老化的商業(yè)物業(yè)改造、商圈更新，已經(jīng)是存量時代的共同敘事。就連曾站在高光里的傳統(tǒng)百貨商場，大多都無奈地揮手“謝幕”了。其中，包括在江湖闖蕩多年的王府井。

2018年10月，由于物業(yè)經(jīng)營轉型，位于北京大興區(qū)火神廟商業(yè)中心內的王府井百貨，在合同還未到期的情況下便匆忙閉店，取而代之的是大悅春風里購物中心。

△大興大悅春風里概念圖，圖源：官方網(wǎng)站

作為大悅城控股成立并購基金后投資并落地的首個城市更新項目，大興大悅春風里從品牌招商、空間設計到平日的活動運營，都無限向“生活美意”的主題靠攏。

單從整體建筑設計上，就已顯而易見：以“前山”命名北側外立面，在1F至7F層層疊退的階梯上打造全景式體驗；用“厚院”打造南邊下沉廣場；以雙首層概念構筑下沉景觀步道。

其目的是引領并填補區(qū)域時尚品質生活空白，贏得25歲-45歲對生活質感有追求的中產(chǎn)人群的青睞。

然而，想象與實踐方面總是存在差異，盡管按照規(guī)劃打出了一套獨有的組合拳，但開業(yè)16個月的大興大悅春風里，似乎并不像想象中那樣順利。

01、改造大興王府井

2020年12月，收購了火神廟商業(yè)中心E、F兩棟樓的大興大悅春風里（以下如無特指，均指大興大悅春風里）正式對外營業(yè)。

從地理位置上來看，大興大悅春風里項目位于北京大興區(qū)黃村東大街38號，正處黃村東大街與和市場路交匯處，對于周邊自駕人群來說，便利性并不是問題。

但對于距離稍遠的消費者可能并不太友好。氫消費在乘坐4號線到達黃村西大街地鐵站后，還要再步行800多米、花費約12分鐘的時間才能達到目的地。

△大興大悅春風里大致區(qū)位圖，圖源：官方微信

氫消費一路走來發(fā)現(xiàn)，大悅春風里的周邊設施都比較陳舊，無論是住宅區(qū)、學校還是百貨商場，都充滿了“復古”感，直到進入火神廟商業(yè)中心，這種觀感才有所改變。

火神廟商業(yè)中心由A、B、C、D、E、F五棟商業(yè)樓以及下沉廣場組成，形成圍合式建筑布局。2019年之前，兒童城所在的E棟和王府井百貨大興店所在的F棟與其他商業(yè)樓秉承同樣的“懷舊風”，直到被大悅城控股收購改造。

按照大悅城控股的規(guī)劃，大悅春風里應該讓光顧的消費者感受到生活美意，大悅城控股以此為出發(fā)點，對E、F兩棟商業(yè)樓進行了從里到外的空間改造和環(huán)境建設。

過去E、F兩棟商業(yè)樓由半磚墻半鏡面墻構建，如今已經(jīng)改為全玻璃墻，從沉悶轉為通透明亮，原百貨中心外部的消防塔樓也被拆除，并在此基礎上重建了一個全玻璃墻的獨棟星巴克。這些改造后的建筑與正門處的火神廟形成了“摩登大樓+古建筑”的獨特風景線。

△外立面變化，左圖：百度百科 右圖：氫消費攝

為了打造自然、愜意的購物氛圍，室內外種植、放置了大量的真假植物花卉，室外正門處的“櫻花大道”已經(jīng)成為路人駐足拍照的取景地，室內也充斥著綠色元素。

走進購物中心，1層的“立春 化凍”、5層的粗壯大樹給人增添了春天的暖意。室內的各大品牌門店在提供服務時也不受空間限制，大悅春風里的每一層都配備了露天陽臺，只需要推開玻璃門，就可以實現(xiàn)室外社交、娛樂以及就餐。

位于6樓的金逸影城就將露臺影吧和酒吧進行了創(chuàng)意結合，為消費者提供在天空下觀影、在微風中品酒的消費體驗。

休息處放置的沙發(fā)式座椅、沙發(fā)式秋千椅因為其舒適的特性，一定程度上延長了消費者在購物中心停留的時間。

△室內綠植，圖源：iziRetail熱點

這種充滿“生活美意”的設計布局和消費體驗是大悅春風里獲取客流量的重要方式，開業(yè)初期，不少進店消費者會與室內各處的綠植和櫥窗拍照留影。不過，打造的景觀只能滿足消費者一時的新鮮感，要想長效運營下去，為目標人群提供其所需要的商品才至關重要。

由于大悅春風里的目標人群是對家庭消費和養(yǎng)生有較高需求的25歲-45歲城市中產(chǎn)，所以招商引進的300多家品牌中，不僅包含泡泡瑪特、海底撈等零售、餐飲品牌，還有家居、健身等品牌，這些品牌被有規(guī)劃的鋪設在各個樓層。

以兒童消費為例，大悅春風里并沒有像其他購物中心、百貨大樓那樣將兒童消費區(qū)安置在高層，而是前置在更容易被逛到的第3層，其中鋪設了大量兒童娛樂項目和零售品牌。一層與其他商場一樣，以服裝、首飾店為主。四層有半開放運動空間的小瑜兒瑜伽，同仁堂知嘛健康；四層以上是餐飲的主場，賢和莊以及各大人氣奶茶品牌匯聚于此。

為了避免出現(xiàn)酒香也怕巷子深的問題，大悅春風里在區(qū)域首店引進和線上線下的活動宣傳方面下足了功夫。

02、獨特的首店經(jīng)濟

首店經(jīng)濟是全國商業(yè)地產(chǎn)的熱潮，在國內，能夠引進全球首店、國內首店或城市首店意味著將獲得大量客群。大悅春風里也未能免俗。

由于大興大悅春風里的主要目標是拿下項目半徑5公里以內的人群，所以相對其他市中心購物中心，更關注區(qū)域首店，壓力相對較小。

據(jù)官方信息顯示，開業(yè)當天，與大興大悅春風里簽約的品牌有近300家，簽約率達95%，近100家為區(qū)域獨有品牌，包括區(qū)域首家MUJI、區(qū)域首家食神蔡瀾的港式點心、全國首家將太無二春悅錦鯉等。其中很多被定義成的首店是原品牌的定制店或主題店。

△MUJI官方宣傳圖，圖源：大興大悅春風里公眾號

這類合作門店希望通過打造獨特的消費氛圍，以及新增有潛力的消費服務，滿足消費者可能產(chǎn)生或已經(jīng)存在的個性化需求。大悅春風里簽下的大興首家星巴克寵物友好門店，就滿足了“貓奴狗奴”帶寵物進店消費的需求。呷哺呷哺首家主題店則增添了餐飲店的娛樂性和趣味性，店內燈光色調會在早餐、下午茶、夜宵等不同就餐時段切換，夜間會有駐唱歌手進行表演。

△星巴克官方宣傳圖，圖源：大興大悅春風里公眾號

除了借助品牌力量，大悅春風里還會定期在線下舉辦以“生活美意”為主旨的營銷活動，在熱場的同時貫穿自己的品牌理念。

開業(yè)期間，大興大悅春風里就舉辦了融入健康、自在、理想等生活元素的“中糧春風市集”、“超級春天”治愈展等活動。今年春節(jié)期間，燈會、廟會、百虎醒春展也在大悅春風里輪番登場。同時在這些活動中加入有影響力的IP，進一步引發(fā)關注。

△百虎醒春展，圖源：氫消費攝

在開業(yè)活動上，《樂隊的夏天》中的達聞西就受邀登場助陣，今年廟會則出現(xiàn)了北京糖畫非遺傳承人劉彬彬、非遺皮影內畫制作的高京瑞等老藝術家的身影。

過去一年，大悅春風里幾乎活動不斷。官方信息顯示，2021年，大悅春風里共舉辦6個特別展覽、9次大型互動活動、9次親子專屬活動。

不僅是線下，線上也成為其推廣陣地，聯(lián)合網(wǎng)易“城市漫游計劃”推出條漫與街采視頻結合的宣傳文案；創(chuàng)建#假如我生在京南#等話題與消費者互動；上線新年定制微信紅包……大悅春風里的折扣優(yōu)惠也不少，紅運周、瘋搶節(jié)、慶生季等能讓消費者“薅羊毛”的日子幾乎沒有間斷過。

這些活動也為大悅春風里帶來了一定客流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)，平均超10萬人打卡了"火神廟春風燈會"和"宮西達也恐龍系列繪本北京首展"，#假如我生在京南#在微博上的閱讀量達401萬次，而京南總人口為141萬(數(shù)據(jù)來源:南京統(tǒng)計局)。

為了在京南站穩(wěn)腳跟，大悅春風里做出了很多努力，但和大多數(shù)舊改項目一樣，原建筑的一些硬性條件，仍然對新商業(yè)的運營提出挑戰(zhàn)。

03、關店潮背后的運營挑戰(zhàn)

開業(yè)1年多時間里，大悅春風里的一些硬傷也逐漸顯現(xiàn)。

首先是地理位置的問題，如果乘坐交通工具，最后“850米”的地面距離讓已經(jīng)習慣一出地鐵口就能進商場的消費者難以接受，尤其是在炎熱的夏季和寒冷的冬季。在泡泡瑪特挑選盲盒的小町直言，“如果不住在這附近，最好開車過來。如果非要乘坐交通工具，可以多坐10分鐘去大興的薈聚購物中心，畢竟地鐵出口就是商場入口?！?/p>

地理位置欠佳，品牌勢能也有一定欠缺。盡管對外宣傳100家首店，但大部分是品牌的升級店或主題店。無論是全國首家將太無二春悅錦鯉，還是區(qū)域首家?guī)в小按参弧钡慕鹨萦俺怯皬d，消費者的評價更多是“換湯不換藥”。

開業(yè)初期的一些“賣點”也因各種各樣的原因，無法得到持續(xù)運營。讓商場充滿科技感的咖啡機器人目前已經(jīng)處于罷工狀態(tài)，桌上擺放的提示牌顯示“咖啡機器人休息中，請勿觸碰”。

△無法提供服務的咖啡機器人，圖源：氫消費攝

星巴克寵物友好花園店外的柵欄，在氫消費探店期間已經(jīng)拆除，桌椅也移動了位置，失去了花園能夠形成的自然、溫馨的就餐氛圍。北方寒冷的冬季和風大的秋季也讓大悅春風里提供的“在天空下觀影、在微風中品酒”等室外服務遭遇季節(jié)性問題。

△左圖為官方宣傳圖 右圖為氫消費攝

大悅春風里也想過應對政策，在沒有拿下真正意義上的首店的情況下，項目方采用了與簽約品牌打造獨家產(chǎn)品，珠寶品牌謝瑞麟就給到了大悅春風里獨有的限量款萬元排鉆戒指，樂高也推出了全區(qū)域乃至全北京獨有的買贈貨品，但這似乎沒有起到太大效果。

公開數(shù)據(jù)顯示，項目開業(yè)首日，商場客流量為15萬人次，運營前期，周末平均客流量維持在10萬人次，但因為以上提到的各種問題，這種盛況并沒有持續(xù)下來。

氫消費通過兩天走訪發(fā)現(xiàn)，無論是工作日還是休息日，大悅春風里的人流量都很少，整個商場顯得異常冷清。當然也不能排除疫情的影響。

共7層的建筑中，除了三層的兒童娛樂區(qū)吸引到一部分家長和孩子外，其余樓層客流寥寥，即便是在周末的飯點時間，餐飲店里也少有人問津，店內的工作人員幾乎都在休息或閑聊。

一些品牌也在撤出購物中心，地下一層的大杏仁食堂閉店較多，這里原本匯集了快樂檸檬、米芝蓮、池田壽司等20多家餐飲品牌，如今包括福鹵匠、咖喱虎在內的一半門店已經(jīng)停業(yè)。

△一些門店在撤走，氫消費攝

因為一些外部條件的限制，大悅春風里在建筑改造上也很難達到理想的效果。由于大悅城控股只收購了火神廟國際商業(yè)中心的E、F兩棟樓，能夠更新的也只有這兩棟建筑，其余的A、B、C、D四棟仍保留著“懷舊風”，導致觀感十分割裂。此外，合圍街區(qū)內A、B、D棟的底商產(chǎn)權已被散售，所引入的小商戶零散且品質參差，和大悅春風里整體品質有些格格不入。

△左圖為舊有建筑，右圖為翻新后的E、F棟建筑，圖：氫消費攝

對這一情況，大悅春風里更多是無奈。大悅春風里的相關工作人員曾在接受采訪時表示，因為并不擁有產(chǎn)權，所以無法決定招商品牌：“不過希望隨著春風里開業(yè)，也帶動周邊商業(yè)品質的自然提檔更迭，但這還是需要時間去慢慢實現(xiàn)?！?/p>

不收停車費則成為大悅春風里的優(yōu)勢，一度吸引了附近很多喜歡“自駕游”的消費者，在大眾點評上，很多用戶稱這是一項不錯的福利。但即便1500個停車位也依然有限，項目方只能租用、購買和擴建的方式努力解決。

入局城市更新項目雖然已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)的新風口，但在萬眾參與的情況下，項目方只有通過提高選址、運營等能力才能拿下市場份額，新的機會也是新的挑戰(zhàn)。