定居中國8年的日本導演竹內亮沒想到，在過去短短一年多時間里，他從一位小眾紀錄片導演，變成了一位擁有500多萬粉絲的“微博紅人”，甚至成為對外傳播中國文化的符號。

在此之前，竹內亮雖然一直在拍攝有關中國文化和中國人生活的紀錄片，比如《長江天地大紀行》、《我住在這里的理由》等，但受限于紀錄片題材，并未被大眾廣泛認知。

疫情期間，一部真實記錄南京抗疫的短片讓他通過微博火遍全網。此后一年時間內，他和團隊拍攝的紀錄片《好久不見，武漢》上線十天，播放量破億；《后疫情時代》獲得中國外交部原發(fā)言人華春瑩點贊；《走近大涼山》等紀錄片，播放量超千萬…

親身感受到微博出圈紅利的竹內亮坦言：“微博是我覺得唯一可以出圈的平臺?！?/p>

在網紅經濟愈發(fā)成熟的當下， 網紅概念已不似早年間流行，但人人創(chuàng)作卻成為潮流，越來越多的個體加入到內容創(chuàng)業(yè)之中，賽道擁擠，頭部固化，爆款難出。尤其對于以輸出知識和專業(yè)見長的創(chuàng)作者而言，如何獲取流量密碼是一大困境，包括竹內亮在內的眾多創(chuàng)作者面臨的焦慮也異常突出——如何平衡內容質量和流量需求？如何在實時變化的輿論環(huán)境中確保不踩紅線，同時保持自身特色？如何進行商業(yè)化合作變現？如何選擇運營平臺實現效果最大化？

二更和微博出品的紀錄片《出圈》，向我們提供了一個觀察創(chuàng)作者困境和破局的樣本，首期鏡頭聚焦在@竹內亮導演身上，作為一位從小眾、冷門的紀錄片領域出圈的創(chuàng)作者，欄目中講述了其是如何對抗焦慮，尋找出口，并完成自我價值重構的。

但我們關心的不只是個體，我們更想探討的是，憑什么是微博？

01

公域+私域

重塑創(chuàng)作者新名片

疫情期間，竹內亮出鏡拍攝了一部10分鐘的短片——《南京抗疫現場》。片中，他真實記錄了國內抗疫的細節(jié)，比如地鐵檢票口“無接觸”溫度計測量、乘客自主掃碼登記身份等等。

當他把視頻發(fā)到微博后，相關話題快速登上熱搜，引發(fā)日本和世界對中國疫情防控的贊揚，這是他第一次成為媒體和網友眼中的熱點人物。

讓粉絲關系成為自己的社交資產，讓自己的認知更加大眾化，走出自身所在的人群、內容、圈子，是諸多創(chuàng)作者把微博作為主陣地的主要原因。

艾瑞咨詢在2020年的分析報告中指出，微博憑借天然的社交傳播優(yōu)勢，發(fā)揮著輿情發(fā)酵中心、事件記錄中心、力量集聚中心和謠言粉碎中心的作用，社會價值凸顯。

在這種強大的輿論場下，成名后的竹內亮，以一個外國人的身份，得以參與到諸多公眾話題的探討中。從武漢疫情、大涼山扶貧、到近期的孟晚舟回家，他都在第一現場拍攝，紀錄片也在隨后獲得全民關注。

▲圖：紀錄片《出圈》中的竹內亮

“微博的話，很多人出圈，不僅是年輕人，年齡大的人，我自己除了微博之外還有玩很多平臺，但是就是在微博上火的話會出圈?！敝駜攘粮袊@。

12月12日，在抖音爆火的遼寧營口村民“張同學”也迅速入駐微博。他很快就和“中國消防”官微進行互動，合作拍攝視頻，傳播農村防火知識，相關視頻上線短短一天，就獲得了上千萬觀看。不僅是張同學，據微博統(tǒng)計數據顯示，今年前九個月已經有超過1萬+周邊平臺的頭部作者開通了微博賬號。

各個創(chuàng)作者借助微博的公眾影響力，完成了專業(yè)上的出圈，并引發(fā)跨界討論。創(chuàng)作者的新名片不斷被塑造。

北京大學文化產業(yè)研究院副院長、國家文化產業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地副主任陳少峰稱，微博上的大V公眾認知度普遍更高，影響力、知名度更高。相比之下，其他平臺雖然也有很多超過百萬粉絲的創(chuàng)作者，但影響力更多停留在在平臺內。

微博的影響力則與其自身產品形態(tài)密不可分，基因自帶的公開傳播性、跨界的開放性，以及在圖文表達和觀點分享等層面的優(yōu)勢，讓其天然區(qū)分于其他平臺。

比如，微博既有注重社交互動的私域，可以幫助創(chuàng)作者積累社交資產；也有公共廣場，優(yōu)秀創(chuàng)作者可以通過興趣愛好分發(fā)機制，被粉絲之外的更多用戶看見。同時，作為中心化入口的熱搜具有強大的帶動力，對推動大V出圈，有重要作用。過去一年，包括竹內亮、丁真、管澤元等人都通過熱搜成為具有公眾影響力的大V。

而隨著私域與公域的關注度持續(xù)增加，越來越多其他平臺的創(chuàng)作者們選擇在微博陣地完成自我重塑，獲得更大范圍的出圈。

“微博有很多官方媒體和權威機構背書，他們的轉發(fā)推薦，加上熱門熱搜機制，可以快速幫助KOL建立全網影響力” 陳少峰認為。

02

距離已經消失

垂類大V出圈進行時

2015年，妻子勸竹內亮開通微博平臺時，他并不理解。但現在，他的想法變了。

“微博讓創(chuàng)作者和觀眾距離很近，可以直接溝通、直接交流。”竹內亮說。拍攝紀錄片《好久不見，武漢》之前，竹內亮就直接在微博發(fā)帖招募，多位武漢粉絲成為他的拍攝對象。

紀錄片上線后獲得了廣泛好評，很多觀眾被普通武漢人的生活經歷感動落淚。

竹內亮認為，在這種共創(chuàng)、分享的溝通語境里，他和粉絲逐漸建立起一種更平等的，不再是追隨與被追隨的關系。現在，除了回復粉絲微博評論、私信外，他也會通過直播連麥等形式，與大眾交流。

恰如竹內亮所言，微博正在打造一個更令人舒適和密切的創(chuàng)作者-用戶關系。最近一年，直播連麥脫穎而出，成為促進大V跨界交流的渠道，推動了不同大V之間粉絲流動和出圈。

不管你是名人還是素人，是大V或者中小創(chuàng)作者，在微博，甚至細小的垂類創(chuàng)作者，也能獲得出圈的可能性。

泛知識領域博主@閃光少女斯斯 在三年前加入微博，目前微博粉絲超過300萬。今年，她第一次參與直播連麥，選擇了一個很大眾的話題——《單身到現在也是一種勇敢》。

▲圖：連麥中的@閃光少女斯斯

連麥中，她敞開心扉，分享自己的感情經歷，也利用專業(yè)知識，為單身人群解惑。這場直播連麥吸引了 500 萬人觀看，讓她在一夜之間漲粉 55 萬。“雖然只聽她講了不到一個小時，但可以看出她是一個很有魅力的人，原地圈粉。”一位粉絲留言。

“這個直播間里不需要大聲吶喊三二一抽獎，而是與粉絲、與朋友們一起聊點什么。這真是用時間換人心?！盄閃光少女斯斯 感嘆。

直播連麥帶火了一波來自各個領域的專業(yè)創(chuàng)作者。而過去一年，微博也在財經、數碼、美妝、影視、法律、體育等各個領域發(fā)掘紅人，鼓勵深度知識、生活方式等內容創(chuàng)作。

母嬰育兒大V @奶霸知道 能夠出圈，是基于微博的公共影響力。他在乳制品行業(yè)從業(yè)20多年，并積極揭露行業(yè)的弊病，憑借持續(xù)科普、辟謠，他在一眾母嬰創(chuàng)作者中脫穎而出，獲得了大眾的認可。

律師出身的@法山叔，從2017年開始在微博上做法律科普。為了讓內容適于傳播，他擺事實、講道理，用專業(yè)的法律知識分析熱點事件，獲得了廣泛關注。在今年開始，@法山叔 開始在視頻里出鏡，講解各種熱點事件中的法律元素。

最近，他做的一條名為《如何用法律手段拯救塌房男明星？》的視頻登上熱搜，視頻播放量高達722萬，引發(fā)出圈討論。僅僅幾個月，法山叔成功轉型視頻創(chuàng)作者，并成長為2021微博百大視頻號。

▲圖：視頻中的@法山叔

在法山叔看來，微博一直在為創(chuàng)作者加成。一方面微博鼓勵創(chuàng)作者積極嘗試視頻、直播連麥等新的內容制作方式，不斷獲取新粉絲的關注，提升破圈潛質。另一方面，“幾乎所有的熱點事件首先都是在微博‘引爆’的，這就為許多知識類博主提供了非常好的創(chuàng)作環(huán)境?！狈ㄉ绞逶谘葜v中表示。

03

更多創(chuàng)作者

在微博尋找答案

《出圈》第一期上線后，便引發(fā)了廣泛關注。正片視頻觀看量超600萬，總博文閱讀量超3500萬，并獲得了包括官媒在內的100多家賬號矩陣傳播，億萬級粉絲量的大V賬號轉發(fā)互動。這背后，映射的是創(chuàng)作者的焦慮和共鳴。

隨著內容產業(yè)不斷成熟，紅人不斷涌出，擺在眾多創(chuàng)作者面前的，是流量的焦慮，平臺的抉擇，以及轉型的困難等等。他們面臨的困境是全方位的，比如，紅極一時的“朱一旦”團隊因核心成員張策出走而流失粉絲；諸多圖文創(chuàng)作者在與零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）交流過程中，也表達了面對視頻化轉型時的不適和掙扎；還有更多創(chuàng)作者面臨停滯不前，無法突破增長瓶頸。

這幾乎成為創(chuàng)作者們的集體困境，即使是竹內亮，從22歲入行拍攝紀錄片，哪怕堅持了20多年，也依然像很多創(chuàng)作者一樣，面臨著創(chuàng)作焦慮。

正如他在紀錄片中所說：“現在是比較紅，但是網紅的壽命是很短的，有可能半年后大家都會忘記我。”“我已經做紀錄片二十多年了，但還沒有自己滿意的作品?！?/p>

《好久不見，武漢》的成片61分鐘，當時很多人勸竹內亮縮減篇幅，但他出于創(chuàng)作的初心和作品的完整，最終上傳了全片。意想不到的是，一小時多的長片上線不到24小時，播放量就突破2500萬。

▲圖：紀錄片《好久不見，武漢》

這也讓竹內亮意識到，微博用戶不只喜歡娛樂、輕松的內容，還有消費深度的、有價值內容的需求。

號稱“時間殺手”的短視頻、直播等，內容多聚焦在娛樂、表演層面，當網友們面臨情感難題、考學壓力、職場困境、經濟困難等各式狀況時，從短視頻中或許可以得到一刻的放松，但仍然需要從一些有價值的深度內容中尋找解決方案。這為創(chuàng)作者們的創(chuàng)作方向也提供了一種思路。

擁有46個垂類，大眾化討論與深度討論氛圍并存，圖文、視頻、連麥等形式多樣化，大量年輕的消費用戶，旺盛的多元化內容消費需求，還是一個基于熱點機制的開放的社交廣場……微博，正為創(chuàng)作者奉上一份答案。

這份答案不局限于輸出優(yōu)質內容、解鎖深度話題、捕捉年輕多元的用戶，而是幫助創(chuàng)作者應對焦慮，讓更多“竹內亮”出圈。

04

尾聲

誠如微博科普領域大V@河森堡所言，“但愿微博能用高品質的圖文孕育出嚴肅真誠的平臺調性，保持中文互聯網觀點上游的位置?！?/p>

自2009年上線至今，微博已經走過十二年，成為互聯網的基礎設施。在一眾后起之秀的競爭下，微博在保持自身特色的同時，也在調整產品和算法機制，創(chuàng)作者通過發(fā)布優(yōu)質的圖文、視頻，設置更好的話題引導，打造“爆款”作品，不僅視頻播放量實現大幅提升，也促進了粉絲基于話題的討論。

小眾的品類，深度的作品，都能讓大眾看見。毫不夸張的說，更多“竹內亮”正在微博誕生。

作者 |?安輿

編輯 |?胡展嘉

題圖 |?紀錄片《出圈》截圖

出品 |?零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）