斑馬消費(fèi) 楊偉

這是一場(chǎng)價(jià)值數(shù)億元的更名行動(dòng)。

12月29日晚間，白酒上市公司青青稞酒宣布更名為“天佑德酒”，之后將以這個(gè)全國(guó)化高端品牌名征戰(zhàn)資本市場(chǎng)。昨日，公司股價(jià)漲幅領(lǐng)跑白酒板塊，大漲4.59%。

投資者們相信，更名預(yù)示著公司戰(zhàn)略調(diào)整深入。聚焦白酒主業(yè)，不僅可以把青青稞酒從業(yè)績(jī)泥潭中徹底拉出來(lái)，還很有可能讓這家西北白酒企業(yè)重返榮光。

但是，面臨的挑戰(zhàn)也不小。如何徹底清除前幾年多元化留下的積弊？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，公司深耕西北市場(chǎng)，品牌和渠道如何走向全國(guó)？青稞酒如何深入高端白酒市場(chǎng)？

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更名

市場(chǎng)期待已久的青青稞酒（002646.SZ）更名，終于成為現(xiàn)實(shí)。

12月29日晚間，青青稞酒發(fā)布公告稱(chēng)，擬將公司名“青?；ブ囡乒煞萦邢薰尽弊兏鼮椤扒嗪；ブ煊拥虑囡乒煞萦邢薰尽?，證券簡(jiǎn)稱(chēng)由“青青稞酒”變更為“天佑德酒”，同時(shí)增加英文證券簡(jiǎn)稱(chēng)“TIANYOUDE”。

公司總部位于青海省互助縣，主要從事青稞白酒的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，旗下品牌包括互助、天佑德、八大作坊、永慶和、世義德等。

此前將“青青稞酒”作為證券簡(jiǎn)稱(chēng)，是為了突出公司在青稞白酒這個(gè)領(lǐng)域的絕對(duì)龍頭地位，品類(lèi)優(yōu)先。

但是，這種帶有地方特色的名稱(chēng)，會(huì)影響白酒消費(fèi)者和股票投資者的認(rèn)知，削弱了公司應(yīng)有的影響力。

今后以“天佑德酒”作為證券簡(jiǎn)稱(chēng)，品牌優(yōu)先，可以更好地發(fā)揮核心品牌天佑德的號(hào)召力，推進(jìn)公司的全國(guó)化戰(zhàn)略和中高端轉(zhuǎn)型，展示公司進(jìn)一步聚焦白酒主業(yè)的決心。

就不說(shuō)金牛實(shí)業(yè)更名金種子酒（600199.SH）、從全興股份到水井坊（600779.SH）的歷史掌故了，近年舍得酒業(yè)崛起的最大功臣，應(yīng)該是公司更名背后所蘊(yùn)含的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。“沱牌實(shí)業(yè)-沱牌曲酒-沱牌舍得-舍得酒業(yè)”一路走來(lái)，正是聚焦白酒產(chǎn)業(yè)、做大高端品牌的步步心機(jī)。

對(duì)于青青稞酒來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比發(fā)揮自身長(zhǎng)處、好好做白酒更好的公司策略了。近幾年，中高端品牌天佑德系列產(chǎn)品在公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中的占比超過(guò)50%，足以扛起全國(guó)化、高端化的大旗。

昨日，白酒股表現(xiàn)平淡，板塊整體微漲，青青稞酒一馬當(dāng)先，漲幅領(lǐng)先，報(bào)收20.98元/股，漲4.59%，最新市值逼近100億元。

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彎路

白酒板塊，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)上市公司因白酒不好賣(mài)而陷入困境，頂多只是活得差一點(diǎn)。

A股白酒板塊幾經(jīng)沉浮，掉隊(duì)者們大多歸因于內(nèi)控問(wèn)題，比如說(shuō)曾經(jīng)的皇臺(tái)酒業(yè)（000995.SZ），或者是盲目多元化，比如說(shuō)金種子酒和青青稞酒。

青青稞酒2011年上市，業(yè)績(jī)最好的2013年，公司憑借中高檔青稞酒發(fā)力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.38億元，歸母凈利潤(rùn)3.73億元。

隨后，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，公司陷入增長(zhǎng)瓶頸，業(yè)績(jī)焦慮之下，做出了多元化的選擇：2014年，導(dǎo)入美國(guó)酒莊“馬克斯威”葡萄酒運(yùn)作，2015年收購(gòu)酒類(lèi)電商網(wǎng)站中酒網(wǎng)。至此，青青稞酒集齊白酒、紅酒、酒類(lèi)零售三大業(yè)務(wù)。

不過(guò)，兩大并購(gòu)業(yè)務(wù)不僅沒(méi)能幫公司提振業(yè)績(jī)，反而成為拖累，常年虧損+計(jì)提減值，將公司青稞白酒積累的根基消耗殆盡。

2016年開(kāi)始，白酒行業(yè)回暖，隨后進(jìn)入一個(gè)小高潮，行業(yè)內(nèi)上市公司整體業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，青青稞酒仍連年下滑甚至虧損。

2016年-2019年，公司營(yíng)業(yè)收入分別為14.37億元、13.18億元、13.49億元、12.54億元，歸母凈利潤(rùn)分別為2.16億元、-9416.43萬(wàn)元、1.08億元、3611.83萬(wàn)元。

2017年錄得虧損的直接原因?yàn)橹芯凭W(wǎng)業(yè)績(jī)不及預(yù)期，計(jì)提全額商譽(yù)減值1.79億元。剔除該因素后，當(dāng)年的歸母凈利潤(rùn)約為8500萬(wàn)元。

去年，公司經(jīng)營(yíng)困頓疊加疫情影響，營(yíng)業(yè)收入下滑39.07%至7.64億元，歸母凈利潤(rùn)-1.15億元，同比下降418.66%其中，經(jīng)營(yíng)紅酒業(yè)務(wù)的Oranos Group公司和中酒網(wǎng)運(yùn)營(yíng)主體中酒時(shí)代分別虧損了1528.13萬(wàn)元和643.96萬(wàn)元。

2020年，中國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)銷(xiāo)售收入達(dá)到5836.39億元，同比增長(zhǎng)4.61%，利潤(rùn)總額1585.41億元，同比增長(zhǎng)13.35%。青青稞酒不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，還成為19家白酒上市公司中唯一的虧損企業(yè)。

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回歸

2019年以來(lái)的這一波白酒行情波瀾壯闊，貴州茅臺(tái)股價(jià)從500元到最高峰沖破2600元線，板塊內(nèi)多支股票也跟著翻了好幾翻。

受制于基本面，青青稞酒像是行業(yè)的旁觀者，之前1年多基本沒(méi)漲，直到2020年底跟著金種子酒等幾支白酒末位股一起，來(lái)了一段漲跌停交響曲，才算是坐上了白酒行情的末班車(chē)。

作為青青稞酒的實(shí)際控制人、董事長(zhǎng)，曾經(jīng)的青海首富李銀會(huì)，內(nèi)心應(yīng)該是非常郁悶的。公司痛定思痛，開(kāi)啟復(fù)興大計(jì)。

戰(zhàn)略上，重新聚焦核心業(yè)務(wù)青稞白酒。近年，公司青稞酒銷(xiāo)售系統(tǒng)外擴(kuò)，同時(shí)注銷(xiāo)了中酒網(wǎng)在安徽、山東和山西等地的孫公司，以及紅酒業(yè)務(wù)在深圳的孫公司。

中酒網(wǎng)從一家酒類(lèi)電商網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成了主要為公司自有產(chǎn)品提供展示、分銷(xiāo)功能的渠道。青青稞酒近年的股東品鑒活動(dòng)，都是依托中酒網(wǎng)平臺(tái)給投資者們送酒。

人事上，董事長(zhǎng)李銀會(huì)2020年初卸任總經(jīng)理職務(wù)，由副總經(jīng)理魯水龍接任。魯曾任勁牌有限公司區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)、楓林健康酒業(yè)有限公司執(zhí)行董事，2018年作為救火隊(duì)長(zhǎng)進(jìn)入公司。

產(chǎn)品層面，明確了國(guó)之德系列、第三代出口型系列、星級(jí)系列為主推產(chǎn)品，調(diào)整核心產(chǎn)品價(jià)格體系，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，百元以上產(chǎn)品占比及單價(jià)穩(wěn)步提升。

一番重振，公司業(yè)績(jī)提升立竿見(jiàn)影。2021年前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入8.33億元，同比增長(zhǎng)52.50%，歸母凈利潤(rùn)8536.61萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)232.74%。

不過(guò)，隨著去年年底以來(lái)公司股價(jià)回暖，控股股東就接連減持，1年減持公司股份超過(guò)10%，套現(xiàn)數(shù)億元。這到底是個(gè)什么操作思路？