不想當廚子的裁縫不是好司機。有些人，表面上一本正經(jīng)地賣漢堡，背地里“不務(wù)正業(yè)”的跨界玩得飛起。

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對，說的就是麥當勞。

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今年9月初，麥當勞推出“彩色版小黃人”和“黃金版小黃人”限定盲盒玩具，加起來總共70款。

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知乎上數(shù)學(xué)系網(wǎng)友一番推算發(fā)現(xiàn)，如果要集齊70款小黃人盲盒，概率上來說，大概要吃338頓開心樂園套餐。按照最便宜的23.5塊開心樂園餐來計算，大概要花7943個大洋才能湊齊這70個塑料小人。

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要想在40天的活動期內(nèi)集齊，一天至少要吃8頓以上麥當勞的兒童套餐。

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好家伙，肯德基、漢堡王聽了都直呼內(nèi)行。只能說，麥當勞可太會玩這一套了。

為了集齊麥當勞玩具，這屆年輕人瘋魔了

明知道是套路，但這屆年輕人還是被麥當勞吃得死死的。每個麥當勞玩具收藏玩家的背后，都有一群把開心樂園套餐吃吐了的超齡兒童。

麥當勞的玩具到底有多火爆？

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豆寶寶（Teenie Beanie Babies）是麥當勞最暢銷的玩具單品之一。與傳統(tǒng)的毛絨玩具不同，它的身體里填著豆子般的保麗龍顆粒。每個豆寶寶都有專屬的造型和名字[1]。

1997年，豆寶寶作為開心樂園餐的促銷玩具被推到前臺，曾創(chuàng)下一周內(nèi)送出一億只的紀錄[1]。

有顧客一口氣訂下100份套餐，但把食物留給收銀員，只帶走了玩具娃娃[2]。

1996～2000年間推出的豆寶寶，總計送出10億余只[1]。因為過于火爆，麥當勞甚至把原先計劃的推廣廣告都給取消了。

1998年，美國周末調(diào)查發(fā)現(xiàn)64％的美國人至少擁有一個豆寶寶[3]。

國內(nèi)，麥當勞玩具的收藏者也不在少數(shù)。

在變形金剛的貼吧里，一群“麥玩收藏者”竊竊私語，“這個坑實在是太大了……”

2012年，麥當勞一口氣推出了六款變形金剛。

這些變形金剛十分精致。擎天柱的排氣筒和大黃蜂的頂棚都可以活動。擎天柱能發(fā)射紅色射線，大黃蜂還能彈射炮彈，可玩性很強[1]。

變形金剛玩具貼吧里，直男們抱怨，“又騙我點兒童套餐。每次去點這個都是說給我兒子帶的，我連兒子都沒有?！边€有人為了得到麥當勞的變形金剛玩具，腦袋一熱飛到美國吃麥當勞。

麥當勞開心樂園套餐玩具已經(jīng)有40個年頭，它到底推出了多少款玩具？

白發(fā)蒼蒼的“麥當勞玩具超級收藏家”的展柜，已經(jīng)媲美一場規(guī)模不小的玩具博物館了。

1969年開始，15歲的邁克·方丹開始收集麥當勞紀念品。2014年時，這位60歲的老人已經(jīng)花了將近半個世紀的時間，收藏了7.5萬件麥當勞藏品，其中很多已經(jīng)絕版。

為了妥善安排這些“寶貝”，60歲的方丹專門劃出家中的八個房間，以及一個2400平方英尺的倉庫，將藏品分389個類別安放。陳列貨架的長度累計起來，足足有2英里[4]。

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當年僅憑個人喜好收集的小玩具，一轉(zhuǎn)手還能賣個好價錢。炒鞋、炒股都out了，這年頭麥當勞小玩具也可以炒出天價。

比如全套的麥當勞芝麻街玩具，在國內(nèi)二手交易平臺上賣4000塊；在eBay上搜索“Happy Meal Toys”，也不乏被“炒”到天價的玩具：一套麥當勞開心樂園餐玩具大禮盒要價2500美元，還不包郵。

市面上流傳著的好幾本幾百頁的《麥當勞玩具收藏指南》，詳細列舉了麥當勞每個年份推出的各類玩具和價格，給收藏者提供價格指導(dǎo)。

麥當勞每年通過全球 3.5 萬家門店賣出23.6億個漢堡，15 億個玩具。毫不夸張地說，麥當勞才是全球最大的玩具販子[1]。

麥當勞，才是跨界聯(lián)名與盲盒屆的鼻祖

麥當勞開心樂園套餐已經(jīng)有超過40年的歷史了。如今的火爆一時的“盲盒”，早就是麥當勞玩剩下的套路。

1979年的第一套麥當勞官方“開心樂園餐”中除了配有標準漢堡或芝士漢堡，炸薯條、曲奇餅干以及不含酒精的飲料外，還贈送了小玩具。

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孩子們拆開繪制著馬戲團圖案的快餐盒，可以獲得McDoodler模具、一個時髦的錢包、一個麥當勞字符形狀的橡皮擦或是一個陀螺。

開心樂園餐的創(chuàng)始人期待孩子們打開麥當勞餐盒時，像打開圣誕老人的襪子那樣收獲一份驚喜。

不過，最初的“開心樂園餐”的玩具看起來實在平平無奇，甚至略顯廉價。

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真正讓“開心樂園餐”注入靈魂的，是1979年末，麥當勞與《星際迷航：無限太空》的聯(lián)名[1]?！伴_心樂園餐”的包裝盒換成了星際迷航主題，并在里面隨機附贈了對講機模型、棋類游戲等玩具，瞬間點燃了忠實科幻迷的收藏?zé)崆椤?/p>

這次聯(lián)名仿佛打通了麥當勞的任督二脈，讓它開始了往后長達41年與各大IP 的夢幻聯(lián)動，開啟了“合伙搶錢”計劃。

你幾乎能在麥當勞玩具聯(lián)名名單里找到孩子成長中所能接觸到的所有IP或公司。

影視公司里，迪士尼、環(huán)城、華納、夢工廠等都是麥當勞的座上賓。

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就拿與麥當勞深度捆綁的迪士尼來說，到1996年，麥當勞干脆承包了迪士尼這片魚塘。兩者直接簽約，確定了“獨家”合作關(guān)系[6]。

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1997年-2006年的10年間，快餐屆麥當勞和好萊塢屆迪士尼，都只能是彼此的唯一[6]。

迪士尼電影哪部最受歡迎，看看麥當勞當年開心樂園餐的玩具周邊就知道了。

在合作的10年間，麥當勞基本保持著一年一套迪士尼聯(lián)名玩具的節(jié)奏。花木蘭、史迪奇、獅子王、汽車總動員系列都是這個時期推出的玩具周邊[5]。

2006年迪士尼因為麥當勞遭受“致使兒童肥胖”的指控，擔(dān)心影響自己“家庭友好”的形象[5]，合約到期后就與麥當勞分道揚鑣。

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不得已，麥當勞轉(zhuǎn)投夢工廠的懷抱，推出了功夫熊貓、馬達加斯加企鵝系列玩具周邊。麥當勞開始廣泛地與很多影視公司尋求合作，借助角色創(chuàng)建與“平衡、活躍的生活方式(BAL)計劃”促銷活動，提供有關(guān)飲食和運動的信息[5]。

也就在與迪士尼分開的這段日子里，麥當勞的目光終于從孩子身上移開，落到了各年齡段的成年人身上[5]。

深諳愛玩是孩子們的天性，麥當勞與游戲界大佬也有一腿。

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麥當勞與任天堂已經(jīng)有過很多次合作，“精靈寶可夢”系列、“馬里奧系列”都是麥當勞的暢銷品。麥當勞甚至聯(lián)名世嘉，跨界推出過15元一個的掌上游戲機。

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NBA、奧運會體育賽事，有時也會是麥當勞玩具的主題[5]。

IP聯(lián)名x盲盒這一套路，麥當勞表示，真香。

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麥當勞送玩具，一送就是40多年，甚至成了麥當勞的一項特色傳統(tǒng)。“不務(wù)正業(yè)”的麥當勞生產(chǎn)玩具比誰都認真，在安全上，有著細致入微的觀察。

比如麥當勞玩具大于1.5英寸，比普通玩具大。每個麥當勞玩具在投入市場之前，都經(jīng)過拉力、咬力測驗，甚至拋擲速度測驗[1]，比如麥克芭比（McBaby）是帶有人工肺的洋娃娃，用于測量窒息風(fēng)險[7]。

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麥當勞玩具雖然只是贈品，但有專門業(yè)務(wù)團隊負責(zé)。從設(shè)計、制作、測試到投入市場，需要花費長達1年半的時間[1]。

不好好賣快餐，為啥跑去發(fā)展玩具業(yè)務(wù)

賣快餐送玩具，這不是無本生意。單從送玩具上看，麥當勞不光不賺，還在倒貼。

比如2001年麥當勞在廣州34家分店促銷史努比，每只史努比完全是按采購成本價（即10元）賣出，麥當勞還要承擔(dān)5％的流轉(zhuǎn)稅，麥當勞要為每只史努比貼五毛錢[8]。

賣漢堡的，在玩具業(yè)務(wù)上倒騰，就為了賠本賺吆喝？

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麥當勞的玩具并非隨心之想，它其實開創(chuàng)了一種先河。

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在“開心樂園餐“推出之前，沒有人在意孩子怎么吃，也沒有所謂的兒童套餐。餐廳是成年人的用餐場合，到了麥當勞餐廳，孩子們只能跟著爸媽一起吃巨無霸套餐[9]。

麥當勞第一次把孩子們當成消費者，并試圖考慮孩子們的用餐體驗。先是有了小份營養(yǎng)均衡的套餐，后來又在盒子里放上玩具，取悅孩子。它讓最小的孩子也能自由支配兜里的零錢，選擇自己喜歡的食物。

快餐公司們希望從娃娃抓起，培養(yǎng)對公司的信仰和忠誠。麥當勞的玩具策略也確有奇效，刷爆了孩子們的好感度。

1994年，哈佛大學(xué)的一位教授在香港麥當勞的餐廳里遇到一個9歲的孩子。小孩一邊享用著漢堡、薯條和奶昔，一邊操著稚嫩的嗓音同他攀談：“阿伯，我喜歡麥當勞勝過世界的任何地方。我要天天來這里[10]。”

斯坦福大學(xué)醫(yī)學(xué)院做過一個十分有意思的實驗。研究人員把麥當勞的漢堡、雞塊、牛奶等除去麥當勞標志，連同不屬于麥當勞銷售的胡蘿卜一起放入無任何標簽的包裝袋。然后讓63名3-5歲的兒童進行了304次單獨品嘗比較[11]。

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當孩子們認準了袋子里的是麥當勞家的食物時，往往給出很高的評價。甚至連不屬于麥當勞、不討孩子們歡心的胡蘿卜都跟著沾光，只因為是“麥當勞家”的，就“變得更好吃了”。反之，則反響平平[11]。

別以為小孩對“品牌”懵懂無知。2歲的孩子，即使不認字，也可能對特定品牌產(chǎn)生偏好和信念。2至6歲的孩子已經(jīng)能夠識別熟悉的品牌名稱、包裝、標志和文字，并將其與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，特別是那些logo、圖片色彩鮮艷和使用卡通人物的品牌[11]。

當吃麥當勞成為一種孩童間的潮流，麥當勞也變成了他們認同自我和界定同齡人的方式。

這種發(fā)自內(nèi)心的喜歡和依賴，就是孩子們的購買意愿，同樣影響著父母的消費決策。

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一項研究（N=2477）顯示，在過去的一周中，受調(diào)查的十個父母中有九個在麥當勞、漢堡王、溫迪或賽百味為他們的孩子購買了午餐或晚餐。這幾家快餐店中，父母最偏愛的就是麥當勞，80%都會選擇去麥當勞解決孩子們的用餐[12]。

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另一項研究把父母和孩子對麥當勞的偏愛歸結(jié)為“玩具的溢價”。在控制了父母的快餐消費量和社會人口統(tǒng)計學(xué)特征之后指出，如果孩子們知道快餐店提供了哪些玩具后，他們選擇麥當勞的可能性比其他快餐品牌提高1.38倍[13]。

沒有小孩，能成為麥當勞玩具的漏網(wǎng)之魚。靠贈送小玩具，麥當勞賺翻了。

2016年，一份研報從麥當勞召回的玩具數(shù)量估算，麥當勞每3秒就能賣出250份兒童樂園餐。假設(shè)每頓快樂餐的平均價格為3美元，可以推斷出麥當勞每天開心樂園餐的銷售額約為1000萬美元[14]。

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如今，不少長成超齡兒童的成年人，仍然對麥當勞玩具無比鐘愛。又是隱藏款，又是限時限量，把“盲盒營銷”玩到極致的麥當勞，想不上癮都難。

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即使成年人知道抽取到隱藏款的概率只有 0.69%，也可能因為過度自信與概率認知偏差，認為自己可以把握住偶然性，把小概率事件變成抽一兩次就可以得到的大概率事件[15]。

但讓成年人對麥當勞玩具一往情深，主要還是因為麥當勞玩具，它值。

年紀越大，情懷濾鏡越厚。在生活里四處碰壁的成年人，留住了麥當勞玩具，似乎就抓住了童年時光最后的尾巴。

當所有人都告訴你：你已經(jīng)是個不動聲色的大人了，只有麥當勞叔叔還在說，嗨呀，小朋友，你的櫥窗還差我一件玩具。

參考文獻：

[1] 錢麗娜. (2016). 打開麥當勞叔叔的魔法盒. 商學(xué)院, (1), 18-21.

[2] New York Post. 2015. How The Beanie Baby Craze Was Concocted — Then Crashed.

[3]The Washington Post. 2015. The Great Beanie Baby Bubble, And How And Why It Burst.?

[4] Truly. 2014. World's Largest Collection Of McDonald's Memorabilia.

[5] Hong, J. J. W. (2009). Power of McDonald's' Happy Meal': globalization of American culture and value.

[6] 榮耀.(2009).迪斯尼與麥當勞的玩具故事. 玩具世界(08),49-51. doi:.

[7] Nytimes.com. 2001. Fast-Food Giveaway Toys Face Rising Recalls (Published 2001).

[8] 新快報. 2001. 廣州“史努比”事件：麥當勞打破沉默倒出苦水.

[9] Everything80spodcast.com. 2019. The Crazy History Of The Happy Meal -.

[10] 詹姆斯·華生. 2020.金拱向東：麥當勞在東亞(第二版). 浙江大學(xué)出版社，112

[11] Robinson, T. N., Borzekowski, D. L., Matheson, D. M., & Kraemer, H. C. (2007). Effects of fast food branding on young children's taste preferences. Archives of pediatrics & adolescent medicine, 161(8), 792-797.

[12]UCONNRUDDCENTER. (2018). Parents’ Reports of Fast-Food Purchases for Their Children: Have They Improved?.

[13] Longacre, M. R., Drake, K. M., Titus, L. J., Cleveland, L. P., Langeloh, G., Hendricks, K., & Dalton, M. A. (2016). A toy story: Association between young children's knowledge of fast food toy premiums and their fast food consumption.?Appetite,?96, 473-480.

[14] Portnoy, E., 2020. Mcdonald’S Sells Over 250 Happy Meals Every Three Seconds - Sense360 By Medallia.

[15]韓欣悅.(2019).從行為經(jīng)濟學(xué)視角看盲盒經(jīng)濟之謎. 商訊(27),117-118. doi:.