▲這是靈獸第1334篇原創(chuàng)文章

每一個(gè)企業(yè)都有不同的活法。變是一種活法，你可能在追求幾種路徑；不變也是一種活法，也許你在蓄勢(shì)待發(fā)、以不變應(yīng)萬(wàn)變。

作者/楚勿留香 編輯整理

ID/lingshouke

（下文為首航超市采購(gòu)總監(jiān)李榮華在2023中國(guó)零售創(chuàng)新大會(huì)上的分享，主題為《首航小店的變與不變》，由《靈獸》編輯整理）

當(dāng)下，超市都感受到了前所未有的困境和壓力。

坦率而言，首航超市也一樣。特別是今年春節(jié)過(guò)后，出現(xiàn)了客流和銷售下降。

所有的超市人都在尋找一個(gè)破局的機(jī)會(huì)和方法。每一個(gè)企業(yè)都有自己的活法，首航超市也一樣，這幾年我們一直在思考、反思和調(diào)整，作為北京的一個(gè)區(qū)域零售企業(yè)，深耕北京28年，我們到底要怎么活？

首航超市有三種業(yè)態(tài)：加強(qiáng)型生鮮超市、標(biāo)超和社區(qū)生鮮超市。

目前來(lái)看，社區(qū)生鮮超市的業(yè)績(jī)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于標(biāo)準(zhǔn)超市。今天，我把首航超市在近幾年小店的一些方法和思路與大家做一個(gè)分享。

先看幾組數(shù)據(jù)，我把18家首航小店里面的其中9家店全選出來(lái)的，有老店、改造店和新開店。我將每一個(gè)階段的店，其中最好的和最差的都拿出來(lái)，中間的沒(méi)有選。

老店、改造店、新店，從平效上看，差異比較大。改造店和新店的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于老店。

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生鮮+自制熟食品類銷售占比近60%

我們?cè)诒本┙?jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的一個(gè)小店——林肯公園店，經(jīng)營(yíng)面積是190平方米，我選取5月份的銷售情況，日均銷售在3.47萬(wàn)元，有3000個(gè)SKU。

整個(gè)生鮮加上自制熟食品類，銷售占比近60%，非食占比只有3.5%。其實(shí)，這個(gè)小店充分體現(xiàn)了店鋪的設(shè)計(jì)屬性。

接下來(lái)說(shuō)一下，首航小店的變與不變。

第一個(gè)變化，商品之變。商品定位準(zhǔn)，品類全，追求品質(zhì)，做好特色。

北京是一個(gè)比較大的區(qū)域，有十幾個(gè)區(qū)，我們的店鋪也遍布北京的八九個(gè)區(qū)。以前開店時(shí)，在幾年前生意相對(duì)好做的時(shí)候，我們基本上按照標(biāo)準(zhǔn)化模式去開，基本上按照的千店一面的模式。

（一）這幾年，隨著消費(fèi)者需求的不斷變化，千店一面已經(jīng)不能適應(yīng)新需求了，首航超市也跟著顧客的需求在變，我們把商品定位做一些調(diào)整，即緊鄰社區(qū)顧客，圍繞一日三餐，提供多樣化的生活解決方案。

（二）很多同行可能把一家200平方米以上的小店，不會(huì)把品類做得特別齊全。但在首航超市，我們的小店哪怕只有190平方米，基本上把社區(qū)消費(fèi)者“一日三餐”所需的東西，包括日常用品類等我們都有涉及。我們認(rèn)為，社區(qū)小店的品類要全，即品類齊全也是顧客所需，品類能全則全。

（三）時(shí)至今日，所有的消費(fèi)者，哪怕是老年消費(fèi)者，都有一顆追求品質(zhì)的心，如果說(shuō)我們都去賣可口可樂(lè)，都去賣蒙牛、伊利，首航這么小體量的一個(gè)企業(yè)，我個(gè)人認(rèn)為，沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)。

既沒(méi)有辦法去跟旁邊的夫妻老婆店比，也沒(méi)有辦法去跟周圍的永輝比，我們沒(méi)有能力去拿到比他們更低的價(jià)格，所以，追求品質(zhì)這條路，我們必須走。

（四）我們還要做好特色。

做小店，既要效應(yīng)，同時(shí)也要效益。賣一些常規(guī)品，比如可口可樂(lè)、蒙牛、伊利、牛欄山二鍋頭等，恐怕不足以支撐我們門店的存活。

在北京，剛才大家看到的店，房租成本240元/月/平方米，如果我們的綜合毛利率做到20個(gè)點(diǎn)，是沒(méi)有辦法存活的。

所以，做好特色是增加效益的一個(gè)非常好的方式和手段。

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商品定位：圍繞社區(qū)顧客的一日三餐

首航小店的商品定位非常明確：緊鄰社區(qū)顧客，圍繞一日三餐，提供多樣化的生活解決方案。

如果我們天天都只賣普通的豬肉，天天就賣五六塊錢的雞，我想消費(fèi)者只有迫不得已才會(huì)來(lái)到首航小店消費(fèi)?，F(xiàn)在渠道這么多，消費(fèi)者有什么理由到你的門店來(lái)？所以，首航小店是提供多樣化的生活解決方案。

在我看來(lái)，品類齊全是任何一個(gè)顧客的需求，哪怕是70歲的老太太，她今天出去消費(fèi)，也希望在一個(gè)地方能夠把她需要的商品買齊。

如果你門店的商品有足夠的品質(zhì)和性價(jià)比，我相信，她不會(huì)東家買個(gè)肉，到西家去買個(gè)魚，再到你家買個(gè)菜。

從非食到標(biāo)品，到蔬菜、水果，再到魚到肉，哪怕是一個(gè)190平方米的小店，我們也要在力所能及的范圍內(nèi)做充分展示，做全品類。

品類全是基礎(chǔ)，有品質(zhì)是核心。

我們的社區(qū)小店，賣很多有品質(zhì)的商品，我們還賣日式調(diào)料、牛油果油、山茶油等等。在一家大店，我們基礎(chǔ)的5升的油只有四個(gè)品種給消費(fèi)者選擇。

我們這家店一共有兩類豬肉，一種是最普通的豬肉，另一種我們認(rèn)為是有品質(zhì)豬肉——宜春黑豬，來(lái)自小興安嶺的黑豬，但它的價(jià)格并不是天價(jià)，性價(jià)比遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們知道的一些黑豬品牌。

在這么一個(gè)190平方米的小店，這么一個(gè)品牌黑豬肉，日均銷售也能做到1500元，但毛利率是我們普通豬肉的近兩倍，而且顧客也會(huì)覺得買這個(gè)豬肉很值，因?yàn)楹贸浴?/p>

做超市，效率很重要，我們主要體現(xiàn)在標(biāo)品上，一定要盡量標(biāo)準(zhǔn)化。

此外，我們的特色主要來(lái)自于我們生鮮的分類，整個(gè)公司在豬肉分類上，一年銷售額只有1.2個(gè)億元，但可能大家不能理解的是，我們居然做了三種特色豬肉。一是剛剛講的黑豬，另一個(gè)是來(lái)自于1800公里以外的恩施土豬肉，還有一個(gè)是膳博士的黑豬肉。

大家可能會(huì)問(wèn)，為什么一年賣1.2個(gè)億的盤，你會(huì)選擇三個(gè)品牌？

我們的初衷是，希望為我們消費(fèi)者提供他希望買的商品。在北京，外地人特別多，南北方對(duì)品牌的認(rèn)知、生活習(xí)慣和生活方式都不一樣。

我們?cè)谝粋€(gè)很小的區(qū)域，1.5公里范圍內(nèi)有三家小店，這三家小店采用了三個(gè)品牌的豬肉。連鎖店為什么在一個(gè)區(qū)域會(huì)采用這種方式？

實(shí)際上，我們?yōu)榱俗屜M(fèi)者能夠買到不同的品牌。不同地方，甚至相同地方，也有不同口味的商品?，F(xiàn)在線上渠道很發(fā)達(dá)，我們也接通了第三方，可能在1.5公里范圍內(nèi)，通過(guò)線上，消費(fèi)者我也能夠買到不同品種的肉。

此外，還有青海的鮮牦牛肉。像我們這么大的體量，很少有做鮮牦牛肉的，但我認(rèn)為，雖然它做起來(lái)很辛苦，但它確實(shí)是很好。

3

做好特色和渠道

像我們這種火鍋調(diào)料，與傳統(tǒng)四川重慶的火鍋調(diào)料有很大的差異。它是水果味，可能加了陳皮，加了荔枝等這些東西，我認(rèn)為，它就是一個(gè)標(biāo)品。

還有牦牛奶等等。我們一直堅(jiān)信，在標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)上，只有做好特色，才能讓更多的顧客來(lái)到我們的門店。

當(dāng)然，僅做特色，去做個(gè)特產(chǎn)店肯定也活不下去。做社區(qū)超市最重要的依然是煙火氣。在我們的小店，大家可以看一下，我們把饅頭、熟食、蔬菜等，不管是在陳列上還是商品展現(xiàn)上，甚至包括架子上面，我們都一定要把它充分展示出來(lái)，只有這些商品做起來(lái)了，才能讓這個(gè)小店充滿煙火氣，才能讓我們的顧客每天都會(huì)來(lái)這個(gè)小店。

在特色基礎(chǔ)上，我們更重要的還是煙火氣。

實(shí)際上，我們的采購(gòu)每年都一直奔跑在各個(gè)產(chǎn)地之間，僅采購(gòu)一年的差旅費(fèi)就近200萬(wàn)元。前段時(shí)間，我們與零售的同行一起，去了內(nèi)蒙的巴彥淖爾，用了四天時(shí)間把巴彥淖爾幾個(gè)旗縣的企業(yè)都跑了一下，收獲很多，也找到了很多特色優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。

昨天，有老總說(shuō)，做存量市場(chǎng)實(shí)際上很難，所以要勇于去挖掘增量市場(chǎng)。我們就是一個(gè)做超市的，店就在那里，我們?cè)趺醋鲈隽浚?/p>

在我們看來(lái)，是希望通過(guò)渠道的變化，通過(guò)多渠道積極與線上結(jié)合。這幾年，我們也在不斷地調(diào)整渠道，包括抖音、小紅書推廣宣傳，包括拼團(tuán)預(yù)售和直播，搭建我們的私域入口，也接入第三方平臺(tái)京東、美團(tuán)、餓了么等。

此外，我們也把團(tuán)購(gòu)渠道作為門店去產(chǎn)生增量的重點(diǎn)手段。有的時(shí)候大家可能覺得團(tuán)購(gòu)渠道好像是不務(wù)正業(yè)，但這是一個(gè)很大的增量市場(chǎng)。

林肯公園店的銷售，線下占85%，預(yù)售和拼團(tuán)占比4個(gè)多點(diǎn)，第三方到家占比近10個(gè)點(diǎn)。通過(guò)多渠道的連接，能夠讓更多的顧客了解好商品，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。此外，多渠道的連接，能夠打破小店的空間及商品邊界。

說(shuō)到了變化的商品和渠道，那首航超市不變的是什么？

我們要服務(wù)好，這是零售業(yè)永恒的話題。我們的服務(wù)不僅僅是一種態(tài)度，也希望讓顧客有一個(gè)非常好的感受。

（一）不變之——好服務(wù)。我們做了很多差異化商品，要用服務(wù)去告訴顧客，怎么吃，怎么做，怎么用。同時(shí)，我們也要把顧客的問(wèn)題解決好。

此外，社區(qū)店方便快捷的服務(wù)也很重要，要讓顧客到店購(gòu)買商品方便，結(jié)賬快捷。我們還希望是通過(guò)商品和服務(wù)，能夠與我們的顧客構(gòu)建一個(gè)和諧的鄰里關(guān)系，讓顧客把我們的小店當(dāng)作一個(gè)社交場(chǎng)所，當(dāng)顧客有困難，需要商品的時(shí)候，能夠想到我們。

（二）不變之——好貨不貴。在北京區(qū)域要做低價(jià)，確實(shí)很困難，我們倡導(dǎo)的是好貨不貴，商品的性價(jià)比仍然是吸引顧客的關(guān)鍵。

作為首航超市來(lái)講，這幾年一直在變化的路上，去想辦法調(diào)整，變的是商品，不變的是我們對(duì)顧客用心的服務(wù)；變的是連接的渠道，不變的是我們的初心，好貨不貴。

我們希望用更多的好商品、特色商品、差異化的商品來(lái)吸引顧客，用多渠道來(lái)連接我們的顧客，用我們的服務(wù)留住顧客，最終希望顧客戀上好貨不貴。

每一個(gè)企業(yè)都有不同的活法。變是一種活法，你可能在追求幾種路徑；不變也是一種活法，也許你在蓄勢(shì)待發(fā)、以不變應(yīng)萬(wàn)變。

每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)人，他的目的地、終點(diǎn)都不一樣，活法也不一樣，沒(méi)有最好，只有適合自己的活法才是更好的活法。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）