牌臨期產(chǎn)品的“羊毛”，既能夠用少量的錢買來奢侈感，又滿足了消費(fèi)者“占便宜”的心理，因此，折扣店迅速積累了大量的年輕消費(fèi)者。

這門生意同樣吸引了互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭。2021年10月，盒馬鮮生悄悄在上海開了一家生鮮奧萊店，產(chǎn)品多為生鮮易耗品或臨期食品；3個月后，蘇寧首家折扣超市在馬鞍山開業(yè)，宣布將往江浙滬蔓延，并計(jì)劃在2022年開出100家門店。

狂熱一直持續(xù)，2022年5月，來自成都的鄰食魔琺獲得近千萬元天使輪融資。鄰食魔琺創(chuàng)立于2021年，創(chuàng)始人馮輝曾是原永輝云創(chuàng)戰(zhàn)略合伙人，有多年連鎖經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)。成立僅兩個月，鄰食魔琺就在四川成都開出了近10家門店，目前單店SKU達(dá)1000-1500。

此外，2022年6月，來自于江蘇的新型折扣商“小象生活”完成數(shù)千萬元A輪融資，投資方為弘勵創(chuàng)投、青松基金、喜大資本；同月，險峰K2VC、starVC、高榕資本、天使投資人王剛、藍(lán)圖創(chuàng)投投了又一新興品牌“嗨特購”的Pre-A輪融資。

與此同時，折扣連鎖店在短時間內(nèi)暴增。

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令人“興奮”的折扣

折扣越多，消費(fèi)者越興奮。

從消費(fèi)者的變化來看，從之前怕踩坑兒，到現(xiàn)在已經(jīng)開始選定了幾家品牌，擁抱折扣店。

“30只草雞蛋，在盒馬奧萊只需要15.9元”“原價70多元一瓶的施華蔻洗發(fā)水，在好特賣只要30幾元”。

不少網(wǎng)友表示，進(jìn)了折扣店已經(jīng)開始有囤貨的趨勢了，“這么便宜，擔(dān)心下次來不一定還有貨?！?/p>

而對于家門口開了盒馬奧萊店的“菜場黨”來說，也果斷放棄了既便宜又新鮮、最關(guān)鍵還能挑挑揀揀的菜場，而倒戈了盒馬奧萊里性價比更高的蔬菜。

據(jù)消費(fèi)者稱，現(xiàn)在盒馬奧萊在部分小區(qū)開通了線上配送服務(wù)。推廣期間首單免運(yùn)費(fèi)，最快一小時到家。即便是推廣期結(jié)束后，每單也只收3元的配送費(fèi)，超過5KG加2元。

對此，折扣的流行是不是意味著消費(fèi)的降級，也引起了業(yè)內(nèi)討論。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會會長裴亮看來，這并不一定。

他認(rèn)為，在很多情況下，一方面，折扣的流行是市場自我調(diào)節(jié)功能在發(fā)生作用，是存量市場的優(yōu)化和自愈，是優(yōu)勢企業(yè)淘汰弱勢企業(yè)的手段；另一方面，市場也存在病態(tài)的折扣，比如資本補(bǔ)貼價格，它和傾銷一樣，破壞了市場的正常競爭，不利于產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。

裴亮認(rèn)為，折扣多了，對消費(fèi)者是好事，對經(jīng)營者也未必是壞事，他有以下觀點(diǎn)邏輯：

第一，折扣會讓經(jīng)營變得更有效率，德國的零售業(yè)最講求效率。以AldI為代表的折扣店統(tǒng)治著德國的快消品市場，這些折扣店在降本增效方面做足了文章，把價格做到最低，消費(fèi)者也很理性，追捧這種做法。

第二，有些折扣是價值回歸最直觀的表現(xiàn)形式。以服裝行業(yè)為例，本土服裝品牌的加價率一般都在8倍左右，而國際快時尚品牌的加價率一般只有3倍。高加價率，是為了滿足冗長的服裝銷售環(huán)節(jié)的利益分配，是落后生產(chǎn)方式在價格端的表現(xiàn)。

百貨店和專賣店一直在打折，其實(shí)是在回歸合理價格?！盁o折扣無銷售”的困境也會促使經(jīng)營者反思和變革，解構(gòu)現(xiàn)行的服裝分銷體系，建立更高效的分銷系統(tǒng)。

第三，打折是一種容錯機(jī)制，產(chǎn)品的生產(chǎn)供應(yīng)和需求是不可能完美匹配的，產(chǎn)品會出現(xiàn)缺貨，也會產(chǎn)生積壓。消化庫存可以減少企業(yè)的經(jīng)營損失，也可以避免社會資源的浪費(fèi)。出現(xiàn)積壓，可以通過拼多多、唯品會等線上渠道打折銷售，也可以在奧特萊斯、各種折扣店、臨期食品商店進(jìn)行銷售。也可以像沃爾瑪、見福便利店那樣，進(jìn)行余量食物捐贈。

正如裴亮所說，“價格優(yōu)勢必須建立在高效率的供應(yīng)鏈和門店運(yùn)營、精益化的成本控制以及持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新能力上，只靠‘折扣店’的概念做噱頭，會很快敗下陣來。”

真實(shí)的“性價比”、供應(yīng)鏈和運(yùn)營的高效率，才是折扣店的核心競爭力。

有人說，經(jīng)濟(jì)越不景氣，折扣店越受青睞，是這樣嗎？（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）