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文/杜輝

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???????? 一條新聞。創(chuàng)刊于1888年，距今已有130多年歷史，全球知名的美國(guó)《國(guó)家地理》雜志，為進(jìn)一步削減成本，將于2024年停止在美國(guó)報(bào)刊亭出售紙質(zhì)版期刊。雜志解雇了最后一批專(zhuān)職撰稿人，今后雜志的內(nèi)容將外包給自由撰稿人或由編輯組完成?！秶?guó)家地理》擁有40種文字版本，月發(fā)行量約為650萬(wàn)冊(cè)，全球讀者高達(dá)3000萬(wàn)人，它的沒(méi)落也是傳統(tǒng)紙媒時(shí)代衰敗的一個(gè)標(biāo)志。

???????? 曾經(jīng)的紙媒時(shí)代正在全球落下帷幕，以前隨處可見(jiàn)的書(shū)店、報(bào)刊亭、書(shū)報(bào)攤都消失了。那些耳熟能詳全球知名的圖書(shū)館、實(shí)體書(shū)店也漸漸退出我們的視野。也許在不久的將來(lái)，圖書(shū)館和實(shí)體書(shū)店就不再借閱、銷(xiāo)售紙媒圖書(shū)，而是作為紙媒圖書(shū)這一歷史事物的博物館、紀(jì)念館而存在。當(dāng)然圖書(shū)的閱讀仍會(huì)存在，但絕大部分將轉(zhuǎn)為電子閱讀的形式。

???????? 《國(guó)家地理》雜志看似發(fā)行量巨大，但為什么仍會(huì)以縮減成本為由而停辦紙媒呢？我個(gè)人曾做過(guò)幾年報(bào)刊的發(fā)行，對(duì)報(bào)刊社的運(yùn)營(yíng)有一點(diǎn)了解，那就來(lái)算一算國(guó)內(nèi)報(bào)刊的成本賬，讓大家有個(gè)概念，看看一般報(bào)刊虧損倒閉的成本原因何在。報(bào)刊有很大不同，但也有很多相同。我這里以期刊為例，但報(bào)紙情況也大體類(lèi)似，問(wèn)題相同，只是細(xì)賬不同。

???????? 現(xiàn)在的紙媒已經(jīng)少有讀者看了，大部分已經(jīng)成為了僵尸媒體?，F(xiàn)在就是有人免費(fèi)送報(bào)刊給人，我相信除了一部分老年人外，其他讀者是不會(huì)再浪費(fèi)時(shí)間和精力翻閱了。其內(nèi)容水分太大，閱讀效率太低，但閱讀成本則不低，所以被新媒體所淘汰是趨勢(shì)必然。

???????? 在紙媒最繁榮的階段，國(guó)內(nèi)絕大部分的報(bào)刊靠發(fā)行仍是不賺錢(qián)甚至是賠錢(qián)的。以那時(shí)火爆的頭部《瑞麗》《時(shí)尚》這些雜志為例，期刊定價(jià)15-25元，但期刊的印制成本就在10-15元左右，甚至更高（當(dāng)時(shí)的印刷、紙張還都很便宜）。期刊零售價(jià)是賣(mài)給讀者的價(jià)格，你發(fā)給郵政系統(tǒng)、中盤(pán)發(fā)行商、零售端是要給折扣的。這類(lèi)一線(xiàn)大牛雜志折扣極高，最好的時(shí)候發(fā)行折扣在70-75%左右。那批發(fā)價(jià)格就接近或者低于了印制成本。此外還有物流費(fèi)用（當(dāng)時(shí)還較低，一本刊幾毛錢(qián)成本），還有編輯、發(fā)行、后勤人員的工資，還有房租、管理、財(cái)務(wù)、稅費(fèi)等等成本。

???????? 報(bào)刊的收益，主要來(lái)源于廣告。但按當(dāng)時(shí)規(guī)定廣告版面不能超過(guò)報(bào)刊總版面的10-20%（記得有明確規(guī)定，但沒(méi)搜到。估計(jì)是后面報(bào)刊經(jīng)營(yíng)太差就取消了，反正你也不可能超標(biāo)了）。報(bào)刊發(fā)行的越多，其虧損的越多，所以報(bào)刊的發(fā)行量和廣告收益有一個(gè)平衡點(diǎn)。當(dāng)發(fā)行量過(guò)大，而廣告收益不能覆蓋成本的時(shí)候報(bào)刊就會(huì)虧損。所以那時(shí)候很多報(bào)刊都限量發(fā)行，在那個(gè)新媒體還沒(méi)崛起的年代，這種現(xiàn)象反而造成了一種饑餓營(yíng)銷(xiāo)的效果。讓報(bào)刊在需求端更加搶手，更加供不應(yīng)求。但也正是這種悖論，造成了行業(yè)對(duì)趨勢(shì)看不透徹，埋下了報(bào)刊對(duì)市場(chǎng)預(yù)期過(guò)熱、經(jīng)營(yíng)浮躁的禍根。

???????? 我們可以具體來(lái)估算一下?lián)p益。以某月刊印刷量（頭部大刊在短暫的巔峰期，可以做到印刷量等同發(fā)行量）20萬(wàn)冊(cè)，定價(jià)25元為例。巔峰時(shí)期是現(xiàn)款不退貨，發(fā)行折扣50-75%，按平均折扣65%計(jì)算（郵政等渠道折扣壓得低）。每期能收到發(fā)行銷(xiāo)售款為325萬(wàn)元。以每?jī)?cè)印刷加物理成本13元計(jì)算，就要260萬(wàn)元。這都是最最理想化的數(shù)字了。毛利只有65萬(wàn)元。但你還要覆蓋發(fā)行、編輯、財(cái)務(wù)、辦公室這些員工的工資，你需要租用辦公場(chǎng)地，你需要日常的水電辦公設(shè)備購(gòu)置這些成本，你有差旅、采編、管理、財(cái)務(wù)成本，這一切之外你還需要納稅吧，顯然這65萬(wàn)毛利是不夠的。

???????? 再以雜志版面16開(kāi)本12印張，192頁(yè)計(jì)算。廣告頁(yè)碼按15%計(jì)算，廣告版面為28頁(yè)（非頭部大刊根本賣(mài)不滿(mǎn)）。封面廣告可以賣(mài)到10-20萬(wàn)（巔峰期還能更高），封底、封三、封四的廣告逐步減價(jià)，算一共50萬(wàn)。其余24版按5萬(wàn)一般，計(jì)算是120萬(wàn)元。但廣告報(bào)價(jià)一般都有折扣，且對(duì)長(zhǎng)期、投放量大的客戶(hù)，折扣幅度還不低，按實(shí)際70%（實(shí)際非頭部大刊，還做不到）計(jì)算，當(dāng)期收入119萬(wàn)元。

???????? 每期盈利為發(fā)行毛利65萬(wàn)加廣告毛利119萬(wàn)元，合計(jì)184萬(wàn)毛利。這就是頭部大刊在期刊最巔峰時(shí)期的收益（那時(shí)新媒體還沒(méi)起來(lái)，所以可以忽略電子版的收入。當(dāng)然一些大刊、名刊也許會(huì)有一些會(huì)務(wù)等其他收益，但那個(gè)是極少刊物）。也正因?yàn)橛奶旎ò搴艿停院竺嫫诳癁榱嗽黾佑?，除了常?guī)的加增刊（還有用書(shū)號(hào)出副刊的，當(dāng)時(shí)管理送，雖然違規(guī)，但常見(jiàn)），季刊的改月刊，月刊的改半月刊，半月刊各別的都改了旬刊，要不是實(shí)在忙不過(guò)來(lái)了，我覺(jué)得大家都恨不得改周報(bào)了?？s短刊期，在開(kāi)始階段確實(shí)是增加了盈利，但這種竭澤而漁的行為，造成了內(nèi)容注水，讀者消費(fèi)力透支的惡果。在短暫的市場(chǎng)高潮后，基本都會(huì)步入發(fā)行量萎縮的境地（然后新媒體崛起給了這種注水行為致命一擊）。當(dāng)然發(fā)行量的萎縮，也就意味著廣告收益的同步萎縮。

???????? 每期14余萬(wàn)的毛利，要支持15-20人的團(tuán)隊(duì)薪金（按最低人員算了）。那時(shí)工資水平低點(diǎn)，但一線(xiàn)報(bào)刊員工的工資加績(jī)效怎么也要有一兩萬(wàn)+，所以月薪資成本按60萬(wàn)計(jì)算，其他房租、管理、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、稅費(fèi)成本按40萬(wàn)計(jì)算，每月能有80萬(wàn)左右的凈利潤(rùn)。年凈利潤(rùn)在千萬(wàn)左右。但報(bào)刊都有主管上屬單位的，要給刊號(hào)的管理費(fèi)或者上繳利潤(rùn)。最后能留下的凈利潤(rùn)也就800-900萬(wàn)（最最好的，一兩千萬(wàn)是天花板了）。這一切還都是頭部大刊在巔峰期的盈利狀況。

???????? 這個(gè)巔峰時(shí)期并沒(méi)有維持幾年就因?yàn)樾旅襟w的崛起，消費(fèi)者閱讀途徑、習(xí)慣的改變，市場(chǎng)開(kāi)始直線(xiàn)下墜。所以，報(bào)刊在浮躁的虛火之后，難有一定資本積累的境況下，就進(jìn)入了地獄模式（其實(shí)因?yàn)槎喾N因素，也不會(huì)有報(bào)刊去積累利潤(rùn)，去主動(dòng)轉(zhuǎn)型）。

???????? 在那個(gè)紙媒最繁榮的年代，除了《讀者》《故事會(huì)》等少量報(bào)刊是能靠發(fā)行盈利，其他絕大部分報(bào)刊的盈利主要來(lái)自廣告收入。就在那時(shí)，雖然各類(lèi)報(bào)刊有上萬(wàn)種，但其中純市場(chǎng)化運(yùn)作還能盈利的并不占多數(shù)。報(bào)刊不同于圖書(shū)，時(shí)效性極強(qiáng)。過(guò)期沒(méi)發(fā)出賣(mài)掉的報(bào)刊只能當(dāng)廢紙?zhí)幚?，個(gè)別期刊也只能以幾毛錢(qián)到一兩塊錢(qián)一本處理。你能想象曾經(jīng)很搶手的時(shí)尚雜志，幾個(gè)月后就會(huì)以一兩塊錢(qián)，甚至是幾毛錢(qián)的價(jià)格當(dāng)廢品處理嗎？所以，過(guò)報(bào)刊處理的收入可以忽略不計(jì)。

???????? 以上的成本測(cè)算看似有尚可的盈利，但大家要清楚，能做到這種盈利狀況的只是極少品種的頭部大刊，而頭部大刊能達(dá)到這樣良性盈利的時(shí)間段也只有短短數(shù)年時(shí)間。在頭部之下，很多報(bào)刊早就虧損，只能靠主管單位的補(bǔ)貼、補(bǔ)助，或者硬性訂閱才得以維持經(jīng)營(yíng)。

???????? 在這種單一盈利模式下，盈利公式十分脆弱。每個(gè)環(huán)節(jié)的成本或價(jià)格變動(dòng)，都會(huì)造成盈利的巨幅下降，或者干脆跌入虧損狀態(tài)。印制發(fā)行太多了賠錢(qián)，但印制發(fā)行不足量，市場(chǎng)影響力不足，廣告又賣(mài)不上價(jià)格。廣告賣(mài)上了價(jià)格，但還不能太多太水，不然會(huì)影響內(nèi)容品質(zhì)，也會(huì)造成收益下降。小品牌想在大刊做廣告，曾幾何時(shí)也是很有難度的事情（人脈、關(guān)系那時(shí)很重要，給個(gè)面子唄），但短短數(shù)年后便風(fēng)光不再，由天堂跌到了地獄（這時(shí)候求人做廣告，給折扣，陪吃陪玩陪X都不一定能搶到廣告訂單）。

???????? 期刊發(fā)行從預(yù)付款、不退貨、高折扣，變成了現(xiàn)款、有退貨率、降折扣。然后就發(fā)展到了后付款、可以隨意退貨、低折扣（個(gè)別的還有白送的，但再往后白送都不一定有人要了）。就是如此也阻擋不了報(bào)刊市場(chǎng)的快速萎縮，因?yàn)椴还苣惆l(fā)行、營(yíng)銷(xiāo)做得如何好，但需求端沒(méi)有了。沒(méi)有了發(fā)行，沒(méi)有了讀者，那你廣告賣(mài)給誰(shuí)？更不要說(shuō)相比互聯(lián)網(wǎng)廣告來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)紙媒廣告的性?xún)r(jià)比很低（轉(zhuǎn)化率不可檢測(cè)、不可控，大部分時(shí)候憑運(yùn)氣，廣告投放只是形象展示）。白送廣告給大品牌，對(duì)方還要考慮自己的企業(yè)形象（在小報(bào)刊做廣告，品牌跌份）。所以一切的繁榮，看似會(huì)有的更好明天，在社會(huì)變化及技術(shù)變革的夾擊下，結(jié)果戛然而止。然后就是我們能看到的不斷有報(bào)刊欠薪，不斷有報(bào)刊停刊的新聞。直到我們連這些都不再關(guān)注，好像報(bào)刊從未在我們的生活里占據(jù)過(guò)重要的位置。

???????? 以上測(cè)算說(shuō)明報(bào)刊的最大成本在印制成本，其次是人力資源成本。把最大頭實(shí)體紙媒印制成本砍掉，而改為制作電子版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版。把專(zhuān)職的采編發(fā)行人員裁撤，改為外包的團(tuán)隊(duì)。經(jīng)過(guò)這些技術(shù)處理，很多有較豐厚底蘊(yùn)的傳統(tǒng)媒體還是有繼續(xù)生存的機(jī)會(huì)的。

???????? 這種媒體載體的脫實(shí)向虛，不一定就降低了內(nèi)容品質(zhì)（只要策劃得當(dāng)、管理到位，內(nèi)容品質(zhì)還會(huì)有大幅度的提升和拓展。終究有限編輯團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容風(fēng)格、認(rèn)知局限在那里。）看似停發(fā)紙媒后營(yíng)業(yè)額減少，但經(jīng)過(guò)成本大幅度削減，整體利潤(rùn)并不一定減少，或者說(shuō)無(wú)效的營(yíng)收總額減少，但有效的凈利潤(rùn)也許會(huì)大幅增加。這不就是傳統(tǒng)媒體向新媒體的轉(zhuǎn)型圖存的通道嘛？圖書(shū)出版業(yè)的今天是報(bào)刊的昨天，報(bào)刊的今天，是圖書(shū)出版業(yè)的明天，何去何從自己看唄。變你可能會(huì)死，不變你百分百會(huì)死，而且死相很難看，死期不會(huì)很遠(yuǎn)。