用SWOT分析法為你解讀電商服裝行業(yè)！看一看韓都衣舍的“電商”之道......
參與者：冷蕓時尚圈-中級買?福利群群友
時間：2018.4.15
本次莊主：Yvonne-上海-服裝
目前在外資品牌做Merchandiser,向商品企劃過渡中。
討論提綱
Q1、電商服裝企業(yè)概況
Q2、電商服裝企業(yè)的SWOT分析
Q3、電商服裝企業(yè)的管理與運營
隨著消費者習慣地轉(zhuǎn)變，消費升級，服裝電商企業(yè)在銷售市場中占據(jù)的份額越來越大，傳統(tǒng)線下服裝品牌也都紛紛開放線上渠道。 雖然無論渠道是線下還是線上，服裝品牌的經(jīng)營本質(zhì)是不變的：都需要在對的時間用合適的銷售方法把貨品賣給對的消費群體，這才能創(chuàng)造最大的利益。但是只有知道了這兩種模式的經(jīng)營管理區(qū)別，才能更好地實現(xiàn)銷售業(yè)績的轉(zhuǎn)化。本次坐莊，讓我們一同來探討。
（注：由于本次討論精華與干貨較多，因此分為上下兩個部分與大家分享！上半場的討論主要針對電商服裝企業(yè)概況、電商服裝企業(yè)的SWOT分析以及電商服裝企業(yè)的管理與運營。下半場討論將重點介紹線下與線上模式的經(jīng)營管理區(qū)別。）
服裝?業(yè)商品管理線上與線下的差異（上）
以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
一、電商服裝企業(yè)概況
a.
定義與分類
Yvonne-上海-服裝
今天和大家一起討論“服裝行業(yè)電商的商品管理與線下究竟有何差異”這個話題是我自己在轉(zhuǎn)型中迫切需要了解的，希望通過討論向大家學習一些新的idea可以更加深入了解兩者的區(qū)別，也感謝冷老師提供的專業(yè)資料，不必大海撈針漫無目的尋找。
今天的討論主要以電商的商品管理為主線，以韓都衣舍為模型，結(jié)合對比線下品牌商品管理。主要內(nèi)容來自于冷老師的學習資料，但是我有做過調(diào)查作為補充，以及對電商朋友們地采訪。好了，正式開始今天地討論。
首先，大家對電商服裝企業(yè)或平臺怎么看呢？對于服裝這個非標品，大家更習慣于線下購物還是線下體驗后網(wǎng)上購物，或者直接在純電商無實體店購物呢？
湯圓-上海-陳列-上海-陳列
會線上、線下結(jié)合，服裝還是需要試穿。
yake-上海-買手助理
60%線上，40%線下。
Midori-上海-設計師
會習慣線下購物。
鄧樺-上海-童裝買手
線上線下結(jié)合 。
Lynn-上海-Merchandise
一半一半。
Fioriah-上海-品牌及市場拓展
在線下購買的一般是第一次接觸的牌子，如果次數(shù)多了可能就線上買了。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
線上+線下。
amin-深圳-手袋設計師
購買服裝的電商平臺是天貓，但是還是比較喜歡線下的體驗。
Candy-上海-multibrand buyer
大部分是線上，但會選擇可以7天無理由退貨的商家購買。
子雯-寧波-電商
線上碰到中意的商品會嘗試購買，但是還是線下多。
Yvonne-上海-服裝
看來大家還是偏向線下先體驗和嘗試，選擇線上更多是因為它的便利性。
Yvonne-上海-服裝
那對于一些純線上品牌呢？會去嘗試嗎?
Midori-上海-設計師
線上穿著體驗不是很好。
冷蕓-上海-群主
我沒嘗試過。
湯圓-上海-陳列
會嘗試。
lily-上海-買手
基本不嘗試。
Candy-上海-multibrand buyer
會嘗試。
Lynn-上海-Merchandise
大學的時候非常喜歡韓都衣舍。
小魚兒-上海-零售助理
會嘗試。
湯圓-上海-陳列
但是一般會看能不能退換貨。
晨夕-廣州-商品企劃
會嘗試。
鄧樺-上海-童裝買手
會嘗試。
Lynn-上海-Merchandise
現(xiàn)在不會了。
yake-上海-買手助理
線上好看的、有特點的、質(zhì)量不錯的會嘗試。
Candy-上海-multibrand buyer
只要能退換貨，我不關(guān)注電商品牌是否有實體店。
Dlena-上海-買手轉(zhuǎn)型中
我也不關(guān)注。
Lynn-上海-Merchandise
嗯嗯，因為在網(wǎng)上購買有些衣服顏色，模特穿著效果都和收到的貨有差異。
Midori-上海-設計師
線上特別喜歡的會考慮購買。
Lynn-上海-Merchandise
雖然這里大家大部分選擇線下購買，但是看天貓平臺上雙十一購物節(jié)的數(shù)據(jù)，服飾、鞋、包銷售額遠超于其他品類。
Yvonne-上海-服裝
目前還是有很多線上品牌銷售情況趨好的，這個也是我自己之前困惑的地方。雖然一線城市的消費者在天貓、淘寶的購物大不如前（購買商品渠道比較多），但是市場是呈下沉式的，二、三線甚至七、八線的消費者還是普遍選擇在淘寶買服飾的。
電商服裝的定義：主要利用互聯(lián)網(wǎng)從事商務活動的服裝企業(yè)稱之為電商服裝。也可以說是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的特點，將傳統(tǒng)線下服裝的完整產(chǎn)業(yè)鏈，不同程度地搬到線上運營和銷售。這樣不同程度地運用與差異，也就自然而然地形成了服裝電商企業(yè)的分類。
大家對于購買服裝的態(tài)度還是偏向先線下體驗與嘗試后，再線上購買。大家選擇線上購買主要因為它的便利性，并且現(xiàn)在很多線上商家提供的“可無條件退換貨”售后服務是吸引大家選擇在線上購買的一個重要因素。對于純電商品牌，只要店家提供退貨服務，大家還是樂于嘗試的。
b.
有哪些做得好的服裝電商？
凱麗-杭州-買手
D2C。
Lynn-上海-Merchandise
茵曼、韓都衣舍。
amin-深圳-手袋設計師
天貓、唯品會、京東、有貨。
amin-深圳-手袋設計師
優(yōu)購 。
小魚兒-上海-零售助理
Farfetch。
小魚兒-上海-零售助理
Shopbop。
jason-廣州-獨立買手+主理人
Net-a-Porter 。
Midori-上海-設計師
Ssense。
amin-深圳-手袋設計師
Asos。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
平臺還有蘑菇街、小紅書、網(wǎng)易、豌豆公主。
yake-上海-買手助理
Nothing，一個類似小紅書的平臺。
Fioriah-上海-品牌及市場拓展
Yoox。
Yvonne-上海-服裝
又知道了好多原來不知道的，回頭可以研究下。
amin-深圳-手袋設計師
很多實體商場也做了電商的平臺。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
O2O有閑魚和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。
Candy-上海-multibrand buyer
一條。
晨夕-廣州-商品企劃
網(wǎng)易嚴選、米家有品。
凱麗-杭州-買手
網(wǎng)易考拉。
Midori-上海-設計師
亞馬遜也算吧。
Candy-上海-multibrand buyer
當當也是。
小魚兒-上海-零售助理
亞馬遜是美國少年最愛的網(wǎng)購平臺。
jason-廣州-獨立買手+主理人
上海百聯(lián)集團有Balancing，這次上海時裝周去了，感覺還不錯。
Lynn-上海-Merchandise
邦購網(wǎng)，美邦的。
湯圓-上海-陳列
還有蘑菇街、美麗說。
Lynn-上海-Merchandise
裂帛。
Yvonne-上海-服裝
大家提到的這些品牌，日后都可以去關(guān)注或嘗試下。
大家普遍認為國內(nèi)外服裝電商做得好的有以下這些平臺：
天貓、唯品會、京東、有貨、優(yōu)購 、Ssense、Asos、閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、邦購網(wǎng)、蘑菇街、美麗說等等。
c.
電商企業(yè)好的范例及特點
Yvonne-上海-服裝
大家可以分享一下，有哪些做得不錯的平臺或品牌。我們可以去研究和學習的，最好說明吸引你的原因。
amin-深圳-手袋設計師
男裝的GXG 。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
服裝企業(yè)現(xiàn)在做得比較好的伊芙麗、Anna、韓都衣舍、Only。
yake-上海-買手助理
優(yōu)衣庫。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，看到廣告宣傳力度也蠻大的。
amin-深圳-手袋設計師
太平鳥的圖片拍得很棒，上新、預售、品類，還有搭配都做得很好。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
SKU多，有價格優(yōu)勢，折扣在70%左右。
Yvonne-上海-服裝
嗯，上新速度，圖片視覺效果和價格優(yōu)勢 。
amin-深圳-手袋設計師
幼童的Mini Balabala的品類很齊全，上新快，SKU多，搭配地比較好。
Yvonne-上海-服裝
明星網(wǎng)紅效應。
Yvonne-上海-服裝
品類多、搭配好，很多時候方便了大家的購物，因為這樣能節(jié)省不少時間和精力，同時也能快速地促成下單。
小魚兒-上海-零售助理
我注意到Zara和Bershaka的天貓店在詳情里面做了搭配銷售的組合，感覺非常利于提高連帶率，不過優(yōu)衣庫卻沒有這么做。
凱麗-杭州-買手
因為優(yōu)衣庫基本款多。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，組合銷售可以提高購買率，也是一種清理庫存的方式。
amin-深圳-手袋設計師
箱包類的簡佰格是典型的淘品牌，很會抓數(shù)據(jù)，店鋪的拍照風格比較統(tǒng)一，首頁、首圖的設計都比較漂亮。
Yvonne-上海-服裝
數(shù)據(jù)抓取得好有利于后期分析與鋪貨。
接下來我們簡單了解下，電商服裝企業(yè)的一些明顯特點：首先，服裝本身有多樣性、季節(jié)性、流行周期短，地域差異大等屬性特點。因此就要求了服裝企業(yè)要具備：創(chuàng)新能力強，市場和產(chǎn)品定位準確，品牌文化建設穩(wěn)，以及信息數(shù)據(jù)管理水平高等特征。那么電商還有哪些區(qū)別特征呢？
Karen上海MerchPlan
庫存最小化。
Karen上海MerchPlan
客戶體驗參與程度低。
yake-上海-買手助理
沒有昂貴的店鋪租金。
amin-深圳-手袋設計師
店鋪沒有時間和空間的限制 。
Lynn-上海-Merchandise
產(chǎn)品周期短，比較傳統(tǒng)企業(yè)降低了成本，增加附加值。
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，大家提出的這些既是特點也是我后面要說到的優(yōu)勢。
Fioriah-上海-品牌及市場拓展
盡可能多的展示商品。
Midori-上海-設計師
上新快，款式更新穎。
Karen上海MerchPlan
無需多網(wǎng)點配置貨存，因此貨存相對少。
lily-上海-買手
先賣圖后賣貨，對拍攝要求高。
呂曉康-上海-買手
價格透明。
Yvonne-上海-服裝
設置總倉即可節(jié)省空間也減少庫存風險。
鄧樺-上海-童裝買手
因為退貨比較大，庫存未必就少呢。
lily-上海-買手
退貨率高于線下。
jason-廣州-獨立買手+主理人
剛才大家提到的與網(wǎng)紅的合作，我們最近與一個KOL合作，上新銷售很不錯，就總結(jié)了一些優(yōu)缺點：
優(yōu)點：
1、流量為王；
2、相比明星，KOL更貼近生活，讓人覺得親切；
3、實用穿搭，給很多粉絲解決痛點。
缺點：
1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)和庫存控制；
2、供應鏈快反和柔性；
3、選款能力，或者說比較獨特的產(chǎn)品選擇。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
IP的忠實顧客會達到口碑營銷效果，因此消費者對其競爭品牌有吸引力的信息（打折等），敏感度會降低 。
小魚兒-上海-零售助理
線上客戶維護CRM比線下更容易進行，購買時客戶對于服務的要求也比線下更高。
jason-廣州-獨立買手+主理人
電商也分銷售淡旺季，只是不那么明顯！
Yvonne-上海-服裝
嗯嗯，無論線上還是線下，明星代言與網(wǎng)紅合作多少都會對品牌推廣和銷售起到作用。
因為電商特征和后面要說的優(yōu)勢有些重合，所以先簡單的總結(jié)一下：
一、網(wǎng)購消費者購物偏好愈加成熟，性價比成為重要標準。
二、存在明顯的季末特征。除了傳統(tǒng)服裝淡旺季，雙十一等人造電商購物節(jié)對電商品牌銷售推動作用十分明顯。
三、互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)對客群精準定位并做進一步的市場細分，生產(chǎn)高度個性化的產(chǎn)品，鋪貨差異化、地域化，讓精準對接消費者需求成為可能。
四、網(wǎng)絡平臺依靠宣傳更快，可以更多地獲取流量，不再局限于線下實體店，擴大消費群體。
Karen上海MerchPlan
買家秀、賣家秀等透明宣傳輻射廣，商譽容易被影響。
呂曉康-上海-買手
不過現(xiàn)在電商的活動有點太頻繁了，每個月都有……
凱麗-杭州-買手
價格戰(zhàn)。
Mandy-上海-買手
客戶評論不真實，銷量含水分。
Mandy-上海-買手
了解客戶私人信息，客戶會被惡意騷擾。
Yvonne-上海-服裝
優(yōu)勢與劣勢并存，就像打折促進銷售但又一定程度毀了品牌的長線發(fā)展。
Karen上海MerchPlan
嗯，折扣與促銷嚴重疲勞！
yake-上海-買手助理
如果給賣家評了中評和差評，賣家會一直讓你改好評。
Karen上海MerchPlan
但促銷疲勞線下好像也有，也比較嚴重。
Yvonne-上海-服裝
但就以上觀點，不得不說，互聯(lián)網(wǎng)：人造購物節(jié)、性價比、數(shù)據(jù)定位客群、獲得流量成本低等特征，確實促進了線上渠道的大力發(fā)展。其中性價比，甚至說是低價，更加獲取了二三線城市以外的客戶流量。
amin-深圳-手袋設計師
感覺電商服裝目前的大環(huán)境有點強者恒強的趨勢。
呂曉康-上海-買手
大品牌翻單、抄款、壓低價位太強勢。
小魚兒-上海-零售助理
可以從設計上找突破嗎？例如原創(chuàng)設計師品牌。
呂曉康-上海-買手
價位、成本下不來。
Yvonne-上海-服裝
電商的打法和模式，確實有些有悖于傳統(tǒng)模式，但也造就了一些品牌的產(chǎn)生。
鄧樺-上海-童裝買手
銷售好的品牌會有流量優(yōu)勢，越好越好。
電商的特征：
一、購物偏好愈加成熟，性價比成為重要標準。
二、存在明顯的季末特征。
三、互聯(lián)網(wǎng)以及大數(shù)據(jù)對客群精準定位并做進一步的市場細分，生產(chǎn)高度個性化的產(chǎn)品，鋪貨差異化、地域化，讓精準對接消費者需求成為可能。
四、網(wǎng)絡平臺依靠快速地宣傳，可以獲取更多的流量，所以電商服裝不再局限于線下實體店，擴大消費群體。
二、SWOT分析
靜靜-杭州-珠寶銷售
目前，線上地傳播比線下快很多，一些網(wǎng)紅大V，抖音分享穿搭心得、分分鐘就會帶動跟風人群。
Yvonne-上海-服裝
首先是內(nèi)部優(yōu)勢，大家來說說都有哪些（其實剛剛很多觀點大家都提到過了） ？
呂曉康-上海-買手
銷售好，也會讓品牌變得盲目……這個風險是非常重大的。
小魚兒-上海-零售助理
線上品牌與消費者互動更多，同時也擁有更多的消費者數(shù)據(jù)，更清楚他們的喜好 。
Yvonne-上海-服裝
內(nèi)部優(yōu)勢：
成本優(yōu)勢，節(jié)省線下開店成本；
支付方式多樣化，尤其移動端支付方式普及后；
產(chǎn)品品類多元化，對短板可利用資源進行整合；
跨時空，無地域限制。消費者可以在任意時間、地點購買商品，再加上物流的便利，相比傳統(tǒng)線下店有明顯的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)分析能力強，數(shù)據(jù)庫搭建以及技術(shù)分析與管理，高效定位，及時滿足需求，降低成本。
一毛半-上海-文旅
節(jié)約店面成本。
小魚兒-上海-零售助理
對于支付方式，現(xiàn)在線下一般也都可以支持支付寶和微信付款啊。
Yvonne-上海-服裝
劣勢：
1、供應鏈不穩(wěn)定電商短、平、快的特點限制了對供應商的選擇與管理，多數(shù)供應商難以長期滿足電商品牌的多款少量，以銷定產(chǎn)，周期性多批次生產(chǎn)。集合平臺渠道少，平臺有限。供應鏈整合和管理變得尤為重要。
2、消費者體驗感欠缺只能通過網(wǎng)絡圖片等方式感知產(chǎn)品，缺少線下體驗，觸摸手感、試穿、陳列營造的視覺效果，以及與導購的溝通，會導致猶豫購買以及退換貨等問題。（通過網(wǎng)絡頁面裝修，修圖等吸引消費者眼球，開線下體驗店等都是電商可以去改善的方法。）
3、被貼“質(zhì)量差”的標簽確實有些電商品牌或在線上銷售的小型電商對質(zhì)量把控不嚴，導致消費者對電商普遍存在質(zhì)量差的印象，不易擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重開放網(wǎng)絡以及爆款經(jīng)濟，導致同產(chǎn)品泛濫嚴重，單一品牌豐富性有限，過多SKU又會造成庫存積壓 。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
外在機會：大數(shù)據(jù)的不斷優(yōu)化，能夠越來越好地實現(xiàn)精準匹配，得到千人千面，找到核心用戶，從而影響大眾，形成品牌優(yōu)勢。
Yvonne-上海-服裝
千人千面這詞準確。| @Abby-廣州-商品經(jīng)理
外在機會
1、市場需求大，這點同傳統(tǒng)服裝行業(yè)，并且因為服裝加入互聯(lián)網(wǎng)平臺比較早，所以具有相對成熟穩(wěn)定的購物環(huán)境。
2、消費升級，消費者愈來愈趨向小眾獨特的穿衣風格，電商服裝企業(yè)的產(chǎn)品多元化可以及時滿足需求。
3、科技智能在服裝行業(yè)的興起。虛擬試衣，大數(shù)據(jù)算法推測消費者喜愛等正慢慢浮出市場受到投資人的喜愛。比如：StitchFix、遞衣、垂衣、小鹿深林、Less&More等，它們一般通過“造型師+數(shù)據(jù)算法”的模式，根據(jù)用戶填寫的風格偏好身材特征，流行趨勢等搭配個性化的盲盒，客戶下單則扣除盒子價格，若都未產(chǎn)生訂單則照常收費并將盒子寄回。
有點訂閱電商，會員制的味道，借助小數(shù)據(jù)實現(xiàn)貨找人，而非大的零售玩家分析大數(shù)據(jù)。
其中，我對第三點，有很深的感觸，不知道大家有何看法？ 我個人有嘗試過遞衣，但最終沒有下單，原因是推給我的衣服有幾件是我不喜歡風格，雖然其中一件很喜歡，但毛衣又有些過季了。
小魚兒-上海-零售助理
我是衣二三服裝月租平臺曾經(jīng)的用戶，剛開始使用時體驗確實不錯，但是隨著時間地累積發(fā)現(xiàn)也存在著衣物折舊嚴重，有意隱瞞差評，以及低價產(chǎn)品越來越多的情況。
冷蕓-上海-群主
這真可惜。
Yvonne-上海-服裝
市場做大之后，管理可能出現(xiàn)了問題。
倩男男-北京-買手
這塊市場也夠不成熟，管理的精細化不夠。
yake-上海-買手助理
對于第三點，我認為是針對顧客少的情況下才可以實施，因為這樣搭配師才可以顧及到每一位顧客，但是當顧客越多時，搭配師是否可以滿足這么多人的需求呢？
小魚兒-上海-零售助理
我知道StichFix是雇傭了上千名Part-time的造型師為他們的客戶進行搭配服務的。
Yvonne-上海-服裝
@yake-上海-買手助理 | 但其實往往顧客越多，數(shù)據(jù)收集和算法才會越準確。
一毛半-上海-文旅
個人覺得盲盒適合愿意嘗試新鮮事物的人。
靜靜-杭州-珠寶銷售
試水階段，探測客戶對這種新奇方法的接受能力，但是不可能100%的精確到客戶喜好，很多客戶更喜歡自身搭配帶來的快感吧……
一毛半-上海-文旅
衣二三曾經(jīng)想過嘗試，終究沒能挑戰(zhàn)。
凱麗-杭州-買手
很多人都不知道怎么搭配。
Yvonne-上海-服裝
所以大家還是持觀望態(tài)度，期待這些創(chuàng)新模式慢慢做出適應市場的調(diào)整對嗎？
amin-深圳-手袋設計師
第三點的感悟：有一些科技的噱頭的成分，但是還是替代不了線下的體驗試穿以及和導購的交流，因為人是環(huán)境的產(chǎn)物，很多時候我們的穿衣風格是因為所在的城市、職業(yè)、身份、流行、氣候等多方面影響的，比如，一線城市和二線城市的銀行職員喜歡的品牌和穿衣風格是很不一樣的。
梓桐-上海-商品企劃
線上和線下都要創(chuàng)新體驗，我覺得只是這種體驗不同 。
Yvonne-上海-服裝
當流量更多，數(shù)據(jù)基數(shù)變大，數(shù)據(jù)會更加精準，再針對不同市場和人群做不同的搭配策略。
倩男男-北京-買手
線上大數(shù)據(jù)和線下體驗創(chuàng)新要結(jié)合起來，聯(lián)動一體才行。
Yvonne-上海-服裝
威脅
線上服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為首的快時尚，太平鳥、森馬等內(nèi)銷品牌，以及奢侈品和獨立設計師品牌紛紛開辟線上渠道，電商服裝企業(yè)競爭會變得更加激烈，流量也會遞減，運營成本也會隨之提高。
對于電商平臺來說，流量與盈利是成正比的，但隨著網(wǎng)購流量紅利的退潮，流量轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)逐年漲高，企業(yè)花在宣傳運營來轉(zhuǎn)化流量的成本越來越高。
Lynn-上海-Merchandise
如何平衡除江浙滬包郵地區(qū)的物流速度。
Yvonne-上海-服裝
哈哈，這個物流系統(tǒng)本應該是電商的優(yōu)勢，結(jié)果還是優(yōu)劣勢并存。
梓桐-上海-商品企劃
物流速度這是現(xiàn)在人們很大的一個需求，就是越快收到貨品越好。
Lynn-上海-Merchandise
對啊，新疆、西藏起碼一星期。
梓桐-上海-商品企劃
所以，這也是很多傳統(tǒng)電商的機會。
一毛半-上海-文旅
傳統(tǒng)電商也開始做線下了。
鄧樺-上海-童裝買手
我是電商品牌，前面說的流量成本增高確實是一個事實。 可以運用大數(shù)據(jù)，從最近的店發(fā)貨、門店，也是倉庫，這也是全渠道的最重要的一個標志 。
靜靜-杭州-珠寶銷售
我身邊朋友做電商說：網(wǎng)店越來越多，精準導流需要的成本費用是越來越高了……
Yvonne-上海-服裝
歸根結(jié)底，全渠道是王道，線上、線下結(jié)合。
Abby-廣州-商品經(jīng)理
廣告位、直通車、技術(shù)服務等各種費用。
amin-深圳-手袋設計師
我可能還會擔心快遞的環(huán)保問題，有些品牌會過度包裝 。
一毛半-上海-文旅
傳統(tǒng)線下開放線上，傳統(tǒng)線上利用網(wǎng)絡平臺將品牌做起來再做線下，會越來越趨于理性。
電商的SWOT分析：
內(nèi)部優(yōu)勢：
成本優(yōu)勢，節(jié)省線下開店成本；
支付方式多樣化，尤其移動端支付方式普及后；
產(chǎn)品品類多元化，對短板可利用資源進行整合；
跨時空，無地域限制。消費者可以在任意時間地點購買商品，再加上物流的便利，相比傳統(tǒng)線下店有明顯的優(yōu)勢。
數(shù)據(jù)分析能力強，數(shù)據(jù)庫搭建以及技術(shù)分析與管理，快高效定位，及時滿足需求，降低成本。
劣勢：
1、供應鏈不穩(wěn)定電商短、平、快的特點限制了對供應商的選擇與管理，多數(shù)供應商難以長期滿足電商品牌的多款少量，以銷定產(chǎn)，周期性多批次生產(chǎn)。集合平臺渠道少，平臺有限。供應鏈整合和管理變得尤為重要。
2、消費者體驗感欠缺只能通過網(wǎng)絡圖片等方式感知產(chǎn)品，缺少線下體驗，觸摸手感、試穿、陳列營造的視覺效果，以及與導購的溝通，會導致猶豫購買以及退換貨等問題。（通過網(wǎng)絡頁面裝修，修圖等吸引消費者眼球，開線下體驗店等都是電商可以去改善的方法）
3、被貼‘質(zhì)量差’的標簽確實有些電商品牌或在線上銷售的小型電商對質(zhì)量把控不嚴，導致消費者對電商普遍存在質(zhì)量差的印象，不易擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重開放網(wǎng)絡以及爆款經(jīng)濟，導致同產(chǎn)品泛濫嚴重，單一品牌豐富性有限，過多SKU又會造成庫存積壓 。
外在機會
1、市場需求大，這點同傳統(tǒng)服裝行業(yè)，并且因為服裝加入互聯(lián)網(wǎng)平臺比較早，所以具有相對成熟穩(wěn)定的購物環(huán)境。
2、消費升級，消費者愈來愈趨向小眾獨特的穿衣風格，電商服裝企業(yè)的產(chǎn)品多元化可以及時滿足需求。
3、科技智能在服裝行業(yè)使用的興起。虛擬試衣，大數(shù)據(jù)算法推測消費者喜愛等正慢慢浮出市場受到投資人的喜愛。比如：StitchFix、遞衣、垂衣、小鹿深林、Less&More等，它們一般通過“造型師+數(shù)據(jù)算法”的模式，根據(jù)用戶填寫的風格偏好身材特征，流行趨勢等搭配個性化的盲盒，客戶下單則扣除盒子價格，若都未產(chǎn)生訂單則照常收費并將盒子寄回。
有點訂閱電商，會員制的味道，借助小數(shù)據(jù)實現(xiàn)貨找人，而非大的零售玩家分析大數(shù)據(jù)。
威脅
線上服裝企業(yè)開始轉(zhuǎn)型，以ZARA、H&M、優(yōu)衣庫為首的快時尚，太平鳥、森馬等內(nèi)銷品牌，以及奢侈品和獨立設計師品牌紛紛開辟線上渠道，電商服裝企業(yè)競爭會變得更加激烈，流量也會遞減，運營成本也會隨之提高。
對于電商平臺來說，流量與盈利是成正比的，但隨著網(wǎng)購流量紅利的退潮，流量轉(zhuǎn)化成本已經(jīng)逐年漲高，企業(yè)花在宣傳運營來轉(zhuǎn)化流量的成本越來越高。
三
管理與運營
Yvonne-上海-服裝
因為目前做的比較穩(wěn)定成功的要數(shù)韓都衣舍了，所以我們以它為例，一起討論吧。
首先，大家對韓都衣舍有了解嗎？作為消費者或行業(yè)內(nèi)角度都可以。
鄧樺-上海-童裝買手
快反做得很好。
梓桐-上海-商品企劃
小組買手制。
梓桐-上海-商品企劃
隨時有新款上，讓客人有刷朋友圈的感覺。
amin-深圳-手袋設計師
款式多，產(chǎn)品品類也多。
Midori-上海-設計師
價格便宜。
Yvonne-上海-服裝
我來介紹一下，韓都衣舍成立于2008年韓風大火的時間，定位韓風快時尚。
從品牌自主運營，到入選淘品牌、請明星代言、不停推出子品牌，到現(xiàn)在已有十多年的歷史，旗下80+個品牌，連續(xù)幾年都是天貓銷量冠軍，擁有清晰的目標群體以及健全的生態(tài)系統(tǒng)。
雖然我自己不是韓都衣舍的消費受眾，但買手模式和運營管理方式很值得我們學習。我截取了官網(wǎng)一些介紹和數(shù)據(jù)。
（圖片來源：韓都衣舍官網(wǎng)）
Lynn-上海-Merchandise
小組制具體是個什么樣的運營模式？
靜靜-杭州-珠寶銷售
發(fā)展這么快業(yè)績還這么好，真是需要學習的太多了。
Lynn-上海-Merchandise
韓都衣舍的每個買手小組有挑款師、挑款助理、文案制作員、訂單庫管員和文員5名,負責諸多韓國品牌的產(chǎn)品動態(tài),從中選出他們認為款式不錯的產(chǎn)品,然后進行樣衣采購、試銷,再根據(jù)試銷情況在中國找工廠量產(chǎn)。這樣就使得產(chǎn)品款式非常多,更新速度很快,產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)都有了基本保障。
Karen上海MerchPlan
尾貨如何處理呢？ 能完全通過銷售處理干凈嗎？
Yvonne-上海-服裝
這個是老師分享文章中對韓都衣舍小組制的分析。
Karen上海MerchPlan
庫存就是錢，不能跟錢過不去。 三個角色是接力棒式，不是交叉溝通式？
梓桐-上海-商品企劃
韓都衣舍的策略，發(fā)現(xiàn)滯銷，馬上打折，所以庫存還算健康。
Yvonne-上海-服裝
二三百個產(chǎn)品小組，1-3名成員，負責產(chǎn)品選款，頁面制作，貨品管理等非標準化環(huán)節(jié)，在最小業(yè)務單元上實現(xiàn)責權(quán)統(tǒng)一。 交叉溝通： 每個小組也會有主管審核，做什么貨，做多少貨，也是要經(jīng)過審核的。
產(chǎn)品進入店鋪后，賽馬機制，那個小組流量獲取多，產(chǎn)品賣的好，就會適當調(diào)整，靠前排從而獲得更多資源和銷售。這樣競爭機制，一是促進銷售額，二也是幫助小組快速成長，起到公司內(nèi)激勵作用。
所以每個小組單元，要確定銷售任務指標（銷售額，毛利率與周轉(zhuǎn)庫存）；確定款式尺碼以及庫存深度；確定基準銷售價格；確定哪些參加活動；確定打折節(jié)奏和深度。并共同承擔利益，應該是有個業(yè)績提成計算公式。
Yvonne-上海-服裝
這部分其實是提前把韓都衣舍內(nèi)部運營管理模式介紹啦，順序有點打亂，不過大家都感興趣就好！
梓桐-上海-商品企劃
可以隨時出來自組團隊，這樣的機制，內(nèi)部競爭也很良性，人員流失率很低。
小魚兒-上海-零售助理
確實感覺韓都衣舍的這套模式非常有生命力和競爭力。
Yvonne-上海-服裝
競爭力就是生命力，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)，想得到競爭對手的銷售數(shù)據(jù)非常不容易，但他們內(nèi)部就做到了互相競爭分析從而調(diào)整戰(zhàn)略，更好地促進銷售。
那么就順著小組制接著看下韓都衣舍管理運營中涉及的各項系統(tǒng)：
品牌創(chuàng)意與設計系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、中央儲運系統(tǒng)、專業(yè)集成服務系統(tǒng)、柔性供應鏈系統(tǒng)。
可以說是互聯(lián)網(wǎng)時尚比較健全的管理系統(tǒng)了，很值得我們學習。 其中IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)是重點區(qū)別于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的。
從這些運營管理中涉及到的系統(tǒng)，也就可以看出線上電商的團隊組建與傳統(tǒng)的區(qū)別了。
前期市場調(diào)研與數(shù)據(jù)分析模型：
品牌有很多傳統(tǒng)途徑進?前期調(diào)研的數(shù)據(jù)收集，像市場調(diào)研，巡店，?店反饋的客流量，試穿率，銷售報告等。
從冷?師分享的?章基于K-MEANS聚類的電商店鋪經(jīng)營策略分析中學習到：
以淘寶為例，可以以?絡店鋪為單位獲取數(shù)據(jù)。
1. 搜索關(guān)鍵詞（你需要投放調(diào)研的產(chǎn)品），掌握到店鋪所在地、店鋪名稱、相關(guān)商品數(shù)、價格，?成交量等有效數(shù)據(jù)。
2. 進?數(shù)據(jù)整理，除去??和重復數(shù)據(jù)，進?總體分析便可以?致得出以下結(jié)果：該商品聚集地區(qū)密度，商品價格區(qū)間與差異，活動對價格與?銷量影響的?重等。
3. 分析總結(jié)：通過分析店鋪密度，?價低價普價區(qū)域銷售數(shù)據(jù)，可以合理調(diào)整店鋪商品鋪貨策略。優(yōu)先選擇競爭少效益好的良性市場機會，但根據(jù)不同市場進?全系鋪貨，例如競爭少的優(yōu)質(zhì)價區(qū)可重點增加商品品類，避免普價區(qū)的價格戰(zhàn)帶來的惡性競爭；競爭激烈應主打普價區(qū)應再配合適當活動宣傳。這樣有針對性地鋪貨經(jīng)營才能達到最佳效果。
小組制
韓都?舍的每個買??組有挑款師、 挑款助理、 ?案制作員、 訂單庫管員和?員5名, 負責諸多韓國品牌的產(chǎn)品動態(tài),從中選出他們認為款式不錯的產(chǎn)品, 然后進?樣?采購、試銷, 再根據(jù)試銷情況在中國找??量產(chǎn)。這樣就使得產(chǎn)品款式?常多, 更新速度很快, 產(chǎn)品品質(zhì)和服務品質(zhì)都有了基本保障。
1-3名成員為一組，負責產(chǎn)品選款、??制作、貨品管理等?標準化環(huán)節(jié)，在最?業(yè)務單元上實現(xiàn)責權(quán)統(tǒng)?，交叉溝通式；每個?組也會有主管審核、做什么貨、做多少貨、也是要經(jīng)過審核的。
產(chǎn)品進?店鋪后執(zhí)行賽?機制，那個?組流量獲取多，產(chǎn)品賣的好，就會適當調(diào)整，靠前排從?獲得更多資源和銷售。這樣的權(quán)責明確，?標?致，自然反應迅速。他們的競爭機制，???促進銷售額，???幫助?組快速成?，起到公司內(nèi)激勵作?（?帶新，10%提成）內(nèi)部的良性競爭也是?員流失率低的重要原因。
也正是這樣的“把公司做?”的理念，讓韓都?舍依托互聯(lián)?的基因輕裝上陣，?的更遠。
管理運營中涉及的各項系統(tǒng)：
品牌創(chuàng)意與設計系統(tǒng)、IT系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、營銷系統(tǒng)、中央儲運系統(tǒng)、專業(yè)集成服務系統(tǒng)、柔性供應鏈系統(tǒng)。
從這些運營管理中涉及到的系統(tǒng)，也就可以看出線上電商的團隊組建與傳統(tǒng)的區(qū)別了。其中柔性供應鏈系統(tǒng)和IT信息系統(tǒng)是重中之重的核?系統(tǒng)。
柔性供應鏈：基于數(shù)據(jù)分析的返單機制
意義是在于靈活調(diào)配銷售，企業(yè)計劃通過商品企劃和供物鏈供應鏈的聯(lián)系緊密結(jié)合，提供實現(xiàn)了快速返單。這是?種?交易的成功率和供給的精準率的綜合管理鏈條，企業(yè)對銷售庫存庫存周轉(zhuǎn)率要求?較?，只能選擇“多款少量”模式，基于數(shù)據(jù)化分析，只對有銷售潛?的貨品進?返單，不做盲?的定制制定?產(chǎn)計劃，降低庫存積壓?險。
IT信息系統(tǒng)：基于電商銷售特?
在韓都的品牌??，每個品牌都有兩個部?分別是產(chǎn)品部?和營銷部?，并且都具有互聯(lián)?特點。當產(chǎn)品和營銷兩個部?進?結(jié)合以后，讓這兩個部?對接到供應鏈，IT系統(tǒng)，倉儲和客服系統(tǒng)。
感謝您的閱讀，此討論面向冷蕓買手課程付費學員。
總結(jié)整理：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
編輯：Ruizhi Sheng & Hanshu Zou
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關(guān)于冷蕓：
冷蕓，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。 服裝商業(yè)顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業(yè)評論》。其培訓合作企業(yè)則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產(chǎn)品開發(fā)、商品管理、市場拓展及總經(jīng)理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。
冷蕓目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺或者博客。
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