誰是今年暑期檔的最大贏家？

不是《孤注一擲》，也不是《消失的她》。

準(zhǔn)確來說，不是任何一部電影，而是抖音。

盡管抖音在去年就已經(jīng)開始提供電影票務(wù)服務(wù)，但真正讓人見識(shí)到抖音魔力的，其實(shí)是以短視頻為載體的抖音宣傳方式。

哪部電影能玩轉(zhuǎn)抖音短視頻，哪部電影就能夠脫穎而出。

比如《孤注一擲》。

在抖音平臺(tái)上，這部電影一共收獲了142.51億的話題播放，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)達(dá)2.1億，累計(jì)爆款視頻多達(dá)160個(gè)——

僅電影官方抖音號(hào)，就有超353萬粉絲，點(diǎn)贊數(shù)1.5億，每條短視頻都有數(shù)以萬計(jì)的回復(fù)。

這個(gè)成績(jī)的結(jié)果就是，在微博、公眾號(hào)等已經(jīng)落為傳統(tǒng)的宣傳陣地，還沒有對(duì)《孤注一擲》形成高熱度的討論時(shí)，它就已經(jīng)憑借抖音的宣傳，獲得了超高的點(diǎn)映排片、點(diǎn)映票房和點(diǎn)映上座率，直接刷新了中國(guó)電影史的點(diǎn)映票房紀(jì)錄。

所以，當(dāng)很多人在爭(zhēng)論“《孤注一擲》大規(guī)模點(diǎn)映不講武德”時(shí)，它已經(jīng)靠著在抖音斬獲的巨大流量瀑布，成了今年暑期檔的一騎絕塵。

這個(gè)案例證明：得抖音者，才能得天下。

抖音下沉

POST WAVE FILM

現(xiàn)在再來討論抖音宣傳對(duì)于電影的重要性，明顯是一種馬后炮的做法。

事實(shí)上，早在2017年底到2018年初，抖音就已經(jīng)顯出了巨大的電影宣傳能量。

2018年，馮小剛導(dǎo)演的《芳華》上映，就在大家以為《芳華》會(huì)成為當(dāng)年賀歲檔最大贏家的時(shí)候，《前任3》橫空出世、斬掠票房，“打”得以《芳華》為代表的同檔期電影措手不及。

《前任3》上映15天，票房斬獲16億還要多。

而且盡管公映時(shí)間過半，《前任3》的排片率卻始終居高不下，不但從映后一路走高，甚至在公映半個(gè)月后，排片率已經(jīng)達(dá)到了45%。

回看當(dāng)時(shí)關(guān)于《前任3》的評(píng)論不難發(fā)現(xiàn)，幾乎所有專業(yè)的媒體和影評(píng)人，都在批評(píng)它，甚至對(duì)電影市場(chǎng)出現(xiàn)這種爛片大賣的情況，表示強(qiáng)烈的無奈和擔(dān)憂。

但是這些批評(píng)和擔(dān)憂，都擋不住《前任3》一路高歌猛進(jìn)。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

這就不得不提《前任3》和抖音之間的那點(diǎn)事了。

復(fù)盤《前任3》的宣傳策略，會(huì)發(fā)現(xiàn)它在抖音做對(duì)了兩件事。

其一，在抖音上精準(zhǔn)地定位到了符合自己受眾的觀眾畫像。

抖音的目標(biāo)受眾，主要集中在二線以下的城市，尤其是四線城市的觀眾數(shù)量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過一線城市的觀眾占比——更關(guān)鍵的是，它的女性用戶所占的比重，明顯超過了男性用戶。

也就是說，一旦《前任3》能拿捏住這部分觀眾的心理，票房也就有了保障。

其二，抖音以UGC內(nèi)容為主的視頻形式，很好地激發(fā)了受眾參與的主動(dòng)性。

也就是說，當(dāng)受眾在模擬情境里把自己當(dāng)成主角代入電影的時(shí)候，就能最大限度地調(diào)動(dòng)受眾的參與度。

所以在《前任3》剛上映時(shí)，大家或許還記得，朋友圈、微信群、微博、公眾號(hào)等社交平臺(tái)，到處都充斥著類似的視頻話題討論。

諸如“看了《前任3》之后奇葩的反應(yīng)”、“電影散場(chǎng)了大爺還在等哭成淚人的老伴”、“看完電影發(fā)現(xiàn)對(duì)象的前任在附近，情侶大打出手”等等。

這些看似密集且奇葩到讓人反感的視頻內(nèi)容，其實(shí)更容易激起非受眾人群的好奇心。

所以，當(dāng)《前任3》越來越水漲船高，也就有越來越多的人自發(fā)地參與到類似的活動(dòng)里，一邊用社交的方式反饋?zhàn)约嚎措娪暗挠^察和反應(yīng)，一邊助力電影進(jìn)一步打開知名度。

也就是說，UGC形式的短視頻，是受眾的第一次參與；而這批參與過的用戶，把自己制作的視頻內(nèi)容在不同的社交平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，就形成了二次參與。

正是靠著這兩種形式的參與，讓《前任3》觸達(dá)的人群基數(shù)，迅速呈現(xiàn)出幾何增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

但《前任3》借助抖音的成功，并沒有在業(yè)界引起足夠的重視。

盡管在2019年，抖音先后與安樂影片、萬達(dá)影視、光線影業(yè)、阿里影業(yè)、新麗電影、英皇電影6家影視公司達(dá)成戰(zhàn)略合作的協(xié)議。

但這些電影公司的宣傳策略，還是在把玩?zhèn)鹘y(tǒng)電影宣傳的玩法，并沒有跟抖音的病毒式營(yíng)銷方式，產(chǎn)生和諧的共振。? ?

反倒是青春光線，在它身上發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律，所以它旗下的那些青春片，基本在沿襲《前任3》的宣傳邏輯：定位目標(biāo)受眾，借助演員熱度，瞄準(zhǔn)情緒價(jià)值。

所以如果留意近些年光線的青春片就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它總是在有意無意地往抖音宣傳上傾斜資源。

以今年五一檔上映的《這么多年》為例。

在抖音熱點(diǎn)話題榜上，關(guān)于《這么多年》，可以搜到不少當(dāng)時(shí)炒作的熱點(diǎn)話題，比如#張新成孫千360度轉(zhuǎn)圈吻#、#張新成孫千好會(huì)重逢#、#張新成孫千脫單神助攻#等——這些都是在借助演員的熱度來宣傳。

此外還有“真正愛你的人，是能夠難過你的難過”等所謂的電影金句，也會(huì)被切割成長(zhǎng)度有限的短視頻來宣傳——這是在借助視頻形式，瞄準(zhǔn)觀眾的情緒價(jià)值。

正是借助抖音的有效手段，讓《這么多年》成了今年五一檔票房榜的冠軍，一舉斬獲3.01億票房。

用最時(shí)髦的玩法，拿捏年輕觀眾深度參與的需求，讓《前任3》和光線的青春片，變得不再僅僅是一部電影，而成了年輕群體“社交狂歡”的代言詞。

抖音這種病毒式營(yíng)銷的方式，甚至可以跟文藝片產(chǎn)生糾纏。

比如《地球最后的夜晚》上映之前，原本預(yù)計(jì)票房不過數(shù)千萬。

但在抖音平臺(tái)“一吻跨年”的營(yíng)銷攻勢(shì)下，《地球最后的夜晚》首日票房就達(dá)到了2.63億。

更厲害的是《隱入塵煙》，這部剛上映時(shí)讓不少愛好者擔(dān)憂票房的電影，通過逗貧短視頻的二次創(chuàng)作和傳播，在二三四線城市獲得了特別廣泛的下沉和共鳴。

最終，《隱入塵煙》上映60多天，斬獲票房1.1億，成了2022年度投資回報(bào)率最高的電影。

2019年之后，幾乎所有的電影，都會(huì)在抖音平臺(tái)入駐，努力契合短視頻的玩法。

從《前任3》的“吃芒果”，到《超時(shí)空同居》的“土味情話”，到《我不是藥神》里的《藥神之歌》、《西虹市首富》里的《燃燒我的卡路里》，再到《你好，李煥英》的“回到過去和媽媽合照”創(chuàng)作熱潮，還有《懸崖之上》的導(dǎo)演張藝謀，首次嘗試連線6位抖音頭部創(chuàng)作者進(jìn)行“懸崖之上的對(duì)談”……

但所有這些嘗試，都是在制造新鮮的營(yíng)銷話題，背后的邏輯卻還是傳統(tǒng)宣傳策略的玩法。

要想呈現(xiàn)最好的效果，必須用病毒式營(yíng)銷的策略，更好地深入到用戶群體中去——也就是要抓住受眾人群的集體情緒，然后大規(guī)模地引導(dǎo)、復(fù)制和裂變。

經(jīng)過幾年積累，終于在今年暑期檔，顯出規(guī)模可見的成效來。

抖音的勝利

POST WAVE FILM

今年暑期檔，最早靠抖音引爆票房的是《消失的她》。

電影上映后，除了官方抖音賬號(hào)的視頻營(yíng)銷，無數(shù)的短視頻創(chuàng)作者也加入到利用電影故事、片段和情緒，進(jìn)行視頻創(chuàng)作的浪潮中來。

最經(jīng)典也最常見的就是“X分鐘看完一部懸疑片”：大家注意看，這個(gè)男的叫小帥，他的老婆失蹤了……

還有情侶號(hào)、夫妻號(hào)分享看完電影之后，情感關(guān)系的不斷反轉(zhuǎn)；

再有一些情感號(hào)，會(huì)把電影故事直接嵌套在當(dāng)下男女日漸焦慮的情感關(guān)系上。

這些硬核熱點(diǎn)事件，利用短視頻進(jìn)行反復(fù)傳播，渲染、放大觀眾情緒，以達(dá)到搶占用戶心智的目的。

既是抖音宣發(fā)平臺(tái)區(qū)別于其他宣發(fā)方式的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是制片方、宣發(fā)與平臺(tái)三方之間，所達(dá)成的一種默契。

說穿了，你在抖音平臺(tái)看到的各種跟電影相關(guān)的病毒式視頻，背后都是資本在操手。

《孤注一擲》同樣如此。

6月15日，《孤注一擲》在抖音平臺(tái)注冊(cè)官方賬號(hào)，隨后開始放出相關(guān)物料。

但這些流于傳統(tǒng)和常規(guī)的宣傳策略，并沒有激起浪花，直到王傳君的表演片段流出，事情就開始產(chǎn)生病毒式擴(kuò)大。

6月29日，以王傳君為重點(diǎn)的詐騙洗腦視頻開始外傳，他不動(dòng)聲色的陰森恐怖，再配合“想成功，先發(fā)瘋，不顧一切向錢沖”的口號(hào)，迅速激發(fā)了網(wǎng)友的討論熱情。

這條視頻，也成為《孤注一擲》的第一條大爆款——當(dāng)天《孤注一擲》的想看人數(shù)，新增了37151人，實(shí)現(xiàn)電影上映前的第一波增長(zhǎng)。

在這之后，官方在抖音明顯增加了王傳君的露出頻次，直到7月18日，迎來第二條突破500萬的視頻。

在這條視頻里，王傳君淡漠地殺人后，轉(zhuǎn)頭卻開始虔誠(chéng)地拜佛。

這中間的極大反差，讓不少網(wǎng)友調(diào)侃“建議查一下，感覺不像是演的”；

隨后又有不少視頻賬號(hào)尤其是抖音大V，以此為對(duì)象開始二創(chuàng)和傳播，把《孤注一擲》推向了近乎全抖音狂歡的狀態(tài)里。

據(jù)粗略統(tǒng)計(jì)，《孤注一擲》在抖音官方賬號(hào)先后發(fā)布了300多條視頻，百萬贊以上的視頻高達(dá)六七十條，其中以王傳君為主角的視頻占比一半左右。

而在這些視頻里，王傳君飾演的詐騙頭目生動(dòng)揭露了詐騙集團(tuán)的內(nèi)幕，這種獵奇式的視頻讓《孤注一擲》開始大規(guī)模破圈，多次登上抖音熱搜，官抖累計(jì)獲贊超2.1億。

結(jié)果就是，《孤注一擲》電影第一天的票房就突破1.7億，第二天達(dá)到2.1億，在第三天周一工作日的情況下，依舊斬獲1.4億的票房，刷新了中國(guó)影史點(diǎn)映票房的紀(jì)錄。

事后分析這些出圈的抖音視頻就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們就是擊中了詐騙這個(gè)社會(huì)痛點(diǎn)，又用王傳君的內(nèi)容，激起人們對(duì)詐騙內(nèi)幕的好奇，同時(shí)他那些邪惡的鬼魅表情，又刺激起網(wǎng)友們內(nèi)心的小邪惡。

《八角籠中》《熱烈》《長(zhǎng)安三萬里》和《茶啊二中》，也都在抖音上集中發(fā)力。

尤其是《茶啊二中》，這個(gè)本身就常年在抖音等短視頻方向深耕的作品，硬是靠著短視頻營(yíng)銷，在一眾大片、強(qiáng)片里，擄走3.77億票房，抖音宣傳確實(shí)功不可沒。

今年暑期檔被抖音視頻拯救的電影，則非《封神第一部》莫屬。

最開始，這部想講述東西太多的電影，一直在價(jià)值觀上打轉(zhuǎn)，諸如民族神話史詩，人性的善惡灰度等等。

這些跟普通觀眾脫離的宣發(fā)內(nèi)容，顯然沒有激起任何浪花。

直到自來水網(wǎng)友在抖音平臺(tái)搬出聞太師回朝的片段，《封神第一部》才開始引發(fā)對(duì)宣傳方的口誅筆伐，繼而醞釀成網(wǎng)友對(duì)《封神第一部》的集體宣傳熱潮。

這波熱潮過后，以質(zhì)子團(tuán)為對(duì)象的第二波抖音浪潮開始崛起。

宣傳方也借力打力，用“男色”、“胸肌”、“兄弟CP情”等接地氣的方式，替代最開始的“奇幻工業(yè)”、“神話史詩”的宣傳策略。

至此，《封神第一部》才開始在宣傳上找到方向，接連發(fā)出烏爾善的“烏中生U”、費(fèi)翔的“她是我的哈基米”，以及“姬發(fā)捆綁殷郊”、“費(fèi)翔公主抱妲己”等爆款視頻，愣是把前期表現(xiàn)一塌糊涂的《封神第一部》，一點(diǎn)點(diǎn)地拖出了重癥病房。

綜上可見，以抖音短視頻做病毒式營(yíng)銷，已經(jīng)成了一部電影票房好壞的決定性因素。

只要能把電影中的賣點(diǎn)，與彌漫在社會(huì)情緒里的焦慮、痛點(diǎn)相結(jié)合，就能幫助電影實(shí)現(xiàn)突圍。

作者丨毛頭

所見即所想。

編輯丨毛頭? ? 排版丨涼茶

媒體統(tǒng)籌丨佐爺靈魂販賣館

「注：本文部分圖片來源于豆瓣及網(wǎng)絡(luò)，若有侵權(quán)請(qǐng)主動(dòng)聯(lián)系我們。」

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