Gopuff這種即時(shí)購物平臺背后是沖動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

作者：蕤內(nèi)

出品：明亮公司

在美國，如果深夜?11:00 之后想吃零食或者需要個人護(hù)理用品，又不想出門怎么辦？2013 年在費(fèi)城，Yakir Gola 和 Rafael Ilishayev——兩名在Drexel university（德雷塞爾大學(xué)）的學(xué)生因?yàn)閰捑肷钜钩鲩T買零食M&Ms或汽水，于是創(chuàng)立了Gopuff。

據(jù)路透社報(bào)道， Gopuff 最新一輪融資后的估值約為150億美元，7月底在包括黑石集團(tuán)、古根海姆投資公司（Guggenheim Investments）、Hedosophia 和軟銀愿景基金在內(nèi)的一輪融資中籌集了10億美元。150億美元的估值，比 3 月的上一輪融資后估值 89 億美元躍升了近70%。最近，GoPuff 被選入 CNBC 2020、2021 新經(jīng)濟(jì)顛覆者 50 強(qiáng)，榜單列舉的是后疫情時(shí)代中增速最快、革新經(jīng)濟(jì)的突破性公司的年度名單。

創(chuàng)始人Yakir Gola和Rafael Ilishayev均來自移民的經(jīng)商家庭，從小在經(jīng)營珠寶、餐廳的氛圍中耳濡目染，在創(chuàng)立初兩人的共識即尋求高利潤、擴(kuò)張快的商業(yè)模式。

2013 年成立后的兩年半間，Gopuff 并未尋求資本介入，因?yàn)橥耆欠e極的盈利狀態(tài)。目前 Gopuff 擁有 10000 名員工，用戶在其開發(fā)的App上下單，只需支付1.95美元的統(tǒng)一配送費(fèi)，包括酒精在內(nèi)的訂單最多收取2美元的額外費(fèi)用，物品將在30分鐘內(nèi)送達(dá)，在大多數(shù)城市可實(shí)現(xiàn) 24/7。

最近，Gopuff 在新一輪融資后將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到北美、英國和整個歐洲，并用于招聘和進(jìn)行技術(shù)投資將業(yè)務(wù)拓展到加州；據(jù) Techcrunch 本月報(bào)道，Gopuff 第一站出海在英國，包括倫敦、利物浦、伯明翰、曼切斯特、諾丁漢等七個城市，接下來的一年預(yù)計(jì)會擴(kuò)張到33個城市。

自上次融資起來，Gopuff 宣布了幾項(xiàng)收購：以 1.15 億美元的價(jià)格收購了車隊(duì)管理軟件初創(chuàng)公司 rideOS 和英國最后一英里配送平臺 Fancy。包括 2021 年 6 月，以未披露的金額收購了位于肯塔基州的 Liquor Barn，這加速了該公司在肯塔基州的擴(kuò)張，并使其增加了 23 個店面；以及在 2020 年 12 月以 3.5 億美元收購了位于加州的酒類連鎖店 BevMo！。

強(qiáng)增長的背后，靠什么獲得資本的青睞？

與 DoorDash和Instacart等其他配送公司不同，GoPuff 不是由買手去零售商的商店采購取回商品，它在其經(jīng)營的每個區(qū)域都有自己的高科技倉庫和微型物流中心，增長的關(guān)鍵是垂直整合模式和超本地化的執(zhí)行系統(tǒng)。

擁有庫存意味著 Gopuff 在產(chǎn)品類別銷售上賺取利潤，通過砍掉中間商，通過銷售產(chǎn)品和廣告來賺錢，從而保持較低的送貨費(fèi)，并為用戶爭取了低費(fèi)用。因?yàn)槔麧櫬适墙⒃谏虡I(yè)模式中的，所以不需要增加額外的費(fèi)用來賺取利潤。

線上業(yè)務(wù)在其存在的每一年都經(jīng)歷了至少三位數(shù)的訂單和銷售增長，在 2020 疫情中這一年，Gopuff 服務(wù)的用戶超過了以往歷史總和。隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益不斷提高?？沙掷m(xù)需求的增加不但鞏固了購買力，也使 Gopuff 能節(jié)約成本從而提供更好的用戶體驗(yàn)。

圖源：Gopuff官網(wǎng)

通過對庫存的控制、實(shí)時(shí)訂單信息的訪問，以及與供應(yīng)商的直接關(guān)系，靈活地快速更新和本地化選品以滿足不斷變化的用戶需求。比如在 2020 年疫情期間，Gopuff 與 Uber Technologies Inc（UBER.US）合作滿足對衛(wèi)生紙、清潔用品和上門的 Covid-19 測試的需求，還與一家釀酒廠合作采購和分銷洗手液，推出了非接觸式交付，可選擇將訂單留在客戶家門口。

創(chuàng)始人 Yakir Gola 在接受 CNBC 采訪時(shí)說，”Gopuff 每個月都會增加 40 或 50 個微型物流中心（類似于“前置倉”），不斷豐富商品列別，還開始在特定地點(diǎn)提供熱食，如咖啡、早餐三明治和披薩“。為什么微型物流中心對 Gopuff 這么重要？

首先，對倉儲的所有權(quán)意味著 Gopuff 知道每個微型物流中心現(xiàn)有庫存，減少了訂單提交后缺貨或需更換商品的情況。

其次，每個微型物流中心都要足夠大儲存至少3000件物品，為了完成“30 分鐘內(nèi)的即時(shí)配送”，優(yōu)化員工效率快速出貨至關(guān)重要。Gopuff 有自己訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)對物流訂單進(jìn)行揀選和包裝，員工都清楚地知道在哪里可以找到商品。

這種差異化的模式使得不斷經(jīng)營新的垂直領(lǐng)域成為可能。比如創(chuàng)始人Yakir Gola提到的新產(chǎn)品 Gopuff Kitchen，在自營的微型物流中心和廚房構(gòu)建的系統(tǒng)，提供熱食和新鮮食品以及日常必需品。新增業(yè)務(wù)代表新的收入來源，強(qiáng)化了商業(yè)模式的盈利性，也提高了用戶體驗(yàn)。

而 Gopuff 早期用戶主要為大學(xué)生和酒精類飲料，但隨著“即時(shí)購物”需求的增加，目前這個比例在縮小，平均客群年齡為 30 歲，更多白領(lǐng)和家庭用戶涌入，同比增長最快的類別是嬰兒用品。

圖源：Gopuff官網(wǎng)

因?yàn)槿到y(tǒng)的技術(shù)協(xié)調(diào)和本地化的團(tuán)隊(duì)，通常在 90 秒內(nèi)完成訂單的挑選、包裝和配送。除了每個微型物流中心都會雇傭本地員工，還與超過 1100 種本地品牌合作入駐 Gopuff 平臺。

負(fù)責(zé)相關(guān)業(yè)務(wù)的 Gopuff 的高級副總裁 Daniel Folkman 建立了與可口可樂、聯(lián)合利華、Venmo、Mastercard 和 Chase 等品牌合作；“DTC 不再是大品牌公司的戰(zhàn)略，而應(yīng)該是核心。而Gopuff獨(dú)特的價(jià)值在于幫助這些公司適應(yīng)新零售時(shí)代，以消費(fèi)者為目標(biāo)提供便利的數(shù)字購物體驗(yàn)。Gopuff不是物流公司，而是科技公司。擴(kuò)張的戰(zhàn)略不是鏈接快遞和批發(fā)商，而是用戶和商品?！?/p>

畢業(yè)于 Syracuse University (雪城大學(xué)) Whitman 商學(xué)院的 Daniel Folkman是Gopuff的最早期員工之一，一次回母校分享時(shí)談到像Gopuff這種即時(shí)購物平臺背后是"沖動消費(fèi)經(jīng)濟(jì)"（聽起來像是“興趣電商”的另一個版本），在之前同類平臺只能當(dāng)天送達(dá)，但Gopuff 用最快的速度送達(dá)，這時(shí)消費(fèi)者會有更大的渴望。

美國市場上有越來越多的即時(shí)配送類別，Gopuff似乎在這個群體中創(chuàng)造了“即時(shí)需求”的最后一公里配送先例，“但美國并不是這個賽道中最創(chuàng)新的，甚至是滯后的，在亞洲，特別是中國有非常值得學(xué)習(xí)的商業(yè)模式和策略“，Daniel Folkman 說到?！陡２妓埂冯s志說今天互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)不再是 Copy to China，而是 Copy from China。

國內(nèi)「即時(shí)電商」場景逐漸清晰

與品牌合作、垂直模式的國內(nèi)即時(shí)配送平臺，比如信天翁科技。

信天翁成立于2020年，選擇從同城零售這一“小切口”進(jìn)入，通過獨(dú)有的自研中臺系統(tǒng)，向上打通品牌與傳統(tǒng)電商平臺，向下賦能零售業(yè)態(tài)流通鏈路，最終撬動“人與貨”的精確匹配和有效觸達(dá)。

在過去一年與超過50個品牌，以及主流電商和O2O平臺對接。平臺會根據(jù)區(qū)域化數(shù)據(jù)，推薦匹配的品牌與信天翁進(jìn)行三方合作。基于前置倉模式，信天翁在提升同城零售配送效率的同時(shí)，亦可助力品牌的本地化、精細(xì)化運(yùn)作——通過訂單線上化，品牌方能獲得更多大數(shù)據(jù)積累，從而更精準(zhǔn)地預(yù)測本地消費(fèi)趨勢，進(jìn)行商品適配，提高訂單滲透率。

據(jù)了解，目前信天翁前置倉的最大覆蓋半徑可達(dá) 10 公里，平均覆蓋范圍在 5-7 公里之間。盡管不同品類客單價(jià)差異較大，但據(jù)黃一行透露，目前信天翁平臺的客單價(jià)大致在 100-300 元之間，“顯著高于生鮮前置倉的客單價(jià)”。

去年，信天翁已接入淘寶直播平臺，用戶在直播時(shí)下單即可體驗(yàn)“同城即時(shí)達(dá)”服務(wù)。由于直播場景中“沖動消費(fèi)”效應(yīng)的疊加，該模式正受到越來越多主播的青睞，成為烘熱直播間氣氛和增進(jìn)用戶互動的有效工具——通過下單即配，直播還在進(jìn)行中，用戶便已收到下單商品，并可隨即與主播進(jìn)行互動

信天翁科技創(chuàng)始人李立勛在接受《財(cái)經(jīng)涂鴉》訪談時(shí)談到，“今天用戶被極致的服務(wù)培養(yǎng)的，對服務(wù)預(yù)期越來越高了，如果大家不要狹隘的去看即時(shí)配送是“急需求”，而把它看成升級版的順豐服務(wù)，那么整個市場的空間還有非常非常大的想象?？梢钥吹降氖羌磿r(shí)配送會逐步蠶食傳統(tǒng)電商和物流的體驗(yàn)，逐步升級為新的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，接下來的 1-2 年的時(shí)間里，應(yīng)該會看到即時(shí)配送的整體從業(yè)人員超過快遞。“

值得關(guān)注的還有達(dá)達(dá)集團(tuán)。北京時(shí)間11月24日，達(dá)達(dá)集團(tuán)（DADA.US）發(fā)布了 2021 年第三季度業(yè)績，總營收可比口徑下同比加速增長 86%。

達(dá)達(dá)集團(tuán)和京東集團(tuán)聯(lián)合在10月份正式發(fā)布的“小時(shí)購”，基于消費(fèi)者所在地理位置，為超 5 億京東用戶提供附近 3-5 公里全品類門店優(yōu)質(zhì)商品小時(shí)級、分鐘級送達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)。達(dá)達(dá)集團(tuán)全面承接“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，京東 App 首頁正式上線“附近”頻道，為小時(shí)購開辟了中心化的流量入口，目前小時(shí)購已接入十多萬家全品類線下門店，為消費(fèi)者構(gòu)建一張“體驗(yàn)式即時(shí)零售生活地圖”，助力零售合作伙伴打通線上線下，這是全行業(yè)首創(chuàng) B2C+即時(shí)零售雙首頁的先例。

有跡可循的是，伴隨消費(fèi)者行為模式和消費(fèi)習(xí)慣的變化，即時(shí)配送正在全球范圍內(nèi)興起，前景可期。不過與國內(nèi)發(fā)展較早、相對比較成熟的即時(shí)配送相比，Gopuff仍存在一些問題。

據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，Gopuff 司機(jī)罷工, 呼吁提高團(tuán)隊(duì)司機(jī)的最低薪酬到時(shí)薪$20和最低的工作時(shí)限，如何不斷優(yōu)化配送系統(tǒng)和改善薪酬體系也許是 Gopuff 迅猛擴(kuò)張后要思考的。