“品牌認(rèn)知入口已從規(guī)模平臺轉(zhuǎn)到心智。?”

作者：百合

編輯：tuya

出品：財(cái)經(jīng)涂鴉

6月10日，天貓邀請了平臺上的新品牌創(chuàng)始人和消費(fèi)品投資人舉辦了“天貓618寶藏新品牌私享會”。

如何定義什么是成功的新品牌，天貓快消事業(yè)部總經(jīng)理激云表示，成功的品牌一定是全渠道品牌，若只是在天貓上成功就不算是成功的中國品牌。

平臺再大也不能觸達(dá)所有消費(fèi)者和其生活場景和方式，所以好的品牌一定是能穿透生活場景、人群、經(jīng)濟(jì)和生活方式的限制，而平臺有這些整合能力，才是一個真正經(jīng)得住考驗(yàn)的平臺。

在過去，用戶已經(jīng)把天貓作為品牌的官網(wǎng)，而不是阿里巴巴的一個平臺。此前天貓定位是“品牌運(yùn)營主陣地”，但激云表示，品牌官網(wǎng)會更符合天貓的定位。

永璞咖啡的鐵皮也認(rèn)同。永璞成立之初的共識是，要做品牌就要去開天貓店。今年永璞也加強(qiáng)了粉絲的深度運(yùn)營，永璞季度復(fù)購率也從2020年年底的25%漲到了現(xiàn)在的35%，這是深度會員運(yùn)營帶來的最直接價值。

新消費(fèi)品的持續(xù)火熱，也讓消費(fèi)品項(xiàng)目估值隨之水漲船高。對于新消費(fèi)市場是否存在泡沫，平臺和品牌都分享了自己的看法。

每個行業(yè)都會在震蕩中不斷上行，即使有泡沫，總是會被調(diào)整，最終的上行也會超過當(dāng)下的泡沫，估值最終要看供應(yīng)鏈?zhǔn)欠衲芨弦约捌髽I(yè)是否能撐起自己的價值。激云認(rèn)為，要正視市場的信心，同時也要看該品牌的持續(xù)增長能力和內(nèi)功。

做大碼內(nèi)衣的奶糖派創(chuàng)始人大白認(rèn)為自己當(dāng)下的估值并不高。估值升高主要原因在于供需關(guān)系，優(yōu)秀的消費(fèi)品公司還是相對少，且能真正看懂消費(fèi)的投資人也少，市場不懂標(biāo)的又少，所以市場出現(xiàn)了爭搶從而推高了項(xiàng)目估值。

但估值也是動態(tài)調(diào)整的過程，他認(rèn)為，靠燒錢靠流量投放的公司在潮水褪去時就能呈現(xiàn)出品牌真正價值。

新消費(fèi)成為新風(fēng)口也是最近一年的趨勢。紅杉資本中國投資合伙人蘇凱認(rèn)為，不存在“風(fēng)口”概念，而更應(yīng)去認(rèn)真洞察未來需求的生活方式在今天的投射，這樣就能發(fā)現(xiàn)品牌能夠滿足的新機(jī)會，要看到人貨場的關(guān)鍵能力和真實(shí)進(jìn)化再去押注好公司，而非只討論風(fēng)口。

當(dāng)下，似乎每個新消費(fèi)行業(yè)競爭都在白熱化，賽道也愈發(fā)內(nèi)卷。對公司而言，成功很難定論，成為獨(dú)角獸并非成功的終極狀態(tài)，融資成功也不是。

二級市場很多頭部消費(fèi)公司，依然還在增長，有些大公司還在增長，有些小公司反而不增長，蘇凱認(rèn)為，不存在賽道“內(nèi)卷”趨勢，而在于賽道里是否存在好公司。

每個行業(yè)都有機(jī)會出好公司，在飲料行業(yè)能出元?dú)馍郑谂Ｄ绦袠I(yè)也還能再出簡愛，關(guān)鍵在于，如何持續(xù)前瞻性洞察，找到未來生活方式的投影，再去高效滿足。

對于巨頭進(jìn)入新消費(fèi)，蘇凱也認(rèn)為根本無需擔(dān)心。新消費(fèi)公司能不斷產(chǎn)生也證明巨頭無法扼殺新公司，因?yàn)榫揞^之所以是巨頭，是因?yàn)樘稍谧蛱斓某晒β窂缴?，并形成了路徑依賴，做任何事情都用同樣的路徑就不能突破這個市場，新公司就永遠(yuǎn)有機(jī)會。

在企業(yè)的規(guī)模和資產(chǎn)價值上，巨頭和新公司會有大小之分，但對消費(fèi)者的洞察永遠(yuǎn)是公平的，大家有共同的機(jī)會去滿足市場需求。現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施也很完善，他表示，新公司應(yīng)該注意力放在對顧客的洞察和核心能力的進(jìn)化上。

對創(chuàng)始人層面，不同階段創(chuàng)始人要有不同能力。創(chuàng)業(yè)期的消費(fèi)品品牌有一種特質(zhì)是，熱愛生活且有前瞻性審美，以此才能先人一步找到市場機(jī)會。當(dāng)公司變大后，就不能只靠敏感了，要靠組織，就繞不開組織進(jìn)化和企業(yè)發(fā)展規(guī)律了。

消費(fèi)市場是個長久市場，會不斷變化發(fā)展，蘇凱表示，它的魅力之處在于永遠(yuǎn)有機(jī)會給有創(chuàng)新有恒心的創(chuàng)始人。對消費(fèi)行業(yè)而言，優(yōu)秀的創(chuàng)始人任何時候入場都不晚，市場都會留下公平競爭的機(jī)會，只要其能更好洞察顧客需求并高效滿足需求。

中國市場還在上升期，哪怕小眾市場今天都有足夠大的體量能支撐出一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，這也為細(xì)分市場提供了不一樣的機(jī)會，小眾產(chǎn)品也能出足夠大的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

眾麟資本朱海彤認(rèn)為，品牌一般都是先成為流量品牌再不斷迭代成品牌。任何新品牌都先要成為流量品牌，等后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)鏈不斷成熟后，再進(jìn)入第二個迭代。迭代也表明團(tuán)隊(duì)在流量和產(chǎn)品的認(rèn)知上都能達(dá)到一定水平。

隨著新消費(fèi)人群的細(xì)分，市場細(xì)分程度會越來越充分。蘇凱認(rèn)為，對于新創(chuàng)業(yè)品牌而言，一個明顯特點(diǎn)是，切口要很小。創(chuàng)業(yè)者需要在大品類里找子品類，切口小才能獲取心智，入口的從規(guī)模、平臺、流量到向心智轉(zhuǎn)移了。

當(dāng)下，消費(fèi)品品牌的認(rèn)知入口已經(jīng)轉(zhuǎn)移到心智入口了。蘇凱認(rèn)為，小切口快滲透，占據(jù)心智高的品牌，需要特別關(guān)注。不用擔(dān)心品牌太小眾，年輕人有足夠多樣性，創(chuàng)業(yè)者切入后，也能快速放大和擴(kuò)張市場。