1月21日，農(nóng)歷除夕。這一天，除了萬家燈火的團圓飯之外，一年一度的“壓軸大戲”春晚，也是全球華人共同期待的焦點盛宴。

吃年飯、看春晚、拼手氣。在這場備受矚目的年度盛會中，“大國濃香”五糧液以2023總臺春晚“和美好禮”獨家合作伙伴身份亮相，通過4輪抽獎，向全球觀眾送出了總價值一億元的五糧液明星產(chǎn)品，受到廣大網(wǎng)友和觀眾的喜愛和熱捧，熱度持續(xù)不斷，被行業(yè)視為一次成功的“出彩又出圈”的品牌營銷案例。

春晚，歷來是大企業(yè)、大品牌的“流量爭奪地”。然而，并不是每一次的“夢幻組合”都能深入人心、搶占熱點，為何這次五糧液能做到“出彩又出圈”呢？

上億人次參與抽獎互動

“這波大氣發(fā)獎很五糧液！”

今年春晚主題為“欣欣向榮的新時代中國，日新月異的更美好生活”，在歡樂吉祥、喜氣洋洋的主基調(diào)中，以溫暖人心的精品節(jié)目、亮點滿滿的技術(shù)創(chuàng)新、美輪美奐的舞美效果，為全球華人送上了一道紅紅火火的“年夜飯”。

時長4個多小時的春晚盛宴中，五糧液通過冠名授權(quán)、主持人口播、壓屏提示條、滾動字幕等方式露出，通過4輪抽獎向全球觀眾送出總價值一億元的“和美好禮”。

其中，第一輪抽獎獎品為總價值1000萬元的“系出名門，麗質(zhì)天成”的第二代五糧春；后三輪抽獎每輪總價值3000萬元，獎品分別為“高端低度白酒創(chuàng)領(lǐng)者”39度五糧液、匠心傳承的核心大單品第八代五糧液，和“穿越時空的經(jīng)典”經(jīng)典五糧液。這四款產(chǎn)品，都是經(jīng)過了市場的充分檢驗、獲得了消費者廣泛認(rèn)可的明星產(chǎn)品。

“OK，這波大氣發(fā)獎很五糧液！”

“民族品牌就是實在，今年除夕夜抽獎，我爸比我互動得還要熱情?！?/p>

“我媽總有意想不到的運氣，今年春晚央視頻抽到了一瓶五糧液，真的很奇妙！”

“家里老爺子讓我發(fā)這句話：五糧液，你的心意我收到了！”……在微博廣場，幸運網(wǎng)友紛紛留言分享自己的“錦鯉時刻”。

當(dāng)產(chǎn)品硬、名氣響的民族品牌遇上具有廣泛國民熱度的春晚舞臺，“碰撞”出了不少話題，受到大家的關(guān)注與喜愛。

據(jù)總臺發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日2時，春晚累計607個話題詞登上各平臺熱搜熱榜，51個話題詞登上各平臺熱搜熱榜第一，微博產(chǎn)生22個熱搜爆詞。其中，春晚直播期間央視頻發(fā)起的四輪“和美好禮”抽獎，網(wǎng)友參與互動累計達(dá)1.08億人次。

實打?qū)嵁a(chǎn)品回饋

契合大眾“回歸”心境

與廣大網(wǎng)友關(guān)注春晚舞臺“實在”的獎品本身所不同，媒體和行業(yè)則更為關(guān)注的是：在歷來并不缺“強強組合”春晚舞臺，為何五糧液的實物抽獎，能激發(fā)廣大網(wǎng)友如此熱情的追捧？

眾所周知，春節(jié)是白酒銷售的第一旺季。對于五糧液這樣的實體企業(yè)來說，市場剛需是利好環(huán)境，鏈接春晚舞臺，效果肯定非同一般。同時，五糧液的品牌認(rèn)知度毋庸置疑，對于這種人盡皆知的頭部品牌，如何在保持品牌調(diào)性的同時拉近與消費者的距離，并不是一個簡單的課題。

此次春晚互動環(huán)節(jié)，不同于前幾年互聯(lián)網(wǎng)平臺“紅包大戰(zhàn)”模式，五糧液選擇以“真金白銀”的方式向全國人民恭祝新春。

“并不是說發(fā)紅包的方式不真誠，但大家就是覺得，拿著實際價值更足的獎品更有‘滋味’，更有幸運的‘實感’。五糧液的聰明之處，就在于用實物產(chǎn)品把‘常規(guī)操作’變得‘不常規(guī)’?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示，三年疫情過后，經(jīng)歷“大考”的國人都在渴望生活的回歸、習(xí)慣的回歸、習(xí)俗的回歸，度過一個真正的、傳統(tǒng)的、質(zhì)樸的春節(jié)，吃年飯、看春晚、送年禮、走親戚。

“拿在手里的才是貨真價實！五糧液這波霸氣實禮，少了雨露均沾的套路，多了體貼實在的真誠，與當(dāng)下國人期盼‘回歸’的樸素心境高度契合，正應(yīng)了網(wǎng)友們十分喜愛的流行語——真誠才是必殺技。”該業(yè)內(nèi)人士說。

和美營銷入佳境

五糧液“暖心”出圈

聯(lián)袂春晚送出億元“和美好禮”，是五糧液整個元春和美營銷主題活動的“壓軸”大戲，與之相配套的，是一系列線上線下元春活動的持續(xù)廣泛開展。

2023年伊始，以“和美五糧液，幸福中國年”為主題的五糧液元春活動全面啟動，“大國濃香”火力全開，開啟“元春攻勢”，包括第八代五糧液煥新亮相、全國多地同步開展的“和美團圓宴”、39度五糧液和五糧液1618開瓶掃碼活動、宴席主題活動、#聚五福星過五糧year抖音挑戰(zhàn)賽、5城地標(biāo)燈光秀及AR秀等，在一場場視覺盛宴、文化盛宴、美酒盛宴中與全國人民共同辭舊迎新。

這一系列“直面消費者展開，貼近消費者聯(lián)動”的活動，通過規(guī)?；?、差異化的形式，鏈接不同消費者，滿足其不同場景下的美酒需求，短短半個多月時間，讓五糧液深刻觸達(dá)和收獲超14億人次關(guān)注和好評,引爆元春高端白酒消費熱潮,不僅讓五糧液“大國濃香、和美五糧、中國酒王”高端品牌形象進一步深入人心，也備受行業(yè)人士肯定，稱其為“一次成功的出彩又出圈的營銷案例”。

出圈，是所有企業(yè)和品牌的追求。

如今，消費者口中的“品牌”，已不再是簡單的知名度，它是企業(yè)綜合實力的體現(xiàn)，是品牌歷史、核心文化和社會責(zé)任等多個維度的集成。

“想要長久維系大眾對品牌的認(rèn)可，并不是靠一兩次熱點營銷就能達(dá)成的，得把功夫花在普羅大眾‘檢閱’之前，好產(chǎn)品只是基礎(chǔ)，還有更高維度的標(biāo)準(zhǔn)?！眮碜晕靼驳耐跸壬c評道。

細(xì)數(shù)近年來深入人心的民族品牌，中國高鐵、華為、鴻星爾克，無不有一個共同點：有品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品，有敢作敢為的擔(dān)當(dāng)，有造福于民的心意，以及“真心實意”的態(tài)度。

“大眾并不抗拒品牌營銷，處在當(dāng)今這個資訊爆炸的時代，可以說大家每時每刻都在接收品牌拋出的對話，但是你得有真誠的態(tài)度?！蓖跸壬f，“五糧液品牌有實力、企業(yè)有擔(dān)當(dāng)，文化有深度，更有實實在在的心意，所以才在此次春晚大放異彩，暖心又出圈?！?/p>