我們?yōu)槭裁创蛟炝艘粋€(gè)輕漢服品牌？

一、關(guān)于我自己

大家好，很榮幸有機(jī)會(huì)在非語(yǔ)設(shè)計(jì)平臺(tái)給大家做關(guān)于新中式主題的分享。我今天分享的題目是新文化，輕漢服。在我上學(xué)的時(shí)候就對(duì)中式和中國(guó)品牌的話題非常感興趣，也希望通過(guò)學(xué)習(xí)的過(guò)程，加深對(duì)中國(guó)文化的理解。我在回國(guó)的時(shí)候，有幸能夠進(jìn)入“上下”品牌做服飾產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理。之后我擔(dān)任國(guó)際時(shí)尚流?趨勢(shì)的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)巴黎NELLYRODI娜麗羅荻事務(wù)所的中國(guó)區(qū)主管，組織了多場(chǎng)國(guó)際和中國(guó)時(shí)尚流?趨勢(shì)的發(fā)布，參與中國(guó)企業(yè)品牌升級(jí)戰(zhàn)略和創(chuàng)意策劃，并持續(xù)關(guān)注和?持中國(guó)新銳設(shè)計(jì)師與本??化?創(chuàng)新。我的職業(yè)經(jīng)歷讓我對(duì)于時(shí)尚品牌有了更多維度的理解。

為什么當(dāng)我在國(guó)外上學(xué)的時(shí)候，會(huì)對(duì)新中式時(shí)尚的方向非常感興趣？因?yàn)樵谕鈬?guó)人的眼中，來(lái)自中國(guó)的我就是一個(gè)中國(guó)文化的解讀者和傳播者，我們就代表了中國(guó)的文化。所以我更渴望深入了解中國(guó)文化，并能夠?qū)⒅袊?guó)文化更好地介紹給大家。同時(shí)我也期待在成長(zhǎng)過(guò)程中加強(qiáng)對(duì)自己的身份認(rèn)同和文化理解。

在2020年，我在時(shí)尚流?趨勢(shì)的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)工作期間就關(guān)注到了國(guó)內(nèi)漢服文化熱，當(dāng)年我們也與河南當(dāng)?shù)毓俜铰?lián)合舉辦了第一屆漢服博覽會(huì)。當(dāng)時(shí)這個(gè)博覽會(huì)集結(jié)了國(guó)內(nèi)的服裝業(yè)和商業(yè)的權(quán)威學(xué)者，我們同時(shí)對(duì)2000多萬(wàn)的漢服消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，并且總結(jié)出了引領(lǐng)漢服消費(fèi)的消費(fèi)者畫像。

二、漢服消費(fèi)者是什么樣的一群人？

消費(fèi)者如何看待漢服文化？他們又是怎么理解中國(guó)審美和自身的關(guān)系？其實(shí)在服裝行業(yè)中，不管是國(guó)際化的時(shí)尚趨勢(shì)，還是對(duì)我們關(guān)注的某一種文化的發(fā)展趨勢(shì)，我們都需要去理解這個(gè)文化跟消費(fèi)者的關(guān)系。因?yàn)槠放评砟钚枰c消費(fèi)者溝通，與市場(chǎng)溝通，品牌做出來(lái)的產(chǎn)品是要能夠適應(yīng)消費(fèi)者日常生活并給他們帶來(lái)價(jià)值的產(chǎn)品。所以在做了漢服市場(chǎng)的調(diào)研后，我們對(duì)漢服的發(fā)展方向有了更深入的理解，之后我與我的合伙人共同創(chuàng)立了漢服品牌“千小秋”。我們希望通過(guò)這個(gè)品牌能夠讓原本比較厚重的傳統(tǒng)文化變得更輕盈，更容易被人們接受。

我們當(dāng)時(shí)對(duì)漢服的流行研究是基于巴黎NELLYRODI的一個(gè)消費(fèi)者調(diào)研工具。冷蕓老師介紹過(guò)東西方文化以及東西方人的性格其實(shí)是不同的，而且民族性格、個(gè)人性格、審美、處事方式等各個(gè)方面都有所不同，而這一切都會(huì)影響我們的生活與消費(fèi)習(xí)性。

如果簡(jiǎn)單來(lái)劃分當(dāng)下漢服的消費(fèi)者人群，我們認(rèn)為可以分為以下兩種：

1、偏向傳統(tǒng)的人

偏向傳統(tǒng)的人都會(huì)傾向于以內(nèi)斂的方式去表達(dá)自己的審美，他們會(huì)向歷史去內(nèi)觀。這種人幾乎存在于所有有深厚歷史的國(guó)家中，他們以一種近似古典美學(xué)的生活理念去生活。像愛(ài)馬仕部分消費(fèi)人群也是這樣的一類人。

2、表現(xiàn)主義者

另外一類消費(fèi)者我們稱之為“表現(xiàn)主義”者。他們是一群充滿個(gè)性且善于表達(dá)自我的人，通常出現(xiàn)在年輕的群體當(dāng)中。當(dāng)一個(gè)人在成長(zhǎng)階段中認(rèn)識(shí)自己，重新思考自己跟上一代人的關(guān)系時(shí)，他們往往會(huì)通過(guò)新的、反叛的形式或者是其他新鮮的東西去表達(dá)自己個(gè)性和對(duì)事物的認(rèn)知。而時(shí)尚常常發(fā)生在勇于表達(dá)的群體和環(huán)境里，同時(shí)也是在這里沉淀出來(lái)的。

現(xiàn)在大街上很多穿傳統(tǒng)服飾的人就是這樣一批“表達(dá)者”。旁人可能會(huì)向他們投來(lái)異樣的眼光。這些年輕人為什么會(huì)去穿這些傳統(tǒng)服裝呢？

這些人大多是Z世代的人。在漢服的整個(gè)消費(fèi)人群中，他們的人數(shù)占比是90后的5倍。他們通常是有個(gè)性的、喜歡小眾文化的年輕人，在他們逐漸有了購(gòu)買力以后，也就在新消費(fèi)潮流當(dāng)中有了一定的話語(yǔ)權(quán)。

這也是為什么，在近幾年整個(gè)服裝行業(yè)比較艱難的狀況下，漢服這一個(gè)品類連續(xù)三年保持了70%以上的高增長(zhǎng)。淘系的漢服品類銷售額在3年中翻了6倍。到2020年時(shí)，整個(gè)漢服市場(chǎng)的消費(fèi)者達(dá)到了2,000萬(wàn)人，在未來(lái)很多因素的影響之下，預(yù)計(jì)的漢服潛在消費(fèi)者將會(huì)超過(guò)4.15億。包括抖音漢服標(biāo)簽下面的短視頻播放量將達(dá)到500億以上。B站的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)傳統(tǒng)文化的愛(ài)好者至少有9,000萬(wàn)人，83%是24歲以下的年輕人，這些都是很好的信號(hào)。

三、他們?yōu)槭裁聪矚g漢服？

為什么年輕人會(huì)喜歡漢服？又是什么在推動(dòng)漢服的發(fā)展？首先是年輕人為了尋求自己文化的根。

漢服是年輕人正在進(jìn)行的“中國(guó)文化復(fù)興”運(yùn)動(dòng)。他們關(guān)注文化溯源，他們意識(shí)到了我們當(dāng)今沒(méi)有像日本、韓國(guó)能夠定期在日常生活中有場(chǎng)景能夠去穿著和保留下來(lái)的服飾。大部分人只有通過(guò)古裝電視劇里面去了解它們，但有多少人真的知道我們的傳統(tǒng)服飾都有什么樣的衣服？它們又是怎么穿的呢？

當(dāng)代年輕人意識(shí)到了對(duì)傳統(tǒng)服飾文化欠缺了解的問(wèn)題，他們非?？释軌?qū)ψ约旱膫鹘y(tǒng)服飾建立一種正確的認(rèn)知，同時(shí)他們對(duì)于傳統(tǒng)文化也樹(shù)立了敬畏之心。他們希望在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，通過(guò)日常的穿著和探討，找回中華民族自己的服飾。

表達(dá)文化自豪感

同時(shí)這些年輕人也是在表達(dá)對(duì)我國(guó)千年?duì)N爛文化的自豪感。更早的時(shí)候有很多民間的漢服愛(ài)好者會(huì)去博物館里復(fù)原以前的服飾去穿著，體驗(yàn)。這些愛(ài)好者在論壇中通過(guò)交流討論后身著漢服去進(jìn)行線下傳播，引起人們對(duì)于漢服文化的關(guān)注。

隨著現(xiàn)在短視頻平臺(tái)的崛起，熱愛(ài)漢服的網(wǎng)友有更多舞臺(tái)可以去展現(xiàn)，而且它不限年齡，不限地點(diǎn)，是一個(gè)大家共襄盛舉的文化狂歡。我們可以看到漢服愛(ài)好者通過(guò)在不同平臺(tái)，不同圈層的活動(dòng)，慢慢讓漢服走入了大眾的視野，讓大家從中感受到濃重的中國(guó)基因。

2008年左右，在漢服商家出現(xiàn)之前，很多愛(ài)好者找不到任何現(xiàn)成的漢服產(chǎn)品，所以他們就選擇自制。從2008年之后，由于消費(fèi)者更加多元，漢服愛(ài)好者群體逐漸壯大，價(jià)值觀也更加多元，平臺(tái)上開(kāi)始出現(xiàn)各種不同風(fēng)格的漢服。

最終漢服的流行也不再僅限于服飾，并延申到妝容、發(fā)型，還融合到日常時(shí)裝的混搭中。讓更多人看到漢服有更多方式出現(xiàn)在大家的生活中。

從2019年到現(xiàn)在，整個(gè)漢服的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程非常明顯，尤其集中在浙江、成都、廣東等一些比較開(kāi)放，有個(gè)性，多元的年輕群體中。近些年，國(guó)家在傳統(tǒng)文化復(fù)興方面的倡導(dǎo)也讓中式文化得到更好的發(fā)展。在長(zhǎng)期的國(guó)家倡導(dǎo)，民間活動(dòng)，以及愛(ài)好者制作的創(chuàng)意作品影響下，會(huì)對(duì)越來(lái)越多感興趣的人起到科普作用和助推作用，大家也有更多機(jī)會(huì)平臺(tái)去更加深入地去學(xué)習(xí)、了解自己的文化。

四、輕漢服品牌千小秋

“千秋”這個(gè)詞包括兩個(gè)方面，一方面是永恒的中國(guó)文化之美，另外一方面是各有千秋，千人千面的個(gè)人自我之美。

我們品牌選擇梅花作為精神符號(hào)，也是從哲學(xué)角度去表達(dá)的。在東亞的范圍之內(nèi)來(lái)看，日本的美學(xué)就比較直白，是一種比較悲觀的美學(xué)。但是我覺(jué)得中國(guó)人從古至今是一個(gè)非常堅(jiān)韌的民族，所以哪怕我們不表達(dá)，我們的文化里也帶著很多積極的思考。梅花是一個(gè)很浪漫化，很積極的一種含蓄，恰好也是我們品牌精神的展現(xiàn)。我和我的合伙人希望品牌能夠在創(chuàng)新中去傳承我們的中國(guó)文化，帶給我們的消費(fèi)者對(duì)于我們傳統(tǒng)服飾的理解。

我們的設(shè)計(jì)師也是我之前在上下的同事。我們實(shí)際上是想把屬于這個(gè)時(shí)代的一些新技術(shù)，還有對(duì)美學(xué)的思考通過(guò)一季度的產(chǎn)品帶給大家。所以我們?cè)诠ぷ魃蠒?huì)分為兩個(gè)部分，一部分是對(duì)漢服的深入研究，我們會(huì)去研究它的形制，包括它的結(jié)構(gòu)和它在美學(xué)表達(dá)上的含義，從古代人的生活角度去理解服飾與人的關(guān)系。

所以我們會(huì)對(duì)傳統(tǒng)服裝形式進(jìn)行改良，打造現(xiàn)在比較熱門的“易穿搭”新中式衣櫥概念。我們也在一些現(xiàn)代單品上表現(xiàn)漢服的元素，比如在服裝的材質(zhì)上和工藝上倡導(dǎo)東方理念。并且在服飾產(chǎn)品上體現(xiàn)出一些特殊的功能和現(xiàn)代的技術(shù)，融入到產(chǎn)品的研發(fā)中。

另外我們也會(huì)跟年輕的藝術(shù)家去進(jìn)行一些趣味的跨界。比如與這位藝術(shù)家合作的產(chǎn)品，他把中國(guó)十大傳世名畫之一《唐宮仕女圖》重新創(chuàng)作成了26個(gè)字母的形態(tài)。我們品牌的消費(fèi)者也覆蓋了海內(nèi)外不同領(lǐng)域的人。

還比如，我們的客人有被外媒稱為“最具有東方神秘氣質(zhì)的靈魂舞者”，“喜愛(ài)新穎單品的穿搭博主”，“商業(yè)方面的領(lǐng)袖精英”等等。

我們品牌也參加了許多漢服相關(guān)的推廣活動(dòng)，比如之前受邀參加WWD的“中國(guó)有大美”文化活動(dòng)，另外有幸能夠在中國(guó)華服日入選了共青團(tuán)官方的活動(dòng)。

今天我的發(fā)言的主題是新文化,輕漢服，主要是向大家講述了以漢服為基礎(chǔ)的新時(shí)代文化運(yùn)動(dòng)，也帶來(lái)了一些我們對(duì)品牌的思考，歡迎大家關(guān)注我們品牌的公眾號(hào)，有機(jī)會(huì)可以去我們的展廳體驗(yàn)。之后我們品牌也可能會(huì)與非語(yǔ)設(shè)計(jì)中心進(jìn)行更多的嘗試，歡迎大家來(lái)體驗(yàn)我們的產(chǎn)品。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧