1、通過四項研究，發(fā)現(xiàn)新的品類機會 A、研究品類的分化趨勢： 第一，競爭對手研究：考量競爭現(xiàn)狀、市場格局。 第二，品類歷史研究：探尋過往，判斷未來，焦點放在【原始需求】、【多樣需求】、【疊加需求】上。 B、研究消費者心智資源： 第一，個體心智研究：研究消費者對某類固有概念的集體認(rèn)同程度。心智資源共識度越高，品類潛在價值就越高。 第二，群體文化研究：研究消費者的傳統(tǒng)觀念、變革觀念、生活方式和價值觀，以及不同地域文化、不同歷史文化和不同種族文化。 C、發(fā)現(xiàn)新品類的機會： 根據(jù)品類分化趨勢+公眾心智資源，發(fā)現(xiàn)潛在新品類機會。 2、提出一個新概念，開創(chuàng)新品類 A、用技術(shù)，開創(chuàng)新品類 第一，延續(xù)性技術(shù)：對現(xiàn)有技術(shù)革新，甚至是升級或改良，開發(fā)新品類。 第二，顛覆性技術(shù)：屬于革命性技術(shù)，可遇不可求，并不是創(chuàng)新品類的主要途徑。 B、新趨勢，開創(chuàng)新品類 第一，“不含有、零添加”的新趨勢。 第二，“低度、低含量”的新趨勢。 第三，“新包裝、新方便”的新趨勢。 第四，“天然的、有機的”的新趨勢。 第五，“手工的、環(huán)保的”的新趨勢。 C、用搶占，開創(chuàng)新品類 第一，大企業(yè)憑借資源優(yōu)勢，搶占小企業(yè)的品類創(chuàng)新成果。 第二，大企業(yè)憑借資源優(yōu)勢，攫取成熟品類的第一歸屬權(quán)。 D、用聚焦，開創(chuàng)新品類 第一，專注細(xì)分領(lǐng)域。 第二，鎖定單一業(yè)務(wù)。 第三，占據(jù)單一品類。 第四，聚焦單一利益。 第五，傳播單一信息。 E、用對立，開創(chuàng)新品類 當(dāng)你無法創(chuàng)立一個真實的新品類，那讓自己的品牌在認(rèn)知或概念上，與領(lǐng)導(dǎo)品牌對立，成為一個認(rèn)知上的新品類。? 3、把新品類的概念，進(jìn)行品類化 A、啟用新品牌：新品類+老品牌名，浪費了一個占據(jù)新品類最大利益的機會；新品類+新品牌，一對一最清晰，是最佳選擇，有公關(guān)潛力。 B、命名新品類：通俗、易讀、易理解、具有通用性、既熟悉又新穎、避免過分有創(chuàng)意。 C、命名新品牌：獨特、簡單、順口、寓意某種特性、代表某個品類、需要有一點創(chuàng)意。一定要與品類基調(diào)相關(guān)。 D、標(biāo)志性視覺：外觀、色彩、包裝、標(biāo)志、視覺錘。 E、聚焦核心品項：凸顯品類特征，爭取成為品類原型。 4、對成型的新品類，進(jìn)行首次定位 （內(nèi)容暫缺，留言索?。? 5、把新品類，推向市場和消費者心智 A、界定原點人群：尋找新品類的高勢能人群，或是尋找新品類的最易切入人群。 B、界定原點市場：尋找新品類的典型的、群眾基礎(chǔ)好的、有輻射性的起步市場。 C、聚焦初始渠道：尋找狹窄的渠道，保證自己在這個渠道，形成絕對碾壓的優(yōu)勢。 D、站在對手旁邊：不論是店址選擇還是貨架陳列，都要靠近對手，攔截它的客戶，進(jìn)入客戶視野。 E、緩慢滑翔啟動：最好以公關(guān)活動、區(qū)域試點、種草等方式啟動項目。 F、投入時間耐心：里斯中國研究發(fā)現(xiàn)：從新品類的早期緩慢期到進(jìn)入大眾市場的轉(zhuǎn)折點，平均需要6年時間。 6、主導(dǎo)這個新品類，獲得最大的收益 A、心智領(lǐng)先：不僅確保市場領(lǐng)先，更要確保心智領(lǐng)先。 B、及時進(jìn)化：完善品類優(yōu)勢+復(fù)制跟進(jìn)者創(chuàng)新以封殺它+用巨額廣告費保駕護(hù)航。 C、擴大品類：成為品類擔(dān)當(dāng)+容納競爭對手+一起推廣擴大整個品類。 D、發(fā)展定位：品類保持一成不變，定期調(diào)整定位，以占據(jù)最優(yōu)市場、認(rèn)知和位置。 E、主導(dǎo)品類：讓自己主導(dǎo)整個品類，獲得整個品類中最大的收益。 F、分化品類：主動推動分化，推出代表新品類的第二品牌，自己和自己競爭。 7、從單品類單品牌，到多品類多品牌 A、逐一推出新品牌：要聚焦新品類，克制擴張欲望。 B、避免家族化：確保獨立差異，獨立視覺識別。 C、獨立但協(xié)調(diào)：各品牌要獨立，各品牌要協(xié)調(diào)，最高決策層參與。 D、要長成大樹：成為像可口可樂集團(tuán)、寶潔集團(tuán)一樣擁有多品類多品牌的企業(yè)大樹。