以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：包容成就超級(jí)大眾品牌
參與：冷蕓時(shí)尚2群群友
時(shí)間：2021年4月11日
莊主：Evie-廣州-彩妝電商

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.品牌和產(chǎn)品簡(jiǎn)介

FENTY BEAUTY成立于2017年，是LVMH旗下的美妝孵化器Kendo和跨界偶像Rihanna合作孵化的彩妝品牌。品牌主打包容的價(jià)值觀，希望"任何地方的女性都被包容進(jìn)來(lái)"，因此產(chǎn)品力圖適應(yīng)所有色號(hào)，所有膚質(zhì)。在上市之初，F(xiàn)enty推出了有40種色號(hào)的粉底液，售價(jià)36美金（約240人民幣），現(xiàn)在又將色號(hào)拓展至了50種，在美妝品牌的歷史上開(kāi)了先河。

在2017年品牌成立第一年，F(xiàn)ENTY的銷售就已經(jīng)超過(guò)1億美金，根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，品牌2019年已經(jīng)在美國(guó)本土美妝市場(chǎng)位列前十。


2.貫徹包容的價(jià)值觀
作為一個(gè)明星品牌，一個(gè)創(chuàng)始人有近1億ins粉絲的品牌，Rihanna的個(gè)人影響力對(duì)于品牌的發(fā)展自然功不可沒(méi)。但是我們今天探討的，更多是在明星光環(huán)下，產(chǎn)品的價(jià)值觀和功能性如何體現(xiàn)出來(lái)？回到消費(fèi)品本身，功能性給消費(fèi)者提供功能價(jià)值，實(shí)用耐用，而價(jià)值觀給消費(fèi)者提供情感價(jià)值，創(chuàng)造共鳴和認(rèn)同。

品牌80%以上的收入都來(lái)自于面部產(chǎn)品，明星產(chǎn)品是粉底液。如果是熟悉美妝的小伙伴應(yīng)該都知道，底妝產(chǎn)品的選擇難度高于眼部和唇部等細(xì)分品類，是油皮還是干皮，在夏天還是冬天，黃一白還是黃二白，可能都對(duì)應(yīng)不同的SKU開(kāi)發(fā)。很多消費(fèi)者也確實(shí)受困于有限的色號(hào)選擇，在要么白一點(diǎn)，要么黃一點(diǎn)之間做取舍，而不是與膚色和妝容需要完美貼合。功能性上講，F(xiàn)ENTY確實(shí)是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，充分考慮了不同人種的膚色和膚質(zhì)，在供應(yīng)側(cè)做到了革新。

而從情感價(jià)值而言，多元與包容的價(jià)值觀和他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與視覺(jué)元素也達(dá)成了高度一致。品牌也宣稱不會(huì)進(jìn)行動(dòng)物測(cè)試，因此目前只能通過(guò)海外渠道進(jìn)入中國(guó)。當(dāng)然，這也是很多歐美新興美妝品牌的標(biāo)配。對(duì)應(yīng)的一個(gè)反例是多芬（Dove），在2017年，品牌曾上架一個(gè)關(guān)于沐浴露的廣告，一位黑人女性脫下了一件棕色T，變身成了一位白人女性以展示沐浴露的清潔力。遭到強(qiáng)烈批評(píng)后，品牌只能下架此廣告并且道歉。在今年“Black Lives Matter”運(yùn)動(dòng)爆發(fā)后，品牌又將美白系列的名稱改為“Fair & Lovely”煥亮系列。


3.在亞太地區(qū)如何本土化品牌主張
另外一個(gè)問(wèn)題是同樣的價(jià)值觀故事，在不一樣的地方要怎么講？中國(guó)消費(fèi)者的膚色特征，在客觀上不那么要求幾十種粉底色號(hào)，這個(gè)故事在中國(guó)不好講。就像上述多芬的例子一樣其實(shí)根本不需要。請(qǐng)各位從自己對(duì)于品牌的印象來(lái)分享一下，從一個(gè)消費(fèi)者的角度，F(xiàn)ENTY BEAUTY品牌的功能價(jià)值和情感價(jià)值，主要是如何體現(xiàn)的？從我自己作為消費(fèi)者的角度來(lái)看，要選到一款真正適合自己的底妝產(chǎn)品，還是挺難的。不知道各位是不是也遇到過(guò)這樣的困惑，目前中國(guó)美妝市場(chǎng)上，大家普遍都還是推薦偏白的色號(hào)。其實(shí)對(duì)于咱們亞洲女性來(lái)說(shuō)，粉底液還是相對(duì)比較好找到合適的，因?yàn)椴粫?huì)說(shuō)像美國(guó)市場(chǎng)那樣豐富。這個(gè)就引申出FENTY的本地化策略問(wèn)題，如果是通過(guò)天貓等國(guó)內(nèi)渠道接觸到FENTY這個(gè)品牌的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，19年9月正式開(kāi)店后，F(xiàn)ENTY在大陸的明星單品不是粉底液，而是高光和修容。這兩個(gè)單品，主要是為了打造歐美風(fēng)格的立體輪廓妝容。

蕓友Queeni:
任何膚色的都可選到心儀的。在這個(gè)賽道做到了專業(yè)，大而全。

蕓友李寧:
膚色膚質(zhì)不一，真實(shí)多元。我更喜歡暗一號(hào)，感覺(jué)這樣可以蓋住一些瑕疵，又能看起來(lái)自然。最近看到的是Mia Kong，膚色有點(diǎn)黑。

蕓友若三:
據(jù)說(shuō)最近浪姐的綜藝很多明星就是用的這個(gè)牌子的高光。

蕓友Iris:
大學(xué)時(shí)候用過(guò)鉆石高光，是那種比較高調(diào)的感覺(jué)，和朋友出去玩的時(shí)候很喜歡用。感覺(jué)品牌給我的印象就是歐美，高調(diào)，張揚(yáng)的同時(shí)又比較有質(zhì)感?？赡芡ㄟ^(guò)高光和修容感受到了妝容對(duì)一個(gè)人氣質(zhì)氣場(chǎng)的改變，無(wú)論什么性格與樣貌的人，都可以借助化妝去接近自己理想中的模樣。

當(dāng)時(shí)品牌進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然用了風(fēng)格相對(duì)甜美引起爭(zhēng)議的李凱馨。但其實(shí)還有兩位，一位是王菊，一位是Mia。

我是這樣理解的。同一個(gè)故事，在不同的市場(chǎng)，講法是不一樣的。在美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者需要的是多元，是包容?？墒堑搅酥袊?guó)市場(chǎng)，它反而塑造成一個(gè)歐美品牌的形象，Iris說(shuō)的，歐美、張揚(yáng)、質(zhì)感，才是它在亞洲市場(chǎng)的品牌定位。當(dāng)然，不管是王菊還是Mia，確實(shí)都是多元的代表了，而且在大家心中，應(yīng)該都是酷酷的，挺前衛(wèi)的形象。不過(guò)有點(diǎn)小尷尬的地方是，高光和修容都還是挺小眾的品類，品牌的增長(zhǎng)也會(huì)因此受限。

蕓友李寧:
我還是覺(jué)得國(guó)內(nèi)包容并不強(qiáng)，感覺(jué)美國(guó)是扁平型，國(guó)內(nèi)大多就是階梯型，黃皮的想要白皮，白皮的想要冷皮。

蕓友Queeni:
國(guó)內(nèi)還是喜歡白色皮膚，小眾的人喜歡健康小麥色。

也許這種尷尬也反映了在中國(guó)市場(chǎng)，大家在意識(shí)上可能也沒(méi)那么想要改變。需求側(cè)的改變也影響供給側(cè)的輸出?；氐街袊?guó)市場(chǎng)，我理解蕾哈娜的粉絲基數(shù)，也是遠(yuǎn)小于在國(guó)外的，所以明星效應(yīng)比較難被放大。認(rèn)識(shí)和了解范丞丞（品牌最初進(jìn)入中國(guó)的代言人）的人，應(yīng)該也多于任何了解蕾哈娜的人。

在這里先拋出一個(gè)小公式：超級(jí)價(jià)值觀品牌=價(jià)值觀*功能性*影響力*性價(jià)比。 在美國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)ENTY BEAUTY符合4個(gè)要素的一切。但是在中國(guó)市場(chǎng)，我理解每個(gè)要素又都打了一些折扣，價(jià)值觀不那么讓消費(fèi)者買單，功能性目前又是高光和陰影品類，明星的影響力稍弱，而性價(jià)比也在某種程度上低于國(guó)貨品牌。在這個(gè)意義上，用價(jià)值觀的故事去做一個(gè)品牌，也很講究文化和人群。

1.品牌和產(chǎn)品簡(jiǎn)介

了解完FENTY BEAUTY的美妝故事以外，讓我們?cè)賮?lái)看看內(nèi)衣的故事，它們?cè)诤艽蟪潭壬隙加邢嗨菩裕瑹o(wú)論是價(jià)值觀、價(jià)格帶、產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路還是在明星影響力上。

2018年5月，加州的時(shí)尚電商公司TechStyle Fashion Group與Rihanna合作推出名為SAVAGE X FENTY的內(nèi)衣品牌，核心價(jià)值觀鼓勵(lì)勇敢、自信與包容，Rihanna表示，“我們希望讓大家看上去很美好，感受也很美好”，“我們希望讓你性感的同時(shí)，也能從中獲得樂(lè)趣”。目前品牌在Ins上有超過(guò)400萬(wàn)粉絲。

最開(kāi)始以可配送至超過(guò)220個(gè)國(guó)家的獨(dú)立電商網(wǎng)站http://SAVAGEX.com上線，提供超過(guò)90款內(nèi)衣、睡衣及配飾，尺碼橫跨XS至3XL，上線一個(gè)月內(nèi)首發(fā)系列即售罄。

今年2月，SAVAGE X FENTY宣布完成了B輪融資1.15億美金，投后估值10億美金，LVMH占股的消費(fèi)品基金L Catterton入股，幫助其擴(kuò)展零售渠道，且將擴(kuò)展至運(yùn)動(dòng)服飾品類。LVMH希望和Rihanna一起構(gòu)建和發(fā)展FENTY生態(tài)，專注在彩妝、護(hù)膚、內(nèi)衣品類上。據(jù)福布斯報(bào)道，品牌于2020年?duì)I收增速超過(guò)200%，活躍VIP用戶數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)150%，仍處于高速發(fā)展中。

在此我補(bǔ)充一下TechStyle Fashion Group的背景，這是一間有科技創(chuàng)新基因的時(shí)尚電商公司，目前旗下有FABLETICS、SAVAGE X FENTY、JUSTFAB、SHOEDAZZLE、FABKIDS共計(jì)5個(gè)品牌，橫跨運(yùn)動(dòng)、內(nèi)衣、鞋類、童裝等品類，以會(huì)員制和明星合作（可能與明星/KOL聯(lián)合推出）為特點(diǎn)，產(chǎn)品也往往為中低端價(jià)格，是普通消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的價(jià)格。

蕓友Vincent 鄭：
TechStyle也是多品牌公司，但是比較會(huì)結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)玩流量，有一點(diǎn)像TP。

2.貫徹包容的價(jià)值觀

同樣的一位明星，同樣的價(jià)值觀，當(dāng)然可能內(nèi)衣相較美妝品類，傳遞價(jià)值觀的觸點(diǎn)和元素會(huì)更多一些，我們可以再來(lái)看看，內(nèi)衣品牌有什么不同。我們從尺碼、顏色、心情和互動(dòng)（展覽）4個(gè)方面來(lái)分享一下。

（1）尺碼
首先像粉底的色號(hào)一樣，內(nèi)衣品牌也推出了橫跨XS至3X的多個(gè)尺碼，bra的尺碼也從32A到44DD，展現(xiàn)出對(duì)于女性身材的包容性。我們?cè)谄放频膇ns上，也能看到對(duì)于多元包容價(jià)值的充分體現(xiàn)。與之相似的，2019年推出的金卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS，也推出了橫跨XXS到5X的多個(gè)尺碼。豐富的尺碼逐漸成為了新興內(nèi)衣品牌的一個(gè)標(biāo)配?，F(xiàn)在品牌還沒(méi)進(jìn)入國(guó)內(nèi)，一旦進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，我猜想也有遇到和FENTY相同的、文化不適應(yīng)的可能性。尺碼這個(gè)話題比較有意思，因?yàn)榍岸螘r(shí)間翻車的Ubras主打的是無(wú)尺碼，也有品牌主打的是舒適，這個(gè)思路是不太一樣的，優(yōu)衣庫(kù)也有無(wú)尺碼的內(nèi)衣。這個(gè)我不知道做服裝的各位小伙伴是否可以分享一下，關(guān)于尺碼是說(shuō)無(wú)碼更包容，還是精細(xì)更包容？

蕓友Carrier：
感覺(jué)更精細(xì)一點(diǎn)，會(huì)更適合舒適。

（2）顏色
在內(nèi)衣的顏色上，SAVAGE X FENTY也充分體現(xiàn)了多元和包容。品牌挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)裸色系（NUDE）的定義，就推出了7個(gè)顏色，不再是常見(jiàn)的肉粉色，而是充分貼合不同人種膚色的不同裸色。這一點(diǎn)也是見(jiàn)仁見(jiàn)智，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者還是不太需要這么多裸色的選擇的，在內(nèi)衣的色彩上，是不是要這么豐富，好像也是個(gè)問(wèn)題。

另一方面，在色彩和花紋的豐富性上，品牌也通過(guò)不同模特的演繹給出了自己的答案。


（3）心情（場(chǎng)景）
內(nèi)衣相較美妝，更有私密性，它的展現(xiàn)更多是處于私人或親密空間中。從日常到性感的光譜上，SAVAGE X FENTY均有自己的位置，適用于不同的心情和場(chǎng)景。但這里的性感也是由穿的人出發(fā)，而不是看的人出發(fā)。品牌在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、動(dòng)作和語(yǔ)言上，都把自我的舒展和體現(xiàn)放到了首位，而不是被凝視和審閱的尷尬之中。

這個(gè)是品牌官網(wǎng)的一個(gè)截圖，有日常的，有性感的，但總之模特給人的感覺(jué)都是自在的。


蕓友Vincent 鄭：
如果你是 rihanna 你會(huì)怎樣進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？用什么價(jià)值觀？國(guó)內(nèi)還好像沒(méi)有 SAVAGE 這種文化的內(nèi)衣品牌？

莊主:
悅己、自我表達(dá)可能比多元、色彩豐富、性感更重要。至少在視覺(jué)呈現(xiàn)上講，內(nèi)外和SAVAGE，肯定是很不同的。但是內(nèi)核來(lái)說(shuō)，打破體象焦慮，做真實(shí)的自己，又是都有需求的。

蕓友李寧:
對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng) ，主打身材包容更會(huì)快些進(jìn)來(lái)？感覺(jué)內(nèi)外主打身材包容多些。前幾年就只是舒適。

蕓友Vincent 鄭：
身材包容是他們最近的新核心，前幾年也不是。

莊主:
之前還更多是舒適，現(xiàn)在會(huì)更突出品牌的核心理念和價(jià)值觀，而消費(fèi)者是因此更加喜愛(ài)和信賴品牌的。就也有一個(gè)從功能性轉(zhuǎn)向功能性與價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變。

（4）互動(dòng)
關(guān)于“做自己所以展現(xiàn)出來(lái)的性感”，我分享幾張去年10月SAVAGE X FENTY大秀的圖片，就是可能這個(gè)人不是一個(gè)perfect body，但是真實(shí)、舒展，由此而展現(xiàn)出來(lái)的性感。Rihanna還在19年9月和20年10月均舉辦了SAVAGE X FENTY大秀，相較于滿屏高個(gè)大長(zhǎng)腿美女的維密大秀，F(xiàn)ENTY的秀請(qǐng)來(lái)多個(gè)性別、多元身材、多種身份的人，充分表現(xiàn)了什么是多元、野性、無(wú)畏的美。

蕓友李寧:
我現(xiàn)在就很喜歡RUI，希望下一個(gè)就像RUI。

莊主:
我理解他們傳達(dá)的是和維密完全不同的，我們也可以看看這張維密當(dāng)時(shí)的“完美身材”海報(bào)，品牌因此受到了很多批評(píng)。RUI還是比較貴和小眾，反之內(nèi)外的價(jià)格是大眾更能接受的。

因?yàn)檫@就是之前大家對(duì)于內(nèi)衣的“性感”定義。關(guān)于是否要性感的討論其實(shí)也可以再延展，這種性感是主動(dòng)的自發(fā)的，還是被動(dòng)的、窘迫的？這影響了未來(lái)一些不限于功能性X價(jià)值觀品牌，而是在此基礎(chǔ)上，有很強(qiáng)獨(dú)特風(fēng)格品牌的發(fā)展。像剛才咱們說(shuō)的，從內(nèi)外到RUI，差異可能在于很強(qiáng)的品牌風(fēng)格，當(dāng)然隨之是更高的品牌溢價(jià)。

討論了FENTY BEAUTY和SAVAGE X FENTY后，我們可以看到，通過(guò)充分實(shí)踐多元的價(jià)值觀，并且將其名副其實(shí)地反映在產(chǎn)品的功能性上，定價(jià)在普通消費(fèi)者可負(fù)擔(dān)的范疇，再由一位有影響力的明星和其商業(yè)伙伴的渠道銷售能力加乘，F(xiàn)ENTY的美妝和內(nèi)衣品牌都實(shí)現(xiàn)了生意的快速增長(zhǎng)。但這個(gè)公式到了成衣系列，好像就不那么成立了？

1.FENTY品牌和產(chǎn)品簡(jiǎn)介
首先來(lái)回顧一下FENTY的誕生，2019年5月LVMH集團(tuán)和Rihanna聯(lián)合推出FENTY品牌，品牌包含成衣、鞋靴、配飾等品類。這是1987年自LVMH從零到一創(chuàng)立Christian Lacroix以來(lái)，第一個(gè)從零到一建造的奢侈品牌，也是第一個(gè)由黑人女性執(zhí)掌的品牌。相較于傳統(tǒng)奢侈品牌的季度上新發(fā)布，F(xiàn)ENTY每個(gè)月都會(huì)上新產(chǎn)品。依舊是包容的故事，Rihanna設(shè)計(jì)的服裝希望不受限于身材，也帶有流動(dòng)性別的特征，例如中部束腰、寬大袖子等元素。但是作為奢侈品，F(xiàn)ENTY的價(jià)格就不那么包容了，一副眼鏡要400多美金，一件衣服要上千美金。

此后FENTY與一些知名零售商如老佛爺百貨合作，開(kāi)設(shè)線下快閃店，線上，F(xiàn)arfetch成為其獨(dú)家合作伙伴，進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)。20年9月，品牌請(qǐng)?jiān)贜IKE有19年工作經(jīng)驗(yàn)的Bastien Renard成為董事總經(jīng)理。10月，20Q3分析師會(huì)議上，LVMH的CFO提到，F(xiàn)ENTY仍在起步階段，需要探索什么才是最合適的位置。到了21年2月，LVMH宣布暫停FENTY運(yùn)轉(zhuǎn)，疫情也導(dǎo)致遠(yuǎn)在洛杉磯的Rihanna難以與巴黎的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合作。品牌過(guò)去表現(xiàn)較好的品類為眼鏡、鞋靴和丹寧系列，而非成衣。

2.開(kāi)放討論

從價(jià)值觀上講，成衣系列其實(shí)沒(méi)有那么貫徹多元和包容的價(jià)值觀。同時(shí)因?yàn)槭巧莩奁放?，也在價(jià)格上限制了粉絲的購(gòu)買力。如果沒(méi)有風(fēng)格和時(shí)尚基因加持的話，走到今天這一步好像也是必然？因?yàn)闊o(wú)論如何，奢侈品牌的消費(fèi)群體對(duì)于體現(xiàn)社會(huì)地位的差異，是有需求的。但這里還有一個(gè)問(wèn)題，就是潮牌和奢侈品牌之間的交界點(diǎn)，因?yàn)橐恍┏迸埔埠苜F，也是靠明星效應(yīng)，那為什么Riri的這個(gè)沒(méi)成功，但是那些潮牌成功了？

蕓友Vincent 鄭：
街頭風(fēng)只是個(gè)潮流吧，我覺(jué)得街頭風(fēng)的流行是因?yàn)榇蠹以絹?lái)越自我。Hip Hop 文化inspire出來(lái)的，fubu這些影響出來(lái)的。這個(gè)問(wèn)題蠻復(fù)雜，我們有自己的看法，但是他們也有他們的看法，畢竟hip hop，street wear這些是起源于他們。他們對(duì) hip hop的理論和歷史比我們懂得多。

楠子Yanni-2群副群主:
嘻哈文化的研究太深了，如果真的要研究，就是研究品牌的文化屬性了。



莊主總結(jié)

一、FENTY BEAUTY
FENTY BEAUTY成立于2017年，是LVMH旗下的美妝孵化器Kendo和跨界偶像Rihanna合作孵化的彩妝品牌。品牌主打包容的價(jià)值觀，希望"任何地方的女性都被包容進(jìn)來(lái)"，因此產(chǎn)品力圖適應(yīng)所有色號(hào)，所有膚質(zhì)。無(wú)論是功能價(jià)值還是情感價(jià)值都讓其品牌的功能性與價(jià)值觀達(dá)到了高度一致性，而又通過(guò)Rihanna放大。但這一套邏輯在亞洲的本土化過(guò)程中，每一個(gè)要素都有所改變或是削弱，影響了品牌的傳播和發(fā)展?jié)摿Α?br>
二、SAVAGE X FENTY
2018年5月，加州的時(shí)尚電商公司TechStyle Fashion Group與Rihanna合作推出名為SAVAGE X FENTY的內(nèi)衣品牌，核心價(jià)值觀鼓勵(lì)勇敢、自信與包容。通過(guò)尺碼、顏色、場(chǎng)景和互動(dòng)這4個(gè)維度上對(duì)于包容的踐行，品牌像很多新興內(nèi)衣品牌一樣，用“悅己和自我表達(dá)”重新定義了內(nèi)衣品類，將對(duì)穿這件內(nèi)衣的人的尊重放大，而不是把某種性別或是某種標(biāo)準(zhǔn)放大，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值觀和功能性的一致性。舒適、合身、耐穿、美好的生活方式，而不是性感、完美、誘惑，變成了消費(fèi)者買單的理由。

三、開(kāi)放討論
總的來(lái)說(shuō)，功能性X價(jià)值觀X影響力可以成就一個(gè)大眾價(jià)格帶的超級(jí)品牌，又特別是在美妝、內(nèi)衣這樣的品類，讓品牌能夠在功能性和風(fēng)格之間找到一個(gè)平衡。但一旦遷移到大時(shí)尚領(lǐng)域，面向事實(shí)上更窄更挑剔的人群時(shí)，功能性和價(jià)值觀可能都不那么重要，風(fēng)格和品味所反映出一個(gè)人所處的階級(jí)和獨(dú)特的個(gè)性，才是它躋身奢侈品牌的要素。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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