IP卡牌進(jìn)入國行時(shí)代

近年來，受收藏市場與數(shù)字娛樂消費(fèi)勃興的帶動(dòng)，以球星卡和集換式卡牌游戲（下稱TCG）兩類產(chǎn)品為主要構(gòu)成的卡牌市場，正在加速成長。

電商平臺(tái)紛紛加碼投資，押注卡牌的市場前景。

比如，今年9月，美國卡牌交易平臺(tái)PWCC宣布貸款1.75億美元，資金將用于PWCC的金融服務(wù)；eBay在8月宣布以2.95億美元的價(jià)格收購集換式卡牌在線交易市場TCGplayer；體育電商巨頭Fanatics，也以5億美元收購老牌廠商Topps的球星卡及數(shù)字藏品業(yè)務(wù)。

日本的TCG市場規(guī)模也給出積極信號(hào)。

今年6月，日本玩具協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年玩具市場規(guī)模調(diào)查報(bào)告》顯示，2021年度日本玩具市場規(guī)模達(dá)8946億日元，其中，十大品類玩具中的卡牌游戲·集換式卡牌，市場規(guī)模同比增長45.6%，達(dá)到1782.49億日元。

回顧：百億元規(guī)模的日本TCG市場：寶可夢、游戲王等表現(xiàn)各如何？

今年11月，在中國玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)主辦的CTE中國玩具展、CLE中國授權(quán)展等四個(gè)展會(huì)上，卡游動(dòng)漫等國內(nèi)卡牌廠商也攜旗下頭部IP產(chǎn)品亮相成都。

隨著IP衍生品市場消費(fèi)升級(jí)，卡牌在國內(nèi)的發(fā)展也備受行業(yè)關(guān)注。

TCG是一門怎樣的生意？

集換式卡牌游戲，即TCG，以收集卡牌為基礎(chǔ)，參與者通過購買隨機(jī)包裝的補(bǔ)充包收集卡牌，再根據(jù)自己的策略，靈活使用不同卡牌組成卡組，從而進(jìn)行游戲。

在日本玩具市場，集IP、收藏、社交和游戲?qū)傩杂谝惑w的TCG，背靠強(qiáng)勢IP擁有持久的生命力，寶可夢、游戲王、決斗大師卡牌，常年占據(jù)市場前三。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，寶可夢集換式卡牌游戲，自1996年發(fā)售以來，在海內(nèi)外始終人氣不減，引領(lǐng)TCG卡牌市場，目前累計(jì)制造超432億張，在全球77個(gè)國家和地區(qū)發(fā)售，發(fā)售語言13種，英文、日文、中文版卡包有上百種。

除了IP本身的號(hào)召力，卡牌稀有度、卡牌插畫設(shè)計(jì)師等因素也影響著卡牌的收藏價(jià)值。

有關(guān)寶可夢IP的卡牌中，以皮卡丘的設(shè)計(jì)師西田敦子（Atsuko Nishida）繪制的“寶可夢插畫家”，最為珍貴和稀有，時(shí)間久遠(yuǎn)，再加上卡牌是插畫比賽禮物而非出售商品，現(xiàn)存數(shù)量極為稀少，收藏價(jià)值較高。

基于卡牌規(guī)則和設(shè)定，形成的策略性對戰(zhàn)，也成為玩家消費(fèi)卡牌的重要場景。

2008年，萬代出品了“Battle Spirits（戰(zhàn)斗之魂）”卡牌游戲，此后假面騎士、數(shù)碼寶貝、EVA、奧特曼、機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)等熱門IP均推出過該游戲聯(lián)動(dòng)卡牌。據(jù)業(yè)界人士數(shù)據(jù)，2020年Battle Spirits系列卡牌單月銷售額超過3億日元。

與此同時(shí)，卡牌廠商也通過適配在線游戲、移動(dòng)端APP，尋找線上增量市場。

2020年，萬代推出了“BANDAI TCG CONNECT”APP，可供玩家在線進(jìn)行Battle Spirits和數(shù)碼寶貝TCG兩款自家游戲的決斗。

今年1月，科樂美面向全球多平臺(tái)配信的卡牌游戲《游戲王：大師決斗》，僅用3個(gè)月時(shí)間就突破了3000萬下載量。

除了上述提及的海外卡牌產(chǎn)品，對于國內(nèi)80、90后的消費(fèi)者而言，小浣熊水滸卡也絕對是童年的回憶——期待從干脆面里開出想要的卡牌，誰能開出一張稀有卡，或者率先集齊一本卡冊，一定會(huì)在課間被同學(xué)們傳閱。

一張巴掌大小的卡牌，一面圖畫，一面文字人物小傳，承載著一代人對于名著《水滸傳》的特殊記憶。

當(dāng)這些情感延續(xù)下來，也就不難理解如今消費(fèi)者對奧特曼卡牌報(bào)以的熱忱。

集卡、換卡、卡牌策略游戲，仍然是這代年輕人的社交樂趣。

當(dāng)IP卡牌成為同齡人之間的共同話題，持有卡牌成為進(jìn)入共同興趣圈子的標(biāo)識(shí)，卡牌和卡組，是同一套話題體系下約定的共識(shí)——關(guān)于TCG的生意，市場需要討論的，就不單單是消費(fèi)等商業(yè)行為，深層次的文化和心理因素，同樣值得關(guān)注。

國內(nèi)TCG市場表現(xiàn)如何？

根據(jù)文創(chuàng)潮不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)卡牌領(lǐng)域，華立科技完成A股上市，目前市值26億。另有6家公司前后拿到融資，其中卡游獲紅杉資本投資、杰森動(dòng)漫獲B站投資。除了深耕行業(yè)的老牌廠商，創(chuàng)業(yè)公司也正在涌入卡牌賽道。

就目前國內(nèi)TCG市場而言，卡牌廠商們除了代理銷售《奧特曼》《寶可夢》等海外知名的游戲動(dòng)漫IP卡牌，也正在嘗試將經(jīng)典國創(chuàng)動(dòng)漫游戲IP進(jìn)行卡牌開發(fā)，在內(nèi)容、工藝、運(yùn)營等方面，走出自己的商業(yè)化探索。

以國創(chuàng)IP《秦時(shí)明月》為例，其動(dòng)畫靈感來源于溫世仁原著小說，基于秦滅六國、諸子百家的時(shí)代背景，通過動(dòng)畫輸出歷史文化知識(shí)，寓教于樂，積累了龐大的粉絲群體。

針對這類歷史向國創(chuàng)IP的卡牌開發(fā)，既要注重產(chǎn)品的可玩性，也需要體現(xiàn)文化特色。因此，在卡游推出《秦時(shí)明月》系列卡牌時(shí)，有意在卡面設(shè)計(jì)上加入水墨風(fēng)格、小篆字體、印章、回字紋、傳統(tǒng)兵器等中式元素，以體現(xiàn)IP蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化。

隨著《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《魔道祖師》《秦時(shí)明月》等IP推出系列卡牌，國內(nèi)廠商在卡牌設(shè)計(jì)也根據(jù)IP粉絲群體的偏好，推出人物造型卡、戰(zhàn)斗狀態(tài)卡、場景卡、角色雙人卡、拼圖卡等設(shè)計(jì)，將動(dòng)畫高光瞬間用卡牌定格。

除了卡面設(shè)計(jì)，卡牌工藝同樣影響著產(chǎn)品呈現(xiàn)。紙質(zhì)選擇，印刷油墨、燙金、壓花、鐳射效果等都有著不小的學(xué)問。

以閃卡的鐳射效果為例，為了追求呈現(xiàn)效果，一些卡牌廠商會(huì)配合卡面圖樣內(nèi)容設(shè)計(jì)上百種鐳射圖案，再通過反復(fù)打樣，選擇出適配的印刷油墨和網(wǎng)點(diǎn)密度，最終制作出理想的閃卡樣式。

此外卡牌廠商通過規(guī)則設(shè)計(jì)比賽組織，也為眾多的卡牌愛好者們找到興趣圈層。

還是以卡游為例，該品牌推出英雄對決系列，利用完整的游戲規(guī)則，使卡牌互動(dòng)更具策略性，也通過線下門店的定期比賽、每年的城市巡回賽，為全年齡的卡牌愛好者提供交流平臺(tái)。

隨著國內(nèi)卡牌產(chǎn)品內(nèi)容和運(yùn)營形式之間走向成熟的今天，市場也面臨著一些需要解決的問題。例如如何引導(dǎo)青少年健康理性消費(fèi)，更有效發(fā)揮卡牌親子、益智功能等等，這些都需要行業(yè)、企業(yè)、消費(fèi)者共同回答。

IP+文化，助推行業(yè)品質(zhì)發(fā)展

Global Info Research調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年全球集換式卡牌游戲收入約9.8億美元，預(yù)計(jì)2028年將達(dá)到13.6億美元。Frost & Sullivan編制的市場研究報(bào)告也預(yù)測了中國卡牌市場的潛力。

這些由數(shù)據(jù)展示的行業(yè)前景，究其原因，是卡牌市場一套已經(jīng)被驗(yàn)證的商業(yè)模式，即卡牌作為一個(gè)成熟的IP衍生品品類，能夠反哺IP破圈，回應(yīng)消費(fèi)者對IP的情感需求。

對于玩家而言，卡牌是一種與相同興趣圈層的愛好者溝通的社交方式，對于IP授權(quán)方來說，卡牌延長了IP消費(fèi)的鏈路，從觀看、購買到游戲，不斷加深消費(fèi)者對IP的情感和忠誠度。

那么在全球卡牌市場高速增長的環(huán)境下，中國卡牌企業(yè)需要堅(jiān)持哪些特質(zhì)，以適應(yīng)全球市場的競爭呢？

持續(xù)提升IP獲取、開發(fā)和二創(chuàng)能力是毋庸置疑的。

2020年我國動(dòng)漫IP授權(quán)商品產(chǎn)值，約占到全國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總值的四分之一。這一數(shù)據(jù)相較于日本、歐美等地仍然擁有不小的差距。這也意味著，國內(nèi)IP卡牌擁有相當(dāng)大的成長空間。

為此，國內(nèi)卡牌企業(yè)仍然需要儲(chǔ)備具有市場號(hào)召力、具備完整世界觀設(shè)定的強(qiáng)勢IP，研究IP粉絲畫像和消費(fèi)行為，在尊重IP和市場的基礎(chǔ)上進(jìn)行卡牌開發(fā)。像是卡牌插畫的二次創(chuàng)作，卡面分類、卡組設(shè)定、數(shù)值策劃等等，都是卡牌產(chǎn)品力的體現(xiàn)。

此外，工藝也是卡牌企業(yè)的護(hù)城河。

國內(nèi)卡牌企業(yè)，在印刷工藝上不斷創(chuàng)新，例如將連線冷燙、3D動(dòng)態(tài)真彩、逆向紋理、鉑金浮雕等工藝投入生產(chǎn)，推出具有新意、趣味和工藝質(zhì)感的正版卡牌，這既是適應(yīng)消費(fèi)者對產(chǎn)品不斷提出的高要求，同時(shí)也是行業(yè)治理盜版問題的關(guān)鍵一環(huán)。

正如上文提及的，卡牌并不單單是一筆商品售賣的生意，作為一款跨越年齡世代，在青少年人群也擁有較高的普及度的產(chǎn)品，卡牌擔(dān)負(fù)的文化屬性，能夠?yàn)槲幕逃蛡鞑?，找到?chuàng)新的切入點(diǎn)。

卡游動(dòng)漫相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾經(jīng)表示過，IP所蘊(yùn)含的價(jià)值觀和文化底蘊(yùn)持續(xù)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響和引導(dǎo)，尤其在中華文化的發(fā)揚(yáng)和傳承方面，有著不可忽視的作用。

因此，行業(yè)和企業(yè)更需要加強(qiáng)對IP文化的深度挖掘與供給，讓消費(fèi)者真正參與到中華文化的發(fā)展與傳承中。

比如將歷史文化元素融入動(dòng)畫創(chuàng)作《秦時(shí)明月》，就曾被多家權(quán)威媒體點(diǎn)贊，被視為經(jīng)典文化傳承、中國文化走出國門的范例。基于這類經(jīng)典國創(chuàng)IP衍生的卡牌，能夠寓教于樂，激發(fā)青少年興趣。

除了文化傳播和教育意義，卡牌也兼具親子益智功能。

隨著國內(nèi)卡牌產(chǎn)業(yè)日漸發(fā)展，卡牌企業(yè)也需要跟進(jìn)市場教育，組織卡牌競技賽事、策劃傳播活動(dòng)，以線下門店為載體，集合卡牌文化傳播、卡牌游戲體驗(yàn)、青少年活動(dòng)、親子互動(dòng)等功能，傳遞優(yōu)質(zhì)文化和精神。

我們注意到，有些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試，例如卡游在包裝上對卡牌概率進(jìn)行了明示，標(biāo)識(shí)“合理消費(fèi)、切勿沉迷”，在線下門店貼出《消費(fèi)提示》，對未成年消費(fèi)者進(jìn)行正確的價(jià)值觀引導(dǎo)等。

中國卡牌市場正處在蓬勃的上升期，從IP選擇、生產(chǎn)制造到終端消費(fèi)，中國企業(yè)正在不斷提升行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)行業(yè)品質(zhì)化、創(chuàng)新化、精細(xì)化發(fā)展。

事實(shí)上，國內(nèi)卡牌企業(yè)在多年代理銷售海外IP的過程中，已經(jīng)積攢了豐富的產(chǎn)品制造、運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和渠道資源。基于已有的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，將進(jìn)一步幫助國產(chǎn)IP卡牌提升熱度和影響力，延長生命周期。

文創(chuàng)新消費(fèi)賽道更多是以文化創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、品類創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，它是GDP水平提高、人口結(jié)構(gòu)變化、吃住行升級(jí)后，精神消費(fèi)、價(jià)值消費(fèi)需求集中釋放的體現(xiàn)。

其成長的核心，更多是需要企業(yè)具備且持續(xù)落實(shí)、堅(jiān)守“品質(zhì)”發(fā)展理念，持續(xù)傳遞優(yōu)秀IP的文化價(jià)值和精神內(nèi)涵，承擔(dān)更多企業(yè)社會(huì)責(zé)任，與各方一起構(gòu)建健康規(guī)范的行業(yè)發(fā)展格局，以驅(qū)動(dòng)行業(yè)快速發(fā)展。

我們也有理由相信，中國文創(chuàng)新消費(fèi)的故事也將越來越精彩。