01?

一元菜流行

重慶火鍋的菜單變樣了？

CAN YIN YAN XUE SHE

看到這行字，請(qǐng)你閉上眼睛，回憶一下平時(shí)吃火鍋時(shí)的點(diǎn)菜步驟。

是不是按照“鍋底→肉菜→素菜→甜品/飲品”這樣的一個(gè)順序，這也是大多數(shù)火鍋店菜單上從上往下的區(qū)域劃分順序，亦或是在掃碼點(diǎn)餐的小程序中，會(huì)給顧客提供的順序。

而現(xiàn)在的重慶火鍋?zhàn)咴诹恕俺绷髑熬€”，推出了N種“1元菜系列”，并把“1元菜”置頂在菜單最上端，讓人一眼就能看到。點(diǎn)單順序也從原始的鍋底、肉、菜，變成了“1元素菜→1元甜品→必點(diǎn)爆品→肉菜”。

在重慶有著“排隊(duì)王”稱號(hào)的趙美麗火鍋，就把一元涮品排在了菜單上最起眼的位置，像什么“井水豆芽”、“冬瓜坨坨”、“木耳”等菜品只賣1塊錢(qián)。其他的素菜要價(jià)也算不上高，如“海帶苗”、“干豆皮”、“平菇”等這樣的素菜售價(jià)為3塊錢(qián)，并在菜單上注明“素菜只賣菜市場(chǎng)價(jià)格”。

無(wú)獨(dú)有偶，洪崖洞附近，抄姐老火鍋菜品1.1元起；紅地瓜老火鍋，在菜單上用大寫(xiě)的黑體字標(biāo)出“素菜1元 葷菜3元”；香六六火鍋1元、3元、6元素菜鋪滿了半頁(yè)菜單；古木楓老火鍋，推出“1元楊梅冰湯圓”、“1元重慶老酸奶”、“3元芋泥冰湯圓”……

1元菜的例子數(shù)不勝數(shù)，而抖音、小紅書(shū)上博主的批量傳播，也為1元菜的走紅添了一把柴。

從單品來(lái)看，小紅書(shū)博主的“半斤裝的夢(mèng)幻配色芋泥桶”單條筆記，收獲用戶超38萬(wàn)的收藏點(diǎn)贊量，抖音探店博主單條視頻有著突破5000萬(wàn)曝光量。

整體來(lái)看，“1元甜品”詞條，在小紅書(shū)上有著52萬(wàn)+的筆記推薦。

火鍋界的頭牌也紛紛跟上1元甜品的部隊(duì)，杉姐推出“一元一碗”甜品系列，小龍坎推出1元厚切雪冰、超級(jí)李毛肚火鍋的1元水果打奶，更別提早就走紅網(wǎng)絡(luò)的趙美麗1元冰豆花。

超高的流量背后是無(wú)數(shù)的新客涌入，幾乎每一條抖音、小紅書(shū)的推文之下，都有網(wǎng)友激情留言，“真的假的？這么便宜”、“這家店叫什么名字，博主你倒是說(shuō)啊”、“為了這碗1元甜品，也要沖了這家店”……

當(dāng)然，1元菜也存在著許多質(zhì)疑的聲音，質(zhì)疑這些博主是在博眼球，不進(jìn)店消費(fèi)根本買(mǎi)不到這些1元甜品；質(zhì)疑1元菜就是一個(gè)噱頭，只有幾款能夠挑選；質(zhì)疑菜品質(zhì)量等等。

探店的、跟風(fēng)的、嘗鮮的、質(zhì)疑的、批評(píng)的各種聲音鬧作一團(tuán)，各種聲音將1元菜品的風(fēng)潮再次拔高。

但有質(zhì)疑就有流量。毫無(wú)疑問(wèn)，在各方推動(dòng)下，1元菜品火了。

02?

一元菜/甜品

完美拿捏住了人性

CAN YIN YAN XUE SHE

1元菜的火，是火鍋內(nèi)卷下的產(chǎn)物。

2020年、2021年，火鍋品牌們的“比拼維度”從傳統(tǒng)火鍋內(nèi)容像底料、涮菜，到新增其他品類的內(nèi)容，比如甜品、炒飯、鹵味。將這些與火鍋業(yè)態(tài)結(jié)合，創(chuàng)新出更多火鍋形式。

甜品、炒飯、鹵味剛進(jìn)火鍋店時(shí)，在消費(fèi)者那里扮演的是“漂亮又好吃”的角色。表現(xiàn)比較明顯的是甜品，很多火鍋店的甜品“賣相”都可以賽甜品店了。

“漂亮又好吃”是面向消費(fèi)者的角色，對(duì)于火鍋店來(lái)說(shuō)，這些菜是“增收利器”。因?yàn)橐环矫孢@些菜制作步驟不算復(fù)雜，客單價(jià)不低，再加上甜品供應(yīng)鏈近幾年發(fā)展迅猛，整體單品的利潤(rùn)空間十分可觀。另一方面，單品的銷量也很厲害，成為門(mén)店特色的甜品、炒飯、鹵味，幾乎是桌桌必點(diǎn)。

現(xiàn)在，火鍋店主動(dòng)將當(dāng)年的“增收利器”、包括素菜品壓到1元，一個(gè)看起來(lái)感覺(jué)完全“不賺錢(qián)”的價(jià)格?？此品艞売眠@些菜品“增收”，實(shí)際上培養(yǎng)“隱形增收利器”，讓這些菜品在消費(fèi)者那里扮演“怎么這么劃算”的角色。

“1元菜”、“低價(jià)菜”的邏輯，主要在于拿捏了人性。

引流效果＞付出成本

1元菜的例子數(shù)不勝數(shù)，而抖音、小紅書(shū)上博主的批量傳播，也為1元菜的走紅添了一把柴。

超高的流量背后是無(wú)數(shù)的新客涌入，幾乎每一條抖音、小紅書(shū)的推文之下，都有網(wǎng)友激情留言，“真的假的？這么便宜”、“這家店叫什么名字，博主你倒是說(shuō)啊”、“為了這碗1元甜品，也要沖了這家店”……

有老板表示，我這份菜品最初就是要把它定位為引流爆品，即使賠本也要堅(jiān)持1元定價(jià)，它帶來(lái)的引流營(yíng)銷效果是大于付出成本的。

咕?；疱伒牟藛紊希渤霈F(xiàn)了“只賣塊塊菜”的板塊，“其實(shí)客戶基本不會(huì)點(diǎn)1元錢(qián)，主要起陪襯作用”。

性價(jià)比感知＞客單低

為什么會(huì)設(shè)置這么多1元菜品，趙美麗火鍋創(chuàng)始人說(shuō)，“現(xiàn)在的性價(jià)比，并非真的是你客單價(jià)有多低，而是你要讓顧客感知到性價(jià)比”。

“我們做了統(tǒng)計(jì)，平均每桌只會(huì)點(diǎn)1-2道1元菜品，對(duì)整體客單價(jià)沒(méi)有很大影響，但我們把1元菜品放在菜單的醒目區(qū)域，就會(huì)讓大家覺(jué)得即使是再普通的消費(fèi)者，他來(lái)我們這里消費(fèi)也是實(shí)惠，無(wú)壓力的。”

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，“1元”的產(chǎn)品是“優(yōu)惠產(chǎn)品”，它有超過(guò)1元的價(jià)值，但現(xiàn)在這個(gè)品牌有活動(dòng)，我能用更低的價(jià)格買(mǎi)到物超所值的東西，買(mǎi)到就是賺到。

尤其是1元甜品，完全不遜于正常甜品的顏值和分量，完全戳中了消費(fèi)者的爽點(diǎn)，一旦用戶被吸引到店里、對(duì)品牌產(chǎn)生好感，更多消費(fèi)的機(jī)會(huì)就來(lái)了。

03?

低價(jià)不是戰(zhàn)略

低成本帶來(lái)的低價(jià)才是

CAN YIN YAN XUE SHE

步入5月份，業(yè)內(nèi)人士都在說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)的殺傷力太大了，從大連鎖到獨(dú)立小店，都被逼到了一個(gè)“不降價(jià)沒(méi)生意，降價(jià)沒(méi)活路”的兩難境地。

餐飲行業(yè)正在遭遇嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)困難，這個(gè)時(shí)候，你該怎么辦？

＞單店不要拼價(jià)格，做人均消費(fèi)的性價(jià)比

大品牌的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，即使搞低價(jià)營(yíng)銷，依然能保有一定的利潤(rùn)，這是小店無(wú)法企及的。

有火鍋老板說(shuō)，餐飲會(huì)走向更明確的消費(fèi)分級(jí)，什么是消費(fèi)分級(jí)？顧客會(huì)以自己的消費(fèi)能力，找到自認(rèn)為最極致的性價(jià)比。舉個(gè)例子，你在一家店吃了300塊錢(qián)，只吃了一條魚(yú)，他出門(mén)可能就‘罵街’。

但是如果花了300塊錢(qián)吃了一條魚(yú)，還喝了五六瓶啤酒，還有一些小菜，他還會(huì)愿意來(lái)。做“人均消費(fèi)的性價(jià)比”才是核心。

＞ 區(qū)域連鎖品牌，保存實(shí)力練內(nèi)功

有業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，餐飲進(jìn)入了一個(gè)“弱復(fù)蘇時(shí)代”。雖然大家對(duì)餐飲企業(yè)的期望很高，但是復(fù)蘇是緩慢的過(guò)程。

這個(gè)時(shí)候，一動(dòng)不如一靜，保存實(shí)力養(yǎng)精蓄銳做好內(nèi)功才是好選擇。盡量不要有太大動(dòng)作，因?yàn)閯?dòng)作越大，越耗能，對(duì)資金儲(chǔ)備、團(tuán)隊(duì)信心、創(chuàng)始人精力都會(huì)是一種無(wú)謂消耗。

保存實(shí)力，熬到價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，熬到實(shí)力不強(qiáng)的對(duì)手消失，留在牌桌上才是最后的勝利。

＞ 全國(guó)性大品牌，保持總成本領(lǐng)先

在這里，引用劉潤(rùn)老師的觀點(diǎn)：低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并不是一種戰(zhàn)略，低成本才是一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。由總成本領(lǐng)先帶來(lái)的低價(jià)，才能讓你形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

大家都降價(jià)，大家都不賺錢(qián)。但是大家都降價(jià)，你卻能賺錢(qián)，這才是你的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。比如，麥當(dāng)勞的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，就在于運(yùn)營(yíng)效率極高所帶來(lái)的總成本領(lǐng)先。

很多創(chuàng)業(yè)者走“千城萬(wàn)店”的路徑，其實(shí)都是在做一件事情，把自己的總成本控制下來(lái)。