【三文娛“游戲IP觀察系列”，將對國內(nèi)外知名游戲進(jìn)行分析或訪談，解讀它們的IP運(yùn)營之道，如何成為IP，或者怎樣與其他IP協(xié)同共振。

本文為第一期，本期IP：《劍網(wǎng)3》】

前不久，西山居《劍網(wǎng)3》第十一次舉行了周年慶。

這次是在成都?xì)g樂谷，線下僅3天就帶動超6萬人到場，全平臺直播觀眾近千萬。

在現(xiàn)場和社交網(wǎng)絡(luò)上，三文娛都深切感受到粉絲們對這個(gè)IP的熱愛：

《劍網(wǎng)3》所建造的虛擬“江湖”帶給他們的，有探索中國武俠世界的樂趣，也有與同好結(jié)伴而行的感動。

財(cái)務(wù)表現(xiàn)，同樣佐證著《劍網(wǎng)3》的人氣。

西山居所屬的金山軟件，在最新發(fā)布的2023半年報(bào)提到，上半年網(wǎng)游及其他業(yè)務(wù)收入同比增長18%，增長主要由于《劍網(wǎng)3》持續(xù)更新及優(yōu)化用戶體驗(yàn)而收益顯著增長。

2月份的西山居年會表彰則顯示，《劍網(wǎng)3》團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤100億、月活300萬、超出預(yù)期50%等成績。

這些成績，是2004年臨危受命接手研發(fā)、2009年游戲忐忑上線時(shí)的《劍網(wǎng)3》核心團(tuán)隊(duì)沒有想到過的，但他們做到了。

他們是怎么做到的？

《劍網(wǎng)3》“成功”的意外與必然

我們嘗試從游戲產(chǎn)品和IP運(yùn)營兩個(gè)層面，拆解《劍網(wǎng)3》的成功。

回顧過往14年，《劍網(wǎng)3》游戲本身的經(jīng)驗(yàn)與缺憾太多，不是一兩篇文章能展開，這里僅做簡述。

在周年慶的媒體采訪中，《劍網(wǎng)3》系列制作人郭煒煒如此概括產(chǎn)品“保鮮”關(guān)鍵點(diǎn)：

第一，團(tuán)隊(duì)首先要有愛，《劍網(wǎng)3》很多研發(fā)與運(yùn)營人員本身就是資深玩家。

第二，西山居每年在《劍網(wǎng)3》的資源投入都極高，有大量利潤都反哺在游戲研發(fā)和技術(shù)突破上。

第三，保持對先進(jìn)技術(shù)/事物的渴求，敢于試錯，“如果怕失敗，或者說投入就一定要有怎樣的結(jié)果，其實(shí)很多東西是做不成的”。

我們不難發(fā)現(xiàn)，這套“成功學(xué)”，在當(dāng)下的ACGN市場很難被成功復(fù)制。它的基礎(chǔ)是西山居長年累月投入海量人力物力財(cái)力，得以在技術(shù)、美術(shù)和IP運(yùn)營上持續(xù)迭代輸出，滿足玩家需求。

比如，每年上線?個(gè)新的門派職業(yè)，4-6個(gè)資料片，一場周年慶盛典，同人活動賽事、各種公益和文化聯(lián)動，等等。

然而，這款游戲在上線前差點(diǎn)慘遭腰斬，上線之初成績平平。如果用現(xiàn)在的立項(xiàng)思路或者評審標(biāo)準(zhǔn)，《劍網(wǎng)3》團(tuán)隊(duì)的很多做法甚至項(xiàng)目本身都會被砍掉。

所幸，他們成功找到了游戲本體破局的路徑，又打造出國產(chǎn)武俠網(wǎng)游中最具活力以及最和諧的用戶生態(tài)和同人文化，圖文、音樂、視頻等衍生內(nèi)容頻頻破圈，終于成就了《劍網(wǎng)3》的14年長線運(yùn)營。

《劍網(wǎng)3》IP長青的三大原因

西山居大劍網(wǎng)3系列發(fā)行制作人蔣安琪，從游戲產(chǎn)品與IP運(yùn)營結(jié)合的角度，向三文娛分享了她和團(tuán)隊(duì)對于14年長青的復(fù)盤。

第一是產(chǎn)品的稀缺，《劍網(wǎng)3》上線時(shí)的中國網(wǎng)游市場，缺少高品質(zhì)的中國風(fēng)產(chǎn)品，盛行的是《傳奇》與《魔獸世界》。

《魔獸世界》剛出世的時(shí)候，以摧枯拉朽的品質(zhì)和開放世界震撼了全球的游戲玩家，但也有很多人不能適應(yīng)它的畫風(fēng)。

高品質(zhì)的國風(fēng)《劍網(wǎng)3》，在當(dāng)時(shí)少有對手和競品。

第二，時(shí)間收費(fèi)模式非常關(guān)鍵。

《劍網(wǎng)3》是一款按時(shí)間收費(fèi)的網(wǎng)游，用戶在18級之后可以購買月卡，包月60元，或者點(diǎn)卡，1小時(shí)0.45元。

也就是說，許多“免費(fèi)游戲”中的一發(fā)648抽卡充值，相當(dāng)于《劍網(wǎng)3》玩家一年的花銷。

這奠定了《劍網(wǎng)3》產(chǎn)品的設(shè)計(jì)邏輯，比如公平的付費(fèi)模式，不影響平衡性的外裝，豐富多樣的游戲玩法，等等。

它也影響著玩家群體的特征。

蔣安琪回顧道，時(shí)間收費(fèi)游戲的玩家，更在意豐富的游戲玩法和用戶社交體驗(yàn)，他們會認(rèn)為用錢碾壓努力、操作和付出是“非常不公的”。

正是這幫愿意為游戲體驗(yàn)付費(fèi)的玩家，為產(chǎn)品提出無數(shù)意見和建議，進(jìn)行圖文和音視頻等二次創(chuàng)作，積極安利更多朋友，甚至用700多萬票讓郭煒煒登上某年微博年度熱點(diǎn)人物評選第一。

第三點(diǎn)，是《劍網(wǎng)3》與用戶的關(guān)系，包括和諧友愛的用戶生態(tài)，超有愛的同人和KOL，以及系列化沉浸式周年慶等線上線下的結(jié)合形式。

本文接下來，對第三點(diǎn)加以展開討論。

“養(yǎng)成系”IP與“有愛”團(tuán)隊(duì)

某種程度上，《劍網(wǎng)3》是一個(gè)“養(yǎng)成系”的IP，它的玩家和粉絲與游戲和衍生一起成長。

2009年這款游戲剛上線時(shí)，只有5個(gè)門派（粉絲簡稱老五門），最高等級50級，玩家很快就會消耗完內(nèi)容。

而且，2005年中國開始涌現(xiàn)大量“免費(fèi)”網(wǎng)游，讓市場環(huán)境比《劍網(wǎng)3》2004年立項(xiàng)研發(fā)時(shí)更為嚴(yán)峻。

還好中國足夠大，按時(shí)間收費(fèi)的《劍網(wǎng)3》，憑借國風(fēng)文化和扎實(shí)的基礎(chǔ)品質(zhì)，吸引到一批基礎(chǔ)盤玩家。

與當(dāng)前市場上不少系統(tǒng)性“催熟”同人文化的二游不同，《劍網(wǎng)3》的IP生態(tài)，是自下而上、相互奔赴而生成的。

2009年，網(wǎng)游公司普遍對IP理解不深。

《劍網(wǎng)3》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也是在與玩家的互動中積累和不斷進(jìn)步。他們見證了互聯(lián)網(wǎng)自媒體時(shí)代的興起，與同是2009年上線的微博、B站等平臺一起成長。

由于占據(jù)國風(fēng)武俠網(wǎng)游賽道紅利，《劍網(wǎng)3》十四年運(yùn)營中沒有做很多廣告投放、明星代言、買量等常規(guī)打法，更多是堅(jiān)持在積累改進(jìn)產(chǎn)品、提升品牌口碑與運(yùn)營服務(wù)，與玩家共創(chuàng)共生。

《劍網(wǎng)3》團(tuán)隊(duì)一直認(rèn)為，這個(gè)游戲最珍貴的財(cái)富，就是擁有一群充滿正能量的玩家。

從天鴿臺風(fēng)眾籌幫助白蕉鎮(zhèn)魚塘恢復(fù)生產(chǎn)，到山西水災(zāi)資助受損文物古建筑修復(fù)；從紅山動物園認(rèn)養(yǎng)12只野生動物，到八一獻(xiàn)禮抗戰(zhàn)老兵守護(hù)他們的不屈記憶，從保護(hù)西雙版納雨林亞洲象棲息地，到鄂爾多斯沙漠致敬科學(xué)家點(diǎn)沙成土，還有連續(xù)七年的愛心捐書活動等等…

《劍網(wǎng)3》的有愛玩家，在游戲世界里扮演著扶危救難的俠士角色；在現(xiàn)實(shí)世界中，也以自己的方式，延續(xù)著“俠義精神”。

在《劍網(wǎng)3》的研運(yùn)過程中，一直以玩家的訴求為核心，持續(xù)的優(yōu)化游戲：

核心團(tuán)隊(duì)都是深度游戲玩家，積極參與用戶生態(tài)，第一時(shí)間了解玩家們的喜好和需求；同時(shí)從論壇到自媒體到直播到線下，通過各種形式和方法積極和玩家交流。

在這種遠(yuǎn)超行業(yè)頻率和標(biāo)準(zhǔn)的深度互動中，他們更加深度了解用戶，也讓用戶更了解這個(gè)IP背后甚至是游戲行業(yè)的故事。

在創(chuàng)作時(shí)，官方力求貼近用戶，比如拉著郭煒煒等主創(chuàng)開創(chuàng)了“逗比藝術(shù)家”系列短劇，與玩家無縫溝通，深受喜愛。

《劍網(wǎng)3》游戲產(chǎn)品更是隨時(shí)關(guān)注著各種的用戶故事，把許多玩家故事做成了游戲的NPC，讓善意傳遞。

IP運(yùn)營的關(guān)鍵

讓三文娛略感意外的是，雖然國產(chǎn)網(wǎng)游與IP相關(guān)的許多打法由《劍網(wǎng)3》首創(chuàng)，但它的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)至今也沒有純粹只以KPI和ROI計(jì)算的相關(guān)考量。

這來源于他們對自己用戶和生態(tài)的深度理解，以及對玩家訴求的尊重。

他們并非沒有章法，十四年運(yùn)營中總結(jié)了許多應(yīng)該做和不該做的事情。

比如在10年前，《劍網(wǎng)3》就在中國游戲圈第一個(gè)開創(chuàng)了人設(shè)化的自媒體矩陣運(yùn)營，僅微博平臺就有@劍網(wǎng)3官方微博、@劍網(wǎng)3有愛同人秀、@劍網(wǎng)3客戶服務(wù)等藍(lán)V，對應(yīng)官博君、同人娘等有血有肉的矩陣人設(shè)，基于運(yùn)營人員的真實(shí)游戲經(jīng)歷和性格特征等，用講故事的方式塑造“活著的”官方賬號。

通過人設(shè)化和矩陣化，賬號之間可以各司其職，互為補(bǔ)充，官方也與玩家可以更好的深度互動。

KPI的“非絕對化”和多面手的運(yùn)營人才發(fā)展策略，可以使得當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)《劍網(wǎng)3》的自媒體運(yùn)營人員能夠基于自媒體平臺特色和用戶需求，去創(chuàng)作玩家喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容、鏈接外部品牌IP、洽談品牌合作、推進(jìn)線下活動，等等，便于抓住每一個(gè)窗口和風(fēng)口，不讓所謂部門壁壘去抹殺任何的可能性。

自媒體之外的例子還有很多，比如粵劇、音樂、動畫番劇等，這些難以量化ROI的衍生內(nèi)容形態(tài)，《劍網(wǎng)3》也堅(jiān)持在投入——因?yàn)樗麄冋J(rèn)定這是好的東西，是玩家們喜歡的。

不以ROI為唯一準(zhǔn)繩，并不意味著盲目冒進(jìn)，需要對用戶趨勢有精細(xì)分析和把握。

比如無數(shù)游戲想要模仿借鑒的《劍網(wǎng)3》同人文化，最初是用戶自發(fā)創(chuàng)作，官方團(tuán)隊(duì)敏銳發(fā)覺到，并且迅速調(diào)整運(yùn)營策略，提供舞臺，優(yōu)化規(guī)則，加大扶持，一起共創(chuàng)。

如官方推出的音樂企劃《寫給玩家的歌》，將玩家群體中的動人故事，創(chuàng)作改編為一個(gè)個(gè)充滿“人情味”的音樂及視頻作品。

蔣安琪總結(jié)道，發(fā)展同人文化的關(guān)鍵，不是砸錢找KOL“定制”。

首先IP本體很重要，內(nèi)容要有底蘊(yùn)、有故事、有人設(shè)，同時(shí)也要有恰當(dāng)?shù)牧舭缀筒粩嗤脐惓鲂?，還有在生態(tài)運(yùn)營上的多年精心呵護(hù)培養(yǎng)。

要真正把玩家和創(chuàng)作者當(dāng)成朋友，IP的同人才有空間長久發(fā)展，才能正向自循環(huán)并且與本體一起共創(chuàng)和成長。

《劍網(wǎng)3》樹立的同人文化模板或者說范式，已經(jīng)成為許多新游戲IP的標(biāo)配，團(tuán)隊(duì)自己則仍在繼續(xù)演化。

比如每年一屆持續(xù)超過10年的同人大賽，已經(jīng)成為圈內(nèi)盛典，如今從年度賽事革新為“劍網(wǎng)3創(chuàng)作無疆計(jì)劃”。

《劍網(wǎng)3》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，隨著時(shí)代的變化，同人圈層也在發(fā)展，人們的喜好越來越細(xì)分和多元化，越來越多的年輕人愿意表達(dá)自己。

這時(shí)候就需要降低門檻，讓更多人加入，同人要有頭部、中腰部創(chuàng)作者，也要鼓勵大量剛?cè)肴Φ耐婕摇?/p>

今年的“劍網(wǎng)3創(chuàng)作無疆計(jì)劃”，分為月度創(chuàng)作豪杰 、全年不間斷賽事活動和精品內(nèi)容創(chuàng)作扶持三大部分，爭取更全面，多維度地促進(jìn)同人發(fā)展。

《劍網(wǎng)3》周年慶，是中國游戲行業(yè)第一個(gè)單游戲IP主題的線下周年慶典。

雖然漫展之類的線下場景非常多，《劍網(wǎng)3》也有參加Bilibili World、China Joy等展會，但運(yùn)營團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，玩家們還是需要一個(gè)主場。

因此，《劍網(wǎng)3》運(yùn)營團(tuán)隊(duì)就堅(jiān)持為粉絲定制了周年慶，結(jié)合沉浸體驗(yàn)和儀式感。

從四周年開始，《劍網(wǎng)3》周年慶每年一屆，即便2017年“天鴿”臺風(fēng)侵襲破壞了原定的珠海大劇院會場，團(tuán)隊(duì)還是堅(jiān)持在西山居辦公樓舉行了雖然簡陋但也溫馨的八周年嘉年華。

《劍網(wǎng)3》十四周年慶的核心，主要分為外場嘉年華和內(nèi)場發(fā)布會。

外場是持續(xù)三天的成都?xì)g樂谷《劍網(wǎng)3》嘉年華活動，根據(jù)IP特?進(jìn)?布置和搭建，設(shè)置18?派游園式互動，將游戲中各?特?彩蛋搬到線下，打造一場沉浸感線下體驗(yàn)。

內(nèi)場則是在歡樂?華僑城?劇院舉?的品牌發(fā)布會。

除了郭煒煒等主創(chuàng)開啟新品預(yù)約（PC+移動端互通的《劍網(wǎng)3》旗艦版）、發(fā)布新的門派和資料片、宣布新的IP聯(lián)動和公益活動等，還有楊麗萍孔雀舞團(tuán)與《劍網(wǎng)3》共創(chuàng)的定制舞蹈、《劍網(wǎng)3》主題川劇表演，以及讓許多觀眾淚目的交響樂、配音秀、歌曲秀等保留節(jié)目。

在《劍網(wǎng)3》十四周年慶的會場，三文娛目睹了門派巡游時(shí)人潮涌動、樂隊(duì)演出時(shí)千人跟唱、互動環(huán)節(jié)玩家爭相上臺念出歡樂“騷話”，還有許多成家立業(yè)的人帶著兒女一起出cos…

在微博、B站和抖音等平臺，我們也看到玩家們分享現(xiàn)場體驗(yàn)，或復(fù)制粘貼造梗玩梗，或日常例行要求立字據(jù)，同時(shí)讓旗艦版新品48小時(shí)內(nèi)達(dá)成官網(wǎng)百萬預(yù)約…

用玩家們調(diào)侃的話來說，是“劍網(wǎng)3能活十四年，在座的都有責(zé)任”。

對于《劍網(wǎng)3》玩家和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，周年慶都成為一個(gè)非常重要的年度約定。

《劍網(wǎng)3》與西山居的未來：立足于游戲的文創(chuàng)公司

在過去的采訪中，郭煒煒曾經(jīng)表示，要先成為漫威那樣的公司，然后是迪士尼。

如今，在游戲行業(yè)極度內(nèi)卷、降本增效大勢所趨的當(dāng)下，《劍網(wǎng)3》團(tuán)隊(duì)依然堅(jiān)持認(rèn)為西山居是一家立足于游戲的文創(chuàng)公司。

《劍網(wǎng)3》的音樂、動畫番劇、線下活動、聯(lián)名授權(quán)、文旅合作等，都在穩(wěn)步推進(jìn)中。他們堅(jiān)信這個(gè)IP有無限可能。

這種信心，源自團(tuán)隊(duì)對《劍網(wǎng)3》的熱愛，相信可以再投入去做十年二十年；源自游戲產(chǎn)品本體在玩家數(shù)量和營收上的成績，有足夠的資源支撐他們不必急功近利，而是可以做長期主義的事情。

同時(shí)，《劍網(wǎng)3》的信心也來自他們十四年來不斷積累和演化的IP方法論。

蔣安琪回憶道，當(dāng)初的《劍網(wǎng)3》團(tuán)隊(duì)并不知道如何打造IP，只是單純覺得還可以做更多和更好的東西，可以和玩家更長久地相伴走下去。

和玩家并肩走過的十四年，讓運(yùn)營團(tuán)隊(duì)完全能夠感同身受，真誠對待IP生態(tài)中的KOL和玩家，可以更為敏銳地發(fā)現(xiàn)用戶需求與推廣切入點(diǎn)，也更能抓住核心用戶所在的交流和創(chuàng)作平臺著重發(fā)展。

經(jīng)過多年探索，《劍網(wǎng)3》有了評估各領(lǐng)域做IP衍生或者品牌拓展的判斷標(biāo)準(zhǔn)：

首先，團(tuán)隊(duì)要足夠了解產(chǎn)品，對可能的拓展空間與形式有一定預(yù)期；

其次，要足夠了解用戶，他們接受什么、喜好什么，是團(tuán)隊(duì)進(jìn)行所有品牌布局和策略運(yùn)作的出發(fā)點(diǎn)；

再次，任何游戲之外的內(nèi)容，它們本身的品質(zhì)在自己的細(xì)分領(lǐng)域里是不是能打，在核心用戶群和受眾里的口碑能不能保障，也非常重要，否則對于IP來說是消耗而不是建設(shè)。

比如西山居和廣東省粵劇院合作的《劍網(wǎng)3》主題粵劇《決戰(zhàn)天策府》，被稱為全球首款游戲跨界非遺的完整戲劇作品。

這個(gè)合作，不是游戲公司作為“金主”出資定制的營銷廣告，而是結(jié)合了《劍網(wǎng)3》對傳統(tǒng)文化的尊重和創(chuàng)新傳達(dá)，以及傳統(tǒng)戲曲對與時(shí)俱進(jìn)和觀眾后繼有人的期許。

雙方從聯(lián)合立項(xiàng)策劃到編創(chuàng)彩排再到最終演出，經(jīng)歷了多年打磨，克服重重困難挑戰(zhàn)，最終成功面世，成為跨文化行業(yè)研究案例，甚至創(chuàng)造過中國戲曲界年度票房冠軍的紀(jì)錄。

《劍網(wǎng)3》的音樂專輯，今年已經(jīng)出到第四張。

西山居是迄今為止中國唯一一家售賣專輯的游戲公司，其中第一張實(shí)體專輯《劍歌江湖》銷量超過130萬張，幾張數(shù)字專輯一經(jīng)面世也都能登上各大音樂平臺暢銷榜首。

三文娛了解到，《劍網(wǎng)3》音樂未來還將開啟新的線下體驗(yàn)旅程。

《劍網(wǎng)3》的動畫番劇《俠肝義膽沈劍心》，也是經(jīng)歷千辛萬難，如今在B站評分9.9，單季播放量過億，第三季下卷即將播出。

《劍網(wǎng)3》的種種做法，與買量產(chǎn)品和一些大手筆催熟同人生態(tài)的游戲相比，賬面上可以說是“花小錢”，但他們投入更多的是時(shí)間、精力，以及感情。

這種堅(jiān)持，對團(tuán)隊(duì)的耐心和定力都有很高的要求。

對于未來，蔣安琪認(rèn)為，不同的公司風(fēng)格各有差異，不同的IP路線也是千差萬別，他們要走的是自己的道，而這條路上，期待有更多志同道合者同行。

“敬來時(shí)路，敬同歸人！”