肯德基慌了。

肯德基賣網(wǎng)紅茶了，不是在甜品站賣，而是孵化出獨(dú)立品牌“爺爺自在茶”。

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近日，爺爺自在茶全國(guó)首店在蘇州開業(yè)。打卡的年輕人，大多是沖著傳統(tǒng)快餐巨頭與網(wǎng)紅茶飲這一充滿沖突性的組合去的。

現(xiàn)場(chǎng)沒令人失望，店面主色調(diào)為蜜桃粉和草綠色，洋溢著Ins風(fēng)；logo圖像與肯德基上校有幾分相像，但皺紋被撫平了，穿上了中式長(zhǎng)衫，兩頰涂著腮紅。

“肯德基爺爺變年輕了”，是消費(fèi)者的第一反應(yīng)，也是肯德基想要的效果。

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2016年至2021年上半年，網(wǎng)紅茶賽道神話頻出。喜茶進(jìn)行B+輪融資時(shí)，有投資人感慨“擠破頭也難擠進(jìn)去”；“新式茶飲第一股”奈雪の茶在港交所上市；茶顏悅色門店前每日排長(zhǎng)隊(duì)，催生“跨城代賣”服務(wù)……據(jù)企查查統(tǒng)計(jì)，這一時(shí)期，國(guó)內(nèi)茶飲品牌融資事件共78起。

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作為深耕中國(guó)快餐市場(chǎng)35年的“元老”，肯德基沒有在網(wǎng)紅茶經(jīng)濟(jì)最火熱的時(shí)候入局，而是在其發(fā)展7年后，才新增此業(yè)務(wù)線，絕不只為分一杯羹，更多是因?yàn)椤?/p>

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它慌了。

爺爺泡的茶，是什么茶？

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從爺爺自在茶小程序上看到，茶飲的小杯價(jià)格為13—19元、大杯為16—23元，可自選添加2—4元的葡萄凍、芝士奶蓋等小料。

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從價(jià)格看，爺爺自在茶主攻中端消費(fèi)市場(chǎng)，這是最穩(wěn)的策略。據(jù)《2020—2021中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，57%的消費(fèi)者最傾向價(jià)格為10—15元的茶飲，27%的消費(fèi)者會(huì)選擇15—20元的茶飲。爺爺自在茶的定價(jià)，符合超80%茶飲消費(fèi)者的心理預(yù)期。

茶飲品類也在求穩(wěn)，走大眾化路線。爺爺自在茶已推出4個(gè)系列，分別為米乳茶、爆檸茶、果茶和點(diǎn)心系列。

米乳茶為拳頭系列，用自創(chuàng)的稻米漿搭配茶水制成，再加入馬蹄、桔紅糕等配料；

爆檸茶、果茶系列，有去年便流行的芭樂茶、油柑茶，也有經(jīng)典的楊枝甘露、奶蓋純茶；

點(diǎn)心系列，有蛋撻、瑞士卷、小鮮肉酥餅等，還有少量雪糕——

爺爺自在茶尚處在試錯(cuò)期，經(jīng)營(yíng)策略卻頗為謹(jǐn)慎。它的壓力，來自背后操盤的肯德基。

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肯德基對(duì)爺爺自在茶抱有厚望，不惜與其共享人力、技術(shù)平臺(tái)和配送鏈資源。

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據(jù)媒體“明亮公司”報(bào)道，爺爺自在茶和肯德基打通了會(huì)員系統(tǒng)，消費(fèi)者下單茶飲，會(huì)同步獲得肯德基的積分；員工系統(tǒng)也是互通的，薪酬都同樣是22元/時(shí)。未來隨著門店增多，爺爺自在茶可與同樓層的肯德基共用服務(wù)員，提前解決人手短缺問題。

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爺爺自在茶的官網(wǎng)還寫道，肯德基多年來積累的制作流程、品控和安全管理經(jīng)驗(yàn)，都將成為它的優(yōu)勢(shì)，也將為它省下一大筆經(jīng)營(yíng)成本。

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站在肯德基的角度，不遺余力地培養(yǎng)另一個(gè)獨(dú)立品牌，是為自己，更是為母公司百勝中國(guó)注入新鮮血液，打通潮流文化和新消費(fèi)的發(fā)展道路，以便將千禧年后出生的00后、10后們擁入懷中。

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但換個(gè)角度想，肯德基勇于涉足陌生的網(wǎng)紅茶領(lǐng)域，也可能是因?yàn)榭觳蜆I(yè)不再是舒適圈。

受創(chuàng)的肯德基

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肯德基也曾創(chuàng)造神話。

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1987年11月，中國(guó)首家肯德基在北京開業(yè)。菜單上，一份“2塊吮指原味雞+雞汁土豆泥+菜絲沙拉+小餐包”的套餐售價(jià)7.3元，這在全國(guó)人均每月可支配收入僅83.5元的當(dāng)年，可謂奢侈。

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但新奇與西洋疊加，能讓誘惑力發(fā)酵。開業(yè)當(dāng)天，總面積1460平方米、包攬3層樓的店面，竟容納不下蜂擁而來的消費(fèi)者。每人平均要等2個(gè)小時(shí)，才等到一個(gè)座位。店員甚至向警察求助，請(qǐng)他們來維持現(xiàn)場(chǎng)秩序。

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張慶紅是肯德基中國(guó)首店的第一批員工。據(jù)她回憶，肯德基每天都是“有開門，沒關(guān)門”，到了晚上10點(diǎn)打烊時(shí)間，門外往往還排著長(zhǎng)隊(duì)。

這股浪潮在21世紀(jì)初開始降溫。隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)普及、出國(guó)游流行，國(guó)人接觸外界的途徑越來越多，“西洋味道”不再能吸引人。

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2004年，肯德基喊出“立足中國(guó)”的口號(hào)，由此開啟了中西結(jié)合模式。這期間推出的熱干面、炸醬面、火鍋串串、牛肉蓋飯、皮蛋瘦肉粥等中餐品類，在短時(shí)間內(nèi)掀起了高關(guān)注度、高話題度。

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但熱度消散后，大部分中餐新品因被消費(fèi)者批評(píng)“味道難吃”“不倫不類”，而從菜單上消失。有網(wǎng)友調(diào)侃，肯德基的新品研發(fā)思路是“亂打一通，啥火蹭啥”。

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中國(guó)學(xué)者何明科曾利用大眾點(diǎn)評(píng)的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，分析百勝集團(tuán)和肯德基在2006年至2015年3月的經(jīng)營(yíng)情況變化。他指出，百勝集團(tuán)與肯德基在中國(guó)餐飲市場(chǎng)的份額，都于2008年至2010年達(dá)到頂峰，隨后一路走低；全國(guó)餐飲業(yè)消費(fèi)隨CPI（居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)）逐年上升，肯德基的人均消費(fèi)卻多年不變，排除通脹因素可以得出結(jié)論——人們?cè)诳系禄系膶?shí)際支出反而還減少了。

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這意味著，肯德基“中西結(jié)合”噱頭帶來的流量，并未達(dá)到刺激消費(fèi)的效果。

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營(yíng)銷策略上的爭(zhēng)議，尚且動(dòng)不了肯德基的根基，但2020年卷土而來的疫情，讓它真正陷入危機(jī)。

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財(cái)報(bào)顯示，2021年，百勝中國(guó)的餐廳利潤(rùn)僅為13.7%，相比前一年同期14.9%的利潤(rùn)率，少了1.2個(gè)百分點(diǎn)；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為5.25億美元，同比下跌15%；同店銷售額——衡量同一家店經(jīng)營(yíng)情況好壞的指標(biāo)，同比下降1%。肯德基的同店銷售則同比下跌3%。

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單獨(dú)看2021年Q4的數(shù)據(jù)，情況更為嚴(yán)峻。百勝中國(guó)經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比下跌93%，同店銷售額同比下跌11%；肯德基的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下跌68%，同店銷售額同比下跌12%。

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邁入2022年Q1，財(cái)報(bào)仍不好看。百勝中國(guó)的同店銷售額同期下降8%，肯德基則下降9%。百勝中國(guó)CEO楊家威在Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議中表示，如果5月、6月的外部環(huán)境沒有改善，“百勝中國(guó)在Q2預(yù)計(jì)會(huì)出現(xiàn)運(yùn)營(yíng)虧損，業(yè)績(jī)上增長(zhǎng)壓力大”。

除了數(shù)據(jù)逐年走下坡路，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變，也讓肯德基亂了陣腳。

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據(jù)《2021餐飲行業(yè)數(shù)字化調(diào)研報(bào)告》，95后在2020年貢獻(xiàn)了近40%的餐飲消費(fèi)總額，是最大的餐飲消費(fèi)群體。但相比當(dāng)年愛吃炸雞漢堡的80后、90后，82%的95后表示更愿意購(gòu)買低油、低鹽、低糖的健康食品，更有65%的95后愿意為有益健康的高質(zhì)量產(chǎn)品支付溢價(jià)。

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繼西洋文化后，油炸特色也失去了年輕人市場(chǎng)?？系禄枰獙ふ倚鲁雎?，爺爺自在茶是其中一環(huán)。

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網(wǎng)紅茶生意能成嗎？

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以前，肯德基在甜品站賣過茶飲。

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2018年，肯德基在北京開了一家蒂芙尼藍(lán)的甜品站，菜單上有大量茶飲。隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，甜品站陸續(xù)上新了烏龍茶、臟臟茶、牛乳茶等系列，還出售各類冰淇淋。百勝中國(guó)2018年Q4財(cái)報(bào)顯示，肯德基甜品站的季度銷量同比增長(zhǎng)30%以上。

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早年甜品站成績(jī)喜人，給了肯德基將其做成獨(dú)立業(yè)務(wù)的底氣。

但做一個(gè)茶飲品牌，跟在甜品站賣茶不同。網(wǎng)紅茶經(jīng)濟(jì)能火，歸根結(jié)底，是販賣了潮流文化、第三空間和新社交方式，讓年輕人獲得既歸屬大眾又彰顯個(gè)性的心理滿足。

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這考驗(yàn)到品牌的溢價(jià)能力，即吸引消費(fèi)者掏出高于產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格的錢，去購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品的能力。比如，奢侈品牌的溢價(jià)能力是滿足虛榮心；最近流行的家用香薰，則為消費(fèi)者帶來了悅己體驗(yàn)和情緒療愈作用。

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前面就提到，肯德基擅長(zhǎng)制造噱頭，但抓取到的流量變現(xiàn)率低、消費(fèi)者不買單。另?yè)?jù)市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Millward Brown發(fā)布于2015年的調(diào)查，只有25%的銷售者認(rèn)為“肯德基與眾不同”，而在3年前的2012年，這一比例達(dá)到42%。

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兩個(gè)例子均可證明，肯德基尚未掌握提升溢價(jià)能力的竅門，不知道如何賦予產(chǎn)品更高的價(jià)值，也難以幫助消費(fèi)者找到情緒共鳴點(diǎn)。

何況，縱觀網(wǎng)紅茶行業(yè)，已不復(fù)當(dāng)年勇。

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2021年，奈雪の茶凈利潤(rùn)虧損1.45億元、喜茶深陷裁員風(fēng)波、茶顏悅色迎來第三次關(guān)店潮、樂樂茶宣布撤出華南地區(qū)……

為了適應(yīng)網(wǎng)紅茶飲市場(chǎng)整體增速放緩、競(jìng)爭(zhēng)日發(fā)激烈的局面，它們不得不向現(xiàn)實(shí)低頭。2022年3月，奈雪の茶全面降價(jià)，產(chǎn)品降幅高達(dá)10元，徹底告別30元時(shí)代，并推出9—19元低價(jià)系列。喜茶則在更早之前就對(duì)乳茶、果茶等產(chǎn)品進(jìn)行了降價(jià)，降幅在3—7元之間。

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行業(yè)巨頭們的處境尚且如此，小品牌的生意就更難做了。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年全國(guó)僅有18.8%的奶茶店能經(jīng)營(yíng)超過一年。

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再細(xì)看爺爺自在茶：

產(chǎn)品特色不鮮明——除了獨(dú)創(chuàng)的米乳茶，其余的楊枝甘露、油柑茶、葡萄肉肉茶等，都是喜茶和奈雪の茶玩剩的；

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產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)一般——大眾點(diǎn)評(píng)上，開業(yè)不到一個(gè)月的爺爺自在茶，已經(jīng)收到許多負(fù)面評(píng)價(jià)，內(nèi)容主要圍繞口味（太甜/檸檬茶太澀/沒有很特別的地方）、管理混亂（沒人收拾桌子）。

店鋪整體評(píng)分僅3.5分，口味、環(huán)境、服務(wù)這三項(xiàng)均沒超過4分。同在蘇州、面向相似消費(fèi)群體的喜茶和奈雪の茶，店鋪整體評(píng)分都在4分以上，單店最高的有4.7分。就連專攻低價(jià)噱頭、沒這么重視味道的蜜雪冰城，在蘇州的店鋪評(píng)分也基本在3.7分以上。

爺爺自在茶，目前所見，創(chuàng)新力不足、消費(fèi)者口碑欠佳，背后的肯德基也不懂消費(fèi)者真實(shí)需求、欠缺提升產(chǎn)品溢價(jià)的能力，加之已錯(cuò)過入局網(wǎng)紅茶飲行業(yè)的最佳時(shí)期，所以，請(qǐng)問：

爺爺自在茶，拿什么去“卷”贏別的品牌？

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光靠肯德基的名氣，不足以保全一個(gè)全新品牌的發(fā)展。爺爺自在茶將以什么方式活下去，又能走多遠(yuǎn)？對(duì)于肯德基來說，要解決的問題還有很多。

參考資料

[1] 爺爺自在茶：肯德基孵化的新茶飲品牌在中國(guó)能“自在”嗎？|財(cái)經(jīng)早餐

[2] 肯德基入華三十年，除了賣炸雞漢堡還做了啥？|愛范兒

[3] 肯德基四季度經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)降近七成，漢堡行業(yè)投資前景分析|中研網(wǎng)

[4] 從“香餑餑”變?yōu)榘?，肯德基中?guó)怎么了？|第一財(cái)經(jīng)周刊

[5] 經(jīng)歷這么多，肯德基還好嗎？|何明科

[6] 百勝中國(guó)去年收入98.53億美元，受疫情影響業(yè)績(jī)波動(dòng)顯著|21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

作者：穎寶

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