編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近數(shù)十年，互聯(lián)網(wǎng)是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的重要動力。越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，發(fā)生了翻天覆地的變化，衍生了眾多新的模式和新的業(yè)態(tài)。?

傳統(tǒng)電影業(yè)的格局也已然發(fā)生了變化，在電影產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展的同時，其產(chǎn)業(yè)鏈也在不斷地更新。經(jīng)由數(shù)年磨合，借助新媒體技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)平臺，電影產(chǎn)業(yè)走上了一個全新的臺階。?

互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴集團(tuán)的商業(yè)版圖中，也包括了文化產(chǎn)業(yè)，其中阿里影業(yè)是阿里巴巴的文化產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略主體。發(fā)展多年并在影視行業(yè)占據(jù)了半壁江山的阿里影業(yè)，實(shí)際上卻是從2021財(cái)年才實(shí)現(xiàn)盈利，在這之前多數(shù)處于虧損狀態(tài)。

而在最新2023財(cái)年的報(bào)告中，阿里影業(yè)由盈轉(zhuǎn)虧，營收也同比下降4%。這當(dāng)中固然有部分原因來自前一年疫情的影響，但在艱難盈利的背后，更多的是阿里影業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的搖擺不定，以及流量資本和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之間的不平衡發(fā)展。?

從明星流量到內(nèi)容為王，阿里影業(yè)花錢買教訓(xùn)?

2013年至2015年期間，騰訊、百度、阿里巴巴都開始從資本運(yùn)作以及業(yè)務(wù)戰(zhàn)略合作兩方面深度涉足電影產(chǎn)業(yè)。在這三家互聯(lián)網(wǎng)巨頭強(qiáng)有力的推動下，電影業(yè)的結(jié)構(gòu)性開始發(fā)生變化，在這個過程的同時，三者的影視公司也成為電影產(chǎn)業(yè)的新興力量。

阿里影業(yè)的前身其實(shí)是“文化中國”，在2014年阿里巴巴斥資62.5億收購了文化中國約六成的股份，成為第一大股東，并把公司名字改成阿里影業(yè)。?

阿里影業(yè)的核心業(yè)務(wù)主要包括內(nèi)容制作、互聯(lián)網(wǎng)宣傳發(fā)行、娛樂電商以及海外業(yè)務(wù)這四個板塊。隨后阿里影業(yè)通過控股淘票票、入股萬達(dá)、華誼等公司，實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容采買到內(nèi)容生產(chǎn)，從單純的網(wǎng)絡(luò)售票到涵蓋完整營銷系統(tǒng)的全產(chǎn)業(yè)鏈影視娛樂公司。?

在阿里影業(yè)誕生之初，當(dāng)時整個市場并不具備擁有強(qiáng)大市場輻射能力的影視娛樂公司，阿里巴巴正是看中了這一點(diǎn)，才重金打造出阿里影業(yè)。?

即便背靠阿里巴巴這棵大樹，又有來自阿里巴巴整個文娛大板塊作為資源后盾的幫助，但這么多年來，阿里影業(yè)的發(fā)展依然經(jīng)歷了重重波折。?

阿里影業(yè)有著很大的野心，它的目的是掌控電影全產(chǎn)業(yè)鏈，在未來成為自己的業(yè)務(wù)能夠?qū)崿F(xiàn)覆蓋全球的文化娛樂產(chǎn)業(yè)。?

在這個行業(yè)，內(nèi)容為王。只有資金實(shí)力但缺乏內(nèi)容制作能力的公司很難生存下去。尤其電影本身是一個資本追逐的行業(yè)，要求回報(bào)。一個電影投資人很直接地說：“不管是什么項(xiàng)目，目的只有一個，那就是利益，怎么樣能盡快獲得市場回報(bào)，這是我們投資人最關(guān)心的?！?

然而在很多個電影黃金檔期里，阿里影業(yè)并未能如期所說，在“好口碑+阿里影業(yè)+淘票票”的標(biāo)配下推出爆款，票房持續(xù)失利，連續(xù)多部作品的口碑都不盡如人意。?

一直背負(fù)罵名的阿里影業(yè)，后來也終于有了口碑和票房雙雙在線的好出品，像是《流浪地球》《我不是藥神》《西虹市首富》等等。這幾部作品除了收獲了觀眾的口碑，也給阿里影業(yè)創(chuàng)造了相當(dāng)可觀的收入。?

即便近幾年阿里影業(yè)有了更好的投資眼光好，押中了不少“爆款”好作品，但恰逢影視黃金時代幾近結(jié)束。影視行業(yè)賺錢更難了，體現(xiàn)在阿里影業(yè)的財(cái)報(bào)中，是近三年的毛利率持續(xù)走低，從2021財(cái)年的23.9%下降到2023財(cái)年的16.5%。?

爆款制造機(jī)OR爛片收割機(jī)？?

阿里影業(yè)曾經(jīng)對外表示，在“內(nèi)容”之上的投入不會設(shè)定上限，其試圖掌控電影市場的目的十分明顯。的確，不缺錢的阿里影業(yè)出手大方，大筆資金砸出了一個又一個項(xiàng)目，但細(xì)看之下，就像是在批量生產(chǎn)“爛片”。?

2015年，阿里影業(yè)的副總裁徐遠(yuǎn)翔說了一句話：“阿里影業(yè)不需要專業(yè)編劇，從網(wǎng)上海選找劇本就可以了?！毙爝h(yuǎn)翔稱阿里影業(yè)已經(jīng)總結(jié)出了在中國電影行業(yè)制勝的科學(xué)公式，那就是：做電影必須符合有IP、有明星陣容和有“逆襲”主題三大條件。

這是阿里影業(yè)根據(jù)自身的數(shù)據(jù)調(diào)查得出的結(jié)論，認(rèn)為當(dāng)下的電影觀眾的購票行為帶有這樣的消費(fèi)趨向。因此，阿里影業(yè)今后采用“殺人游戲”的方式來讓IP的貼吧吧主和無數(shù)的同人小說作者PK寫故事，不斷淘汰，最后擇優(yōu)給予原創(chuàng)署名。?

但徐遠(yuǎn)翔那一句“只要故事，不需要劇本，將不再請專業(yè)編劇”的言論一出，迅速引發(fā)了眾多正統(tǒng)編劇的口誅筆伐，紛紛宣布“不再和阿里影業(yè)”合作。這些編劇認(rèn)為，藝術(shù)被阿里影業(yè)格式化了，在所謂科學(xué)公式的外衣下，是土豪的傲慢與偏見。?

外界認(rèn)為阿里影業(yè)是土豪，阿里影業(yè)也真的是有錢。剛進(jìn)入電影圈的時候，叫囂著要“改變電影圈”的阿里影業(yè)，手里拿著100多億的現(xiàn)金，的確底氣十足。?

于是，阿里影業(yè)投入近億資金的《阿修羅》，以及耗資2億的《古劍奇譚之流月昭明》。這些片子都是套用了阿里影業(yè)所說的行業(yè)制勝公式，重特效+輕內(nèi)容、小鮮肉+大IP。用著相同的套路，有著相同的“撲街”結(jié)局。?

高投入但票房又慘淡的《擺渡人》《三生三世十里桃花》，就給阿里影業(yè)上了學(xué)費(fèi)昂貴的一課。其中，《三生三世十里桃花》更被電影自媒體平臺投票選為當(dāng)年的“年度爛片”。?

阿里影業(yè)的屢戰(zhàn)屢敗，讓人扼腕。流量商業(yè)片在獲取到短暫的成功之后，大眾的選擇最終還是會回歸理性。?

從2015財(cái)年至2020財(cái)年，阿里影業(yè)有八成的收入是來自營銷，而自身主控主投的影片票房收入，則占比不到兩成。?

誠然，阿里影業(yè)在打通電影產(chǎn)業(yè)上下游的環(huán)節(jié)上，投入了大筆資金和精力，也取得了明顯的成效。但阿里影業(yè)在上游內(nèi)容制作上的短板，仍然是有待優(yōu)化的痛點(diǎn)。

?阿里影業(yè)的飄搖，來自阿里大文娛的動蕩?

阿里影業(yè)雖然獨(dú)立上市，但在戰(zhàn)略層面上看，阿里影業(yè)一直都屬于阿里巴巴的大文娛板塊，其發(fā)展的方向和決策，都會受到大文娛的影響。?

2016年6月，阿里巴巴合伙人俞永福來到大文娛，正式成立了阿里大文娛板塊。他認(rèn)為大文娛應(yīng)該為行業(yè)搭建基礎(chǔ)設(shè)施，貫通上下游，覺得互聯(lián)網(wǎng)公司不能只專注于做好內(nèi)容。

于是，受到這個戰(zhàn)略的影響，阿里影業(yè)的業(yè)務(wù)有了整體轉(zhuǎn)向的同時，也加大了業(yè)務(wù)的虧損。俞永福上任后的兩年間，由于他在淘票票上的投資戰(zhàn)略，阿里影業(yè)在兩年內(nèi)損失了近二十億元。但就在同一時期，同為在線票務(wù)平臺的貓眼電影與娛票兒在騰訊的推動下合并，一舉拿下了當(dāng)時超過50%的市場份額。?

阿里大文娛多年來處于阿里業(yè)務(wù)群的C位，可是在騰訊系和愛奇藝系這兩個獨(dú)立巨頭的雙重夾擊下，面臨的競爭壓力急劇增加。在視頻方面，優(yōu)酷在這幾年因?yàn)槿鄙俦睿瑥牡谝幻涞降谌?；在手機(jī)音樂方面，受到網(wǎng)易云和 QQ音樂的打壓，蝦米音樂日漸式微；而在文學(xué)這一塊，起步比較晚的阿里讀書，同樣不是閱文的對手。?

雖然馬云多次表態(tài)“阿里大文娛一天虧4600萬，虧十年都虧得起”，從未改變他對大文娛的支持，但止損仍是必需的。?

2017年11月在俞永福卸任總裁一職后，大文娛實(shí)行了輪值總裁制。當(dāng)時執(zhí)掌優(yōu)酷的楊偉東成為第一任輪值總裁。阿里大文娛在長達(dá)五年的發(fā)展過程中，輪換了數(shù)位總裁、核心高管更是頻繁大洗牌。?

阿里大文娛領(lǐng)導(dǎo)力的不斷轉(zhuǎn)移，職業(yè)經(jīng)理人、阿里元老、新生代干將來了又走，他們永不放棄、永遠(yuǎn)在試錯，但這條路似乎怎么都走不通。?

就在這個階段，騰訊完成了對文學(xué)和音樂的圍剿式并購，愛奇藝憑借超過8000萬的付費(fèi)會員和爆款內(nèi)容成為年輕人心目中的“綜藝之王”。?

阿里大文娛企業(yè)架構(gòu)與核心高管更迭頻繁，在這背后其實(shí)是戰(zhàn)略目標(biāo)的不斷調(diào)整，戰(zhàn)略內(nèi)容的含糊不明。當(dāng)決策缺乏系統(tǒng)頂層戰(zhàn)略定位思考時，領(lǐng)導(dǎo)力的有效發(fā)揮便成為空談。?

2018年12月，楊偉東離任大文娛后，阿里集團(tuán)派來樊路遠(yuǎn)。樊路遠(yuǎn)一方面構(gòu)建了淘票票、燈塔、阿里魚、娛樂寶四項(xiàng)基礎(chǔ)設(shè)施；另一方面加大對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，不再強(qiáng)調(diào)主投主控，出手也更加穩(wěn)定。?

從那之后，阿里影業(yè)的虧損才開始大幅度收窄。阿里影業(yè)的發(fā)展，的確推動了電影產(chǎn)業(yè)走向網(wǎng)絡(luò)化和商業(yè)化變現(xiàn)的大趨勢。不過，資本市場雖然愛聽故事但是更看業(yè)績，從這個意義上說，阿里影業(yè)至今交出的成績單，都沒能合格。

結(jié)語?

隨著阿里大文娛板塊在今年扭虧為盈，或許阿里影業(yè)也能享受到利好。如今阿里影業(yè)剛進(jìn)入盈利階段，還不夠穩(wěn)定，因此接下來幾年的走向頗為關(guān)鍵。?

從長遠(yuǎn)來看，阿里影業(yè)坐擁強(qiáng)大的數(shù)據(jù)資源，在行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢明顯，但行業(yè)的競爭對手實(shí)力也不可小覷。而阿里影業(yè)如果能在內(nèi)容短板上有所提升，相信未來也能有更好的業(yè)績和發(fā)展。