本文轉載自產業(yè)科技

9月的米蘭達芬奇莊園，陽光輕柔灑下，綠藤纏繞宅邸，人文與自然融合之時，莊園小徑變臺，草木建筑成景，波司登攜手眾星在這里演繹一場更時尚的輕薄羽絨服變革。

谷愛凌、國際超模 Coco Rocha、著名超模胡兵同臺亮相，在眾多國際名人巨星的見證中，帶來波司登2023全新輕薄羽絨服秋冬新品，也成為了國際時尚界的關注焦點。

這不是波司登第一次參加國際時裝周，早在2018年9月，波司登就以獨立品牌的身份亮相紐約時裝周，成為唯一在主場走秀的中國品牌。此后波司登持續(xù)通過參加紐約、米蘭、倫敦等國際時裝周，增強在時尚界的曝光度和認知度，成功打入國際市場，旗下羽絨服更是銷往美國、法國、意大利等72個國家。

經歷了周期性增速放緩之后，波司登于上一財年錄得營收167.74億元，同比上升3.5%；經營利潤28.26億元，同比上升10%；歸母凈利潤21.38億元，同比上升3.7%。

波司登以“大品牌、好質量、羽絨服代名詞”的戰(zhàn)略理念，成功俘獲消費者心智。目前，波司登品牌價值達到507億元，蟬聯全球最具價值服飾品牌排行榜50強，連續(xù)5年實現集團利潤增速快于收入增速。

這得益于波司登高端化戰(zhàn)略、時尚創(chuàng)造力和四季化產品布局，以及在技術壁壘、渠道運營、供應鏈升級等方面的持續(xù)改革。

跨越冬季：從高端化到四季化

波司登曾經在2007年上市后進入高速發(fā)展期，一度不再滿足于單一的羽絨服市場，開始積極向多元化擴張，拓寬產品領域，進軍男裝市場，收購女裝品牌，并通過增資擴股的方式拓展休閑服飾和童裝業(yè)務，實現向全品類服裝的延伸。

彼時，消費者對波司登的品牌印象還停留在款式老化、樣式單一的中老年羽絨服，當戰(zhàn)略重心過于向寬泛的服裝領域傾斜后，就誘發(fā)出戰(zhàn)略不聚焦，資源投入分散等問題，使波司登難以跟上急劇變化的市場形態(tài)，以及逐漸時尚化、年輕化的消費需求。

經歷了長時間迷茫和反思之后，波司登開始正視品牌老化、出擊多頭等現實問題，重新聚焦羽絨服賽道，明確了“聚焦主航道、聚焦主品牌”的戰(zhàn)略發(fā)展方向，重新激活主流消費者認知，全面開展品牌高端化的重塑和轉型。

羽絨服是典型的功能性服飾，與快時尚品牌追求上新率不同，功能性服裝除了美觀舒適以外，更重要的是滿足特殊需求的性能，在技術開發(fā)方面擁有更深的護城河。

于是，在錨定“以羽絨服為重”的集中型戰(zhàn)略之后，波司登開始在產品的技術研發(fā)與創(chuàng)新方面加大投入力度。

雖在財報中并未披露具體的研發(fā)費用及投入比例情況，但已知波司登擁有奢侈品級鵝絨、防鉆絨科技、專業(yè)級防護面料等多項專業(yè)技術，并擁有專利271項，參與23項國際標準、11項國家標準、4項行業(yè)標準的制修訂工作，制定各類企業(yè)技術標準218項。

品牌旗下的專業(yè)保暖系列，使用了GORE-TEX高科技面料與高蓬松度進口鵝絨；極寒系列，使用了三重保暖技術，可抵御零下30攝氏度極寒氣溫。2021年，波司登推出100%中國原創(chuàng)登峰2.0系列，首次將航天材料科技應用在羽絨服上。

此次在米蘭時裝周推出的輕薄羽絨服系列，攻克了輕暖難全的技術難題，使用了云感高彈面料、熱能回饋科技，以及沖鋒衣輕薄羽絨服的熱濕力平衡專利，利用冷熱空氣交互提升穿著舒適性，使保暖性較普通空氣層面料提升70%，把輕薄羽絨服技術帶到了新的高度。

堅定的品類專注和創(chuàng)新，持續(xù)改進羽絨服的設計和性能，使得波司登不斷高筑競爭壁壘，造就堅實的護城河，奠定了品牌在高端羽絨服領域的穩(wěn)固地位，也讓波司登擁有了提升產品定價的資本。

近兩年，波司登的產品吊牌價均價已經進入2000元價格帶，幾年內上漲了60%-80%。截至2022年底，波司登1800元以上的羽絨服已經占總體的46.9%。旗下羽絨服“登峰系列”產品價格高達11800元，2022年底大幅提價后，登峰2.0系列的最高價格達到了14900元，已與高端羽絨服Canada Goose的價格無異。

然而，羽絨服市場具有強季節(jié)性，公司業(yè)績只集中在一季，生產多季節(jié)、多元化的服裝產品，是波司登尋求新增長曲線必然的路徑。

于是，波司登在穩(wěn)定羽絨服市場份額首位的基礎上，再次擴展產品線。在汲取了上一次失敗的經驗之后，在這一次波司登選擇了在自身強勢領域，更加精細化、漸進式地擴張，推出包括衛(wèi)衣、針織、沖鋒衣、羊羔絨等時尚單品。

今年6月，波司登跨季節(jié)推出了主打“黑科技防曬”的防曬服，并憑借“千元防曬服”話題直接出圈。對比傳統防曬服，硬核防曬系列的防曬指數達到100+，并擁有機能防護功能，更沉浸式戶外活動。

公開數據顯示，今年618期間，波司登在京東天貓平臺的GMV增長超過45%，抖音平臺增速更高。截至今年6月，波司登的防曬服銷售額已經超過2.7億元，較從上年同期增長170%。

盡管從羽絨服賽道向四季服飾跨越異常艱難，但在主業(yè)穩(wěn)定的前提下進行小步摸索，于波司登而言，機會明顯大于風險。

穿越周期：從品牌力到精細化

在波司登47年的企業(yè)發(fā)展路途中，經歷過幾次沉浮，按創(chuàng)始人高德康的話來說，是“十年一個坎”。最近的這一次“坎”，即近三年無可避免的經濟下行和出行受阻導致的行業(yè)消費遇冷。

從2020財年起，波司登的營收增速便開始逐漸下滑。2020-2022財年，波司登的營收增速分別為22.7%、18.9%、16.3%。到了2023年上半財年，波司登的營收增速已經縮減至14.1%，累計下滑了近九個百分點。

截至2023年3月31日財年業(yè)績，波司登股東應占凈利潤增速降3.7%，創(chuàng)自2017年改革以來的新低。

波司登方面對此表現得較為樂觀，表示預計年內收入增速就會恢復。公告顯示，過去六個財年中，波司登收入和凈利潤增速均為兩位數增長，2021到2022財年，收入和凈利潤分別增長了19.3%和20.6%，實現逆勢增長。

底氣來自品牌勢能的提升。

在品牌引領方面，波司登以全球視野高點定位品牌，通過對品牌的持續(xù)塑造、提升和創(chuàng)新，創(chuàng)新傳播內容和傳播方式，放大品牌聲量，讓波司登“羽絨服專家”的品牌認知深入人心，塑造了“品牌即品類”的核心護城河。

波司登通過舉辦國際大秀、參與國際時裝周，并先后請楊冪、陳偉霆、肖戰(zhàn)、竇驍、易烊千璽等當紅明星代言，以此獲得主流消費人群的認可，提升品牌高端認知度，使品牌價值持續(xù)增長。

波司登還跨界聯名知名IP，包括與美國航天科研機構 NASA，和中國南極科考隊的合作，增強了品牌的在消費認知中的專業(yè)度；聯名推出了星戰(zhàn)系列、迪士尼系列，賦能了品牌時尚化、年輕化；與高緹耶、高田賢三等國際設計師，和國際頂尖原輔料供應商建立合作，展示了羽絨服的無限可能，并助力國際市場的拓展。

在渠道升級方面，從財報上看，截至2023年3月31日財年，線上全品牌收入為49.3億元，同比增長22.5%，約占總收入的3成左右，可見波司登主要收入依舊來自線下。

由于羽絨服屬于低購買頻次品類，且客單價較高，波司登羽絨服用戶一年購買頻次不到2次，這種低頻高客單的經營模式，決定了獲取新用戶，提高購買轉化率的重要性。為此，波司登持續(xù)優(yōu)化渠道結構和渠道質量，提升渠道效率，在全國核心商圈打造了更具體驗感與價值感的旗艦型店鋪。

波司登也抓住內容消費新時代的機遇，從2018年起開啟直播電商模式，并與頭部主播、明星進行合作，直播渠道覆蓋淘寶、抖音等社交媒體。同時通過抖音、小紅書等社交媒體平臺，深度運營年輕用戶，為線上線下門店引流，拉動全域零售業(yè)績復合增長。

去年雙十一期間，波司登在天貓平臺的銷售額位列女裝品類第一，男裝品類第二，成為天貓服飾行業(yè)唯一銷售額破億直播間；在京東平臺的女裝、男裝品類均列第一；在唯品會女裝品類位列銷售額第一；在抖音的銷售額的成功破億。同期，波司登全網新增粉絲數達到102萬，新增會員數達到30萬，新客占比高達84%。

在供應鏈升級方面，波司登通過“國際優(yōu)質資源整合、柔性快反、品質卓越及成本領先”的系統升級，打造優(yōu)質快反柔性供應鏈、數字化商品價值鏈，夯實供應鏈核心競爭力。

在數字化轉型方面。波司登以新一代數字技術和羽絨服傳統的經營模式深度融合，將大數據、智能制造融入企業(yè)設計、生產、物流、銷售、服務等關鍵環(huán)節(jié)，做到質量可溯源、產量精準可控、流程透明可視，15天柔性快反，好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產。

還建設了行業(yè)領先的中央智能配送中心，和國家級智能制造生產基地，搭建羽絨服行業(yè)規(guī)模最大、技術先進、產業(yè)鏈成熟的現代服裝制造體系。

品牌出海方面，波司登財報中并未明確披露出口業(yè)務數據，可知其業(yè)績收入對內地市場的依賴度很高。但波司登品牌從1999年開始，便逐步布局海外市場。官方表示，旗下羽絨服已經銷往全球72個國家，并且于去年八月，達到羽絨服銷售額、銷售量規(guī)模全球第一。

目前，ESG已經逐漸成為海外企業(yè)尋求合作伙伴、供應商的標準之一，波司登積極參與ESG和“雙碳”治理，相當于手握一塊業(yè)務出海、在海外市場尋找新增長點的敲門磚。

堅持羽絨服專家定位，通過產品科技升級、品牌價值塑造、精細化運營等策略，波司登步入產品量價齊升循環(huán)。

平穩(wěn)度過周期波動后，增速回升亦可期待。