編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

有一種幸福，叫在家吃飯，尤其是對于不少成年人而言，他們經(jīng)常會面臨工作壓力大、生活節(jié)奏快、交往應(yīng)酬多等現(xiàn)實(shí)情況，由于在家時間少，使得有時候想買菜回家，自己動手做一頓好吃的，也會成為一種奢望，在視角的另一端，現(xiàn)在單身群體的規(guī)模是日益龐大，單身成年人的數(shù)量早已超過了2億人，如何在一個人的世界里，始終保持精致自律的生活態(tài)度，這恐怕也是一件令眾多單身男女都頭疼不已的事情。

解決“在家吃飯”的難題也能發(fā)展成為一門大生意

“在家吃飯”如何才能省力省心又保質(zhì)保量？這既是當(dāng)前不少成年人所面臨的煩惱之一，同時也向我們展示出了一個正處于成長過程中的藍(lán)海市場，如今快節(jié)奏的都市生活逐漸改變了人們的飲食方式，尤其是在工作日期間，人們更傾向于高效、豐富、美味的就餐方式。

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示，從2017年到2021年，國內(nèi)解決在家吃飯難題的市場總規(guī)模，已由1149億元增長到2903億元，年復(fù)合增長率達(dá)到26.1%，預(yù)計(jì)到2026年市場規(guī)模將達(dá)到8000億元，這段時間的年復(fù)合增長率雖略有下降，但仍然高達(dá)22.5%。

在需求的引領(lǐng)和推動之下，有不少企業(yè)就瞄準(zhǔn)了其中的商機(jī)，開始持續(xù)發(fā)力，如今一個介于“買菜回家做飯”和“外賣配送到家”之間的居家餐飲新業(yè)態(tài)正逐漸孕育成熟。

從廣義上來說，這個新業(yè)態(tài)涵蓋的范圍比較廣泛，小吃、火鍋、燒烤、中餐、西餐、飲料零食等品類都可以被囊括于其中，這兩年炒得火熱的預(yù)制菜賽道也可以看作是其中的一類。

相比之下，“在家吃飯”這種餐飲服務(wù)新業(yè)態(tài)的最大優(yōu)勢在于，它能最大程度地還原“人間的煙火氣”，讓人們在節(jié)省時間、享受美味的同時，也能真切感受到在家吃飯的溫馨與樂趣，從這個角度來說，“在家吃飯”這種餐飲服務(wù)新業(yè)態(tài)也可以看作是外賣、方便食品或預(yù)制菜的升級版或加強(qiáng)版。

目前在這個賽道最受業(yè)內(nèi)關(guān)注的種子選手，非鍋圈食匯莫屬，此時有人肯定會問，這個公司是做什么的？公司的官方說法是提供各種“在家吃飯的餐食解決方案”，通俗來說，就是在盡可能短的時間內(nèi)，向用戶提供各種營養(yǎng)豐富、即烹即食的美味食品，幫助人們解決在家做飯的難題。

弗若斯特沙利文在報告中指出，根據(jù)在家吃飯餐食解決方案的零售額來計(jì)算，2022年鍋圈食匯在國內(nèi)的銷售商中排名第一，它同時還是最大的在家火鍋和燒烤食品類供應(yīng)商，最近幾年公司的營收業(yè)績一直是呈逐年上升之勢，尤其是去年的增速開始明顯加快。

從2020年至2022年，公司的營收分別為29.6億元、39.6億元和71.7億元，其中2022年同比增長81%，毛利潤分別為3.29億元、3.55億元和12.49億元，毛利率分別為11.1%、9.0%和17.4%，相比之下，2022年前3季度味知香、安井食品、千味央廚的毛利率分別為24.2%、21.06%、22.94%，公司的毛利率水平還有待進(jìn)一步提升。

去年企業(yè)實(shí)現(xiàn)了兩個首次，即首次訂單數(shù)過億，首次出現(xiàn)盈利，凈利潤為2.4億元，能夠?qū)L(fēng)口變成入口，除了深刻洞察消費(fèi)需求，精準(zhǔn)卡位“在家吃飯”賽道以外，近幾年來自于資本的助力亦是不容小覷。

家庭火鍋一哥開啟多元化經(jīng)營新模式

4月3日鍋圈食匯正式向港交所遞交了招股說明書，擬在主板掛牌上市，華泰國際及中金公司擔(dān)任保薦人，而在此之前的3年內(nèi)，公司先后獲得了7輪近30億元的融資，投資者中不乏知名的投資機(jī)構(gòu)，憑借資本的加持，公司在短短數(shù)年之間，就實(shí)現(xiàn)了流量、規(guī)模的快速擴(kuò)容。

公司之所以能頻頻贏得資本的青睞，除了多年來的深耕與堅(jiān)持之外，企業(yè)還精準(zhǔn)把握住了以下幾個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其一是產(chǎn)品品類比較豐富，招股書顯示，鍋圈食匯的產(chǎn)品供應(yīng)范圍已從最初的火鍋食材，擴(kuò)大到燒烤、西餐、鹵味、預(yù)制菜、飲料零食等品類，共計(jì)755個SKU，其中火鍋類食材的占比約為4成左右。

其二是產(chǎn)品構(gòu)成以自營品牌為主，截至2022年12月31日，公司在國內(nèi)銷售的產(chǎn)品中，有95%以上為自有品牌，使用自有品牌能夠樹立良好的企業(yè)形象，省去中間環(huán)節(jié)，降低運(yùn)營成本，最重要的一點(diǎn)是，能確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營，并獲得百分之百的收益。

其三是門店分布廣泛，公司的門店遍及大中城市及下沉市場，星羅棋布的門店搭配線上營銷渠道，在吸引人流和聚攏人氣方面發(fā)揮出了較好的作用，去年公司的注冊會員人數(shù)達(dá)到了2040萬人。

雖然近幾年企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績總體不錯，但弱項(xiàng)短板也同樣不容忽視，雖然去年企業(yè)實(shí)現(xiàn)了訂單數(shù)過億，但訂單過于集中在少數(shù)品類上，去年公司的營收主要來自于火鍋與燒烤這2大類，二者在全年銷售收入中的占比分別為74.6%和10%，合計(jì)占據(jù)了公司8成以上的營收，而火鍋和燒烤都是消費(fèi)頻次相對較低的季節(jié)性產(chǎn)品，單一的消費(fèi)模式顯然會影響公司的發(fā)展后勁。

雖然我們都知道，餐飲服務(wù)企業(yè)幾乎都是通過規(guī)?；瘮U(kuò)張來實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)，這也很考驗(yàn)企業(yè)自身的運(yùn)營管理能力，近幾年公司的門店數(shù)量呈現(xiàn)出了井噴增長之勢，從2020年年初到去年底，公司的門店數(shù)量就從1441家猛增至9221家，從過千到近萬，鍋圈食匯僅用了3年時間。

相比之下，有國內(nèi)有“便利店之王”稱號的美宜佳超市，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量過萬，用了20年時間，知名的茶飲連鎖品牌蜜雪冰城，也用了20多年時間。

而且在公司的眾多門店中，自營店僅有5家，其余9216家均為加盟店，門店多、分布廣，其優(yōu)點(diǎn)是可以確保公司的業(yè)務(wù)能夠觸及到更多的消費(fèi)者。

但擴(kuò)張速度過快、加盟店數(shù)量偏多而自營店數(shù)量偏少的現(xiàn)象，又使得公司的經(jīng)營業(yè)績在很大程度上取決于其對加盟商的掌控程度，以及加盟商本身的運(yùn)營能力，這樣就會給企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展帶來一些不確定因素。

此時企業(yè)需要在管理的方式方法上及時跟進(jìn)，通過不斷提升服務(wù)品質(zhì)與消費(fèi)體驗(yàn)，來贏得更多用戶的信任與支持，否則的話，那就只能是“成也門店，敗也門店”。

用差異化思維謀求先發(fā)優(yōu)勢和實(shí)現(xiàn)賽道擴(kuò)容

餐飲賽道從來都是巨頭林立、競爭激烈、淘汰率很高，在家庭餐飲消費(fèi)場景中，以鍋圈食匯為代表的居家餐飲服務(wù)行業(yè)正面臨著來自諸多競爭者的有力挑戰(zhàn)，除了外賣以外，近幾年預(yù)制菜行業(yè)的發(fā)展勢頭也很迅猛，企業(yè)借助線上電商平臺＋線下超市賣場的營銷模式，迅速擴(kuò)大規(guī)模，積極搶占市場。

在社區(qū)餐飲服務(wù)賽道，盒馬鄰里在北京、上海、廣州、武漢等10個城市開設(shè)了近400家門店，向消費(fèi)者提供快捷就餐服務(wù)，積極擴(kuò)大在家庭餐飲消費(fèi)方面的市場份額，永輝在依托永輝mini、超級物種等零售業(yè)態(tài)的同時，還創(chuàng)立了自有品牌輝媽到家，前不久該品牌推出了輝宴和輝廚2個產(chǎn)品系列，以及30多款新菜品。

為了備戰(zhàn)今年春節(jié)前的年夜飯市場，大潤發(fā)圍繞“在家吃年夜飯”的消費(fèi)需求，推出了一系列包括不同菜式搭配的年夜飯?zhí)撞?，共有涵蓋了不同菜系的44道菜品，分為冷菜、熱菜、湯品、火鍋湯底、主食點(diǎn)心5大品類，可以預(yù)見，依靠天然自帶的流量優(yōu)勢，線上電商和大型商超必將成為居家餐飲行業(yè)的有力競爭對手。

上述這些都還只是跨界者，同行之間的博弈更是沒有秘密可言，除了堂食以外，海底撈、呷哺呷哺等知名火鍋品牌也都提供外送服務(wù)，如呷哺呷哺的“一人食”、“一人一鍋”單人火鍋均可送貨到家。

外賣服務(wù)已成為海底撈的第二大業(yè)務(wù)，去年公司在這方面的收入為12.80億元，同比增長103.27%，占總收入的4.1%，公司的外送網(wǎng)點(diǎn)也從年初的不到450家擴(kuò)充到年末的1400家，覆蓋了國內(nèi)300多個城市，也許用不了多久，居家餐飲行業(yè)就將從藍(lán)海市場轉(zhuǎn)向紅海廝殺。

門檻低、易復(fù)制，這是行業(yè)在短期內(nèi)能夠快速起量做大的主要原因，但同時也是未來制約行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展壯大的首要因素，因?yàn)殚T檻不高，大家都能模仿著做，尤其是那些在其他領(lǐng)域已經(jīng)頗具實(shí)力的行業(yè)龍頭，想要跨界入局也是一件易如反掌的事。

如果居家餐飲企業(yè)不能用差異化服務(wù)構(gòu)建起核心競爭力，那么行業(yè)前期積累的消費(fèi)需求必然會被其他行業(yè)所分流，因此企業(yè)還需要尋找新的增量空間，通過積極探索新消費(fèi)場景，大膽突破“在家吃飯”的思維定式，實(shí)現(xiàn)在產(chǎn)品迭代、服務(wù)升級等方面的持續(xù)創(chuàng)新。

例如當(dāng)前比較受歡迎的露營經(jīng)濟(jì)就可以引入這種服務(wù)模式，它和“在家吃飯”唯一區(qū)別在于消費(fèi)的場所不同，一個在家，一個在營地，2者最大的共同點(diǎn)是用戶都希望能享受到一站式解決吃喝問題的便利，鍋圈食匯在該領(lǐng)域也是早有準(zhǔn)備，研發(fā)推出了多款相應(yīng)產(chǎn)品，從菜品、調(diào)料、酒水到餐具、無煙燒烤爐等一應(yīng)俱全，而且菜品也會隨著季節(jié)的變化而調(diào)整。

除此以外，食材高端化和口味本地化亦是值得企業(yè)關(guān)注的細(xì)分賽道，例如可以針對客戶的消費(fèi)實(shí)力與個人喜好，推出不同口味、不同檔次的服務(wù)套餐，總的來說，多樣化的消費(fèi)需求是行業(yè)不斷拓展場景和創(chuàng)新服務(wù)的關(guān)鍵驅(qū)動力，企業(yè)只有緊盯需求，加強(qiáng)運(yùn)營管理和新品研發(fā)，才能構(gòu)建起能始終立于不敗之地的堅(jiān)城壁壘。

結(jié)語

即使工作再忙，人們還是希望能經(jīng)常在家吃飯，但快節(jié)奏的生活，使得人們的就餐方式也不得不悄然而變，除了點(diǎn)個外賣、到餐廳用餐或自己買菜做飯以外，居家餐飲服務(wù)模式的出現(xiàn)，既給億萬家庭帶來了生活消費(fèi)的新選擇，又給一直處于紅海市場的餐飲行業(yè)帶來了發(fā)展的新機(jī)遇。