編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭?！保瞧放普J(rèn)養(yǎng)一頭牛贏得消費(fèi)者青睞有加的原因之一，尤其是在乳制品不斷被爆出有食品安全問題的大環(huán)境下，“云養(yǎng)?！背蔀榱嗽S多乳制品愛好者的一個(gè)新選擇，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛的口號雖然喊出來了，也曾獲得過市場的認(rèn)可，但如今卻陷入了發(fā)展僵局。

2016年成立的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在當(dāng)時(shí)國產(chǎn)奶三聚氰胺事件的余波尚未消退，許多消費(fèi)者對乳制品的信心都還沒重新樹立起的時(shí)候，品牌推出的“云養(yǎng)?！辈呗?，成功地打動了許多人的心，可注重營銷的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，卻也在這一點(diǎn)上遭遇了滑鐵盧。

“云養(yǎng)牛”僅是口號，公開數(shù)據(jù)漏馬腳

想要從蒙牛、伊利甚至是光明、晨光手中分蛋糕，那么認(rèn)養(yǎng)一頭牛就勢必需要找一些品牌閃光點(diǎn)，而養(yǎng)一頭自己的牛，就成為了它的一大賣點(diǎn)。

消費(fèi)者通過購買297元-1188元不等的禮包成為“養(yǎng)牛人”，可以承包奶牛生產(chǎn)后的產(chǎn)品。這種類似于農(nóng)場類游戲的購買方式，無疑吸引了許多消費(fèi)者，但認(rèn)養(yǎng)一頭牛引以為豪的奶牛飼養(yǎng)方式以及奶源品質(zhì)，在近期卻被爆出很可能只是噱頭。

事實(shí)上，“認(rèn)養(yǎng)”只是品牌的一種營銷概念。從現(xiàn)代化、規(guī)模化的乳制品生產(chǎn)行業(yè)中，消費(fèi)者通過認(rèn)養(yǎng)奶牛獲取牛奶的方式在當(dāng)下很難實(shí)現(xiàn)。牛奶的生產(chǎn)需要經(jīng)歷“擠奶密封-過濾、脫脂、均質(zhì)-分離-殺菌-包裝”的步驟，奶牛產(chǎn)出的牛奶一般會統(tǒng)一集中裝罐處理，無法實(shí)現(xiàn)讓特定的消費(fèi)者喝到特定牛產(chǎn)出的奶。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛設(shè)定的有三種“認(rèn)養(yǎng)”模式：購買會員卡的聯(lián)名認(rèn)養(yǎng)模式，和在專供牧場提前一年預(yù)訂牛奶、定期收到奶牛的照片和各項(xiàng)生長數(shù)據(jù)的實(shí)名認(rèn)養(yǎng)模式。并且在養(yǎng)牛的過程中，還會不定時(shí)地彈出給牛聽音樂、互動等各種額外的娛樂小游戲，進(jìn)而增加用戶對品牌的黏度。?

通過這種分銷模式，認(rèn)養(yǎng)一頭牛迅速實(shí)現(xiàn)了原始客戶的積累。截至2021年11月時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛已經(jīng)擁有2500萬粉絲和1400萬會員，成功在市場上穩(wěn)住了腳跟。?

但意識到分銷模式存在一定風(fēng)險(xiǎn)后的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，在完成了客戶流量的儲備之后，便取消了前兩種養(yǎng)牛模式，目前僅剩下賣奶卡這一項(xiàng)。也就是常規(guī)奶企的那一套老方案：根據(jù)不同的產(chǎn)品、訂購時(shí)間銷售不同的奶卡。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛宣稱奶源是自己的核心競爭力，公司曾對外接受采訪表示均為自有奶源，但據(jù)認(rèn)養(yǎng)一頭牛公布的盤點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：截至2021年底，擁有奶牛37062頭，其中成母牛13569頭，青年牛18420頭，犢牛5073頭。?

而認(rèn)養(yǎng)一頭牛在招股書中提到自己擁有6萬多頭牛，其實(shí)也是玩了文字游戲的。另外的3萬頭，來自公司與君樂寶合資的君宏牧業(yè)和君康牧業(yè)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛持有這兩家公司各49%的股份，另51%由君樂寶旗下公司樂源牧業(yè)持有。?

合資養(yǎng)牛6萬頭之余，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還額外向第三方公司采購更多生牛乳。招股書顯示，2019年-2021年，公司主要的生牛乳供應(yīng)商包括中國圣牧、光明乳業(yè)、荷斯坦牧業(yè)、君樂寶乳業(yè)、華山牧乳業(yè)、澳亞集團(tuán)等，采購總額超過7億。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2019年所有的牛奶都源自其他企業(yè)的生產(chǎn)，直到2020年仍有90%以上的純牛奶和95%以上的酸奶都由第三方公司生產(chǎn)。2020年10月才完工投產(chǎn)的山東生產(chǎn)基地，截至2021年底，9條生產(chǎn)線，合計(jì)產(chǎn)能為815噸/天，這個(gè)數(shù)字也還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以滿足品牌龐大的消費(fèi)用戶群體。

合資養(yǎng)牛、請其他奶企貼牌代工等等，這一條條數(shù)據(jù)的公開，認(rèn)養(yǎng)一頭牛無疑是把自己的營銷套路都公之于眾了，甚至可以說是直接磨滅了消費(fèi)者對整個(gè)品牌的觀感，這可能也是間接導(dǎo)致認(rèn)養(yǎng)一頭牛盈利能力逐年下滑的一大原因。

營收能力逐年下滑，市場費(fèi)用獨(dú)占鰲頭

2017年之后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛先后拿到美團(tuán)龍珠、德弘資本、KKR、鮮豐水果、古茗等機(jī)構(gòu)的投資，企業(yè)有錢之后，自然就會在保生產(chǎn)、穩(wěn)口碑的情況下，盡可能地加大市場營銷力度。

資金鏈足夠的情況下，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也開啟了自己強(qiáng)大的營銷之路。雖然認(rèn)養(yǎng)一頭牛創(chuàng)始人徐曉波曾對外表示，公司的內(nèi)容傳播“沒花一分錢廣告費(fèi)”，但從市場推廣情況以及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，品牌的營銷力度是有目共睹的大。

2019年直播帶貨興起之時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛就看準(zhǔn)了這一營銷方式的無限可能，不僅搭建了自己的直播間，還與李佳琦等一線帶貨主播合作，借著雙11和618等節(jié)日拉動銷量，成功敲開了消費(fèi)者的心。因此認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷量從2019年的2.3萬噸，增長至2021年的11.4萬噸。

但邀請頭部主播、網(wǎng)紅大V們來為自己站臺，需要的費(fèi)用必定不會便宜，可高投入高回報(bào)，似乎是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的發(fā)展策略，奈何近年來這個(gè)策略似乎有些不合時(shí)宜了。?

2019年-2021年，公司營業(yè)收入分別為8.7億、16.5億、25.7億，凈利潤分別為1.1億、1.5億、1.4億，凈利率分別為12.5%、8.8%、5.5%，逐年下滑的凈利潤，也說明認(rèn)養(yǎng)一頭牛的擴(kuò)張期似乎已經(jīng)提前結(jié)束了。?

特別是2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛營業(yè)收入同比增長了55.6%，可凈利潤卻同比下降了3.3%低于行業(yè)整體水平。業(yè)內(nèi)人士分析，造成這種情況的一大原因就是，市場推廣費(fèi)用居高不下。?

2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛銷售費(fèi)用分別為1.94億、3.03億、4.83億，占營業(yè)收入收入的比例分別為22.46%、18.35%和18.82%，投廣告做營銷的力度越來越大，且遠(yuǎn)超乳業(yè)同行。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的營銷投入可謂是行業(yè)楷模，根本不是創(chuàng)始人所說的那樣。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛本次沖擊IPO，計(jì)劃募資的18.5億中，有5.2億是用于市場營銷推廣，但是在已經(jīng)觸及到牛奶行業(yè)天花板的認(rèn)養(yǎng)一頭牛，似乎需要更拓寬自己的產(chǎn)品管線，因?yàn)橹蛔鲆活惍a(chǎn)品的奶企，似乎都沒有好結(jié)果。

尋求市場機(jī)會點(diǎn)，質(zhì)量卻難有保障

認(rèn)養(yǎng)一頭牛的產(chǎn)品線主要集中在常溫奶領(lǐng)域，根據(jù)奶牛品種的不同，又細(xì)分為A2β 酪蛋白系列牛奶、娟姍系列牛奶。2022年4月推出的冷藏娟姍牛乳，是認(rèn)養(yǎng)一頭牛的首款低溫奶。

低溫奶有著口感風(fēng)味好、基本零添加等特性，在近年來愈發(fā)地受到消費(fèi)者歡迎，也因此具有更大的利潤空間，但在低溫奶領(lǐng)域，消費(fèi)者基本會選擇當(dāng)?shù)啬唐?，以確保新鮮度。

而從另一個(gè)角度分析，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的業(yè)務(wù)，基本圍繞著線上渠道開展，在大型商超或者是連鎖便利店內(nèi)，幾乎很難看到它的身影，而且在供應(yīng)鏈方面，目前認(rèn)養(yǎng)一頭牛的冷藏娟姍牛乳是通過順豐冷鏈配送，僅能選擇周一發(fā)貨的問題遭到許多消費(fèi)者的詬病，更何況快遞的時(shí)效性還得不到保障，這無疑就會產(chǎn)生品控風(fēng)險(xiǎn)。

近日，南方都市報(bào)爆出認(rèn)養(yǎng)一頭牛的娟姍純牛奶存在變質(zhì)問題。來自深圳的消費(fèi)者丘女士爆料稱，孩子在喝了第一口后就出現(xiàn)了惡心、嘔吐的問題，當(dāng)即她就發(fā)現(xiàn)手里的牛奶已經(jīng)變質(zhì)，并且只能通過電商平臺來維權(quán)，品牌方對此并未說只言片語。

而在低溫奶因?yàn)楦邷靥鞖膺\(yùn)輸品控問題得不到保障的同時(shí)，認(rèn)養(yǎng)一頭牛卻開始了自己的

牛肉及奶粉業(yè)務(wù)布局，試圖為品牌找到新的市場點(diǎn)，

業(yè)內(nèi)人士對此分析，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這樣做的原因是其常溫奶業(yè)務(wù)已觸及增長天花板，需要通過擴(kuò)品類吸引投資人。但它似乎忘了，在肉制品這個(gè)領(lǐng)域中，它幾乎沒有任何優(yōu)勢可言。?

牛肉這一業(yè)務(wù)在選種、生產(chǎn)、儲存、銷售渠道上都無法與現(xiàn)有的奶制品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)資源共享。而且公開數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)養(yǎng)一頭牛具有肉牛養(yǎng)殖許可的只有山東康遠(yuǎn)牧場，是五個(gè)自營牧場中面積最小的一個(gè)。?

內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn)暫且按下不表，就單從市場監(jiān)管這一方面來說，認(rèn)養(yǎng)一有牛目前僅拿下肉牛養(yǎng)殖和肉牛銷售的許可，而牛肉的消費(fèi)更偏向于即時(shí)消費(fèi)，消費(fèi)者更多選擇在線下就近購買，對線上渠道的依賴程度偏低，認(rèn)養(yǎng)一頭牛在這方面還未有成熟的銷售渠道，更何況目前互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，早已不像幾年前那般吃香了。

盡管認(rèn)養(yǎng)一頭牛在2021年起逐漸開始線下渠道布局。不過乳制品從線上發(fā)展到線下的企業(yè)屈指可數(shù)，因?yàn)檫@需要企業(yè)建立完善的線下分銷體系，將產(chǎn)品送入商超、便利店等購物場所。但這樣一來，就勢必要與傳統(tǒng)奶企正面交鋒，這是認(rèn)養(yǎng)一頭牛不愿意看到的局面。

結(jié)語

在洗盡鉛華之后，消費(fèi)者對奶制品的品質(zhì)有著更高的要求，認(rèn)養(yǎng)一頭牛也恰恰抓住了這一點(diǎn)，讓自己的“養(yǎng)?！辈呗陨钊肴诵?。但奶制品作為民生保障類產(chǎn)品，它需要的不僅僅是一個(gè)口號，還要有實(shí)質(zhì)性的東西。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛在重塑消費(fèi)者關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)黏性方面，可謂是行業(yè)模范。當(dāng)熱度褪去、消費(fèi)重回理性后，認(rèn)養(yǎng)一頭牛將會面臨很大風(fēng)險(xiǎn)。認(rèn)養(yǎng)一頭牛目前雖然還能繼續(xù)維持流量紅利，可在缺乏底層邏輯支撐的情況下，前路仍存在一定變數(shù)。