握有2.7億用戶的喜馬拉雅，卻做成了虧本生意。

3月29日，喜馬拉雅向港交所提交上市申請，擬登陸港交所主板。這是喜馬拉雅第三次提交招股書。

2021年4月，喜馬拉雅向美國納斯達克提交上市申請，隨后又主動取消了申請。同年9月，喜馬拉雅轉(zhuǎn)投港交所，但遲遲沒有進一步動作，今年3月份，屆滿6個月的招股書因?qū)徲嫈?shù)據(jù)過期而失效，上之路可謂一波三折。

作為中國在線音頻排名第一的平臺，喜馬拉雅全端月活躍用戶達到2.7億。手握2.7億用戶、每天平均聽2.4小時，喜馬拉雅卻把它做成了一門虧本生意：近四年巨虧130億。這是如何做到的？

音頻霸主年年虧損

喜馬拉雅成立于2012年，創(chuàng)辦人是余建軍。成立至今，喜馬拉雅已獲得9輪融資，百度、小米、騰訊紛紛入局，去年的F輪融資更是獲得9億美金支持，整體估值200億。

作為國內(nèi)在線音頻賽道的絕對霸主，2021年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶達到2.68億，包括1.15億移動端、1.52億物聯(lián)網(wǎng)及其他開放平臺月活躍用戶。

根據(jù)灼識咨詢資料，2021年，喜馬拉雅移動端用戶共花費17441億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的68.3%。

截至2021年12月31日，喜馬拉雅擁有超過3.39億條音頻內(nèi)容，對應(yīng)總內(nèi)容時長約為24億分鐘，廣泛涵蓋101個品類的音頻內(nèi)容，包括個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)以及娛樂內(nèi)容等。

喜馬拉雅的收入來源于訂閱、廣告、直播以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。其中，2021年訂閱業(yè)務(wù)營收29.9億，廣告業(yè)務(wù)收入為14.9億，直播收入10億。也就是說，訂閱業(yè)務(wù)是喜馬拉雅的基本盤。

營收方面，2019年至2021年，喜馬拉雅的收入分別為26.97億、40.76億、58.56億，虧損分別為19.25億、28.82億、51億，2021年虧損同比擴大77%；如果加上2018年的虧損31.42億元，4年里凈虧損總額達到130億。

經(jīng)調(diào)整近三年虧損額分別為7.48億、人民幣5.39億、7.59億，三年累計虧損超20億。

近三年，喜馬拉雅兩年的經(jīng)營現(xiàn)金流出量凈額分別為3.79億、3.30億，只有2020年現(xiàn)金流為正，但也只有8700多萬。

從毛利率看，喜馬拉雅這幾年呈現(xiàn)上升趨勢，2021年毛利率達到54%，但為何虧損這么大？

按喜馬拉雅的說法，虧損及經(jīng)營現(xiàn)金流出凈額主要是由于內(nèi)容購買、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動的開支所致。

從招股書上看，這幾年喜馬拉雅的銷售及營銷開支增長較快，由2019年的12億增長至2020年的17億，到2021年達到26億，年增長率均在45%左右，主要是用于渠道推廣開支和品牌推廣及廣告開支等，也意味著三年燒錢55億。

為了獲取更多的用戶，喜馬拉雅從2021年開始針對新用戶，特別是三線以下用戶，喜馬拉雅推出了“春運一路上解悶，就聽喜馬拉雅”、“母親節(jié)—喜媽freeday，自在做自己”和“科幻季”等一系列活動。

增加用戶獲取的同時，喜馬拉雅也在推廣付費點播內(nèi)容方面持續(xù)發(fā)力，例如為內(nèi)容創(chuàng)作者提供新培養(yǎng)計劃的“喜播”。

經(jīng)過這一系列的投入，喜馬拉雅的銷售及營銷開支大增，但同時，月活用戶并沒有大幅增長，總平均月活躍用戶從2020年的2.15億增長至2.67億。

喜馬拉雅的兩難

留住用戶，離不開優(yōu)勢的內(nèi)容生產(chǎn)。喜馬拉雅的商業(yè)基因是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容（PGC及PUG）引流，最終實現(xiàn)商業(yè)場景變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，這也是為何訂閱為其商業(yè)基本盤的原因之一。

當(dāng)前，喜馬拉雅面臨的一個很大問題是高昂的內(nèi)容與用戶獲取成本和低效的變現(xiàn)能力之間的矛盾。

招股書顯示，盡管有2.7億用戶，但移動端平均月活躍付費會員只有千萬級，占總用戶的12%左右。喜馬拉雅基本盤的訂閱業(yè)務(wù)，其單位用戶價值2021年為11.2元，低于行業(yè)的22.5元。

對于喜馬拉雅來說，受用戶規(guī)模和用戶付費意愿的影響，音頻類訂閱數(shù)量始終無法實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

有業(yè)內(nèi)人士透露，在音頻平臺，一般專輯能賣出10萬份就已經(jīng)算是超級爆款，銷量達到百萬份專輯則根本沒有。這也就是說，重金投入的PGC和PUGC內(nèi)容，很難通過規(guī)模效應(yīng)攤薄成本。

作為一個高度依賴優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的平臺，內(nèi)容的投入是一個持續(xù)的過程，因此成本會一直增長。根據(jù)喜馬拉雅披露的招股書，營業(yè)成本構(gòu)成包括：收入分成成本、內(nèi)容成本、支付手續(xù)費、其他創(chuàng)新產(chǎn)品采購成本、帶寬成本以及薪金及福利成本。

其中，收入分成和購買版權(quán)的內(nèi)容成本占大頭。2019年至2021年，喜馬拉雅給內(nèi)容創(chuàng)作者的分成分別是9億、13億和16億，占總營收比例分別為33.3%、31.7%與27.3%。內(nèi)容作者的收入由喜馬拉雅收入的協(xié)定百分比分成，這三年給內(nèi)容創(chuàng)作者分走了38億。

對PGC和PUGC等業(yè)務(wù)，加大投入提升內(nèi)容質(zhì)量及豐富度，無疑將會增加訂閱服務(wù)增長空間。如果優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投入減少，則會打擊了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的積極性。

這也帶來另一個問題，內(nèi)容投入過高平臺會削弱平臺的盈利能力，過低則無法吸引有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力的用戶，這是兩難困境。

目前，音頻行業(yè)巨頭們虎視眈眈，騰訊音樂以產(chǎn)品矩陣大舉攻城，推出酷我暢聽、并購懶人聽書；網(wǎng)易云音樂上線“有聲劇場”欄目、增加播客入口；以短視頻見長的字節(jié)跳動、快手，則分別推出番茄暢聽APP、皮艇APP等。

巨頭們紛紛下場做音頻，一方面，爭奪內(nèi)容創(chuàng)作者，另一方面爭奪用戶，無疑直接對喜馬拉雅施加巨大的競爭壓力。

據(jù)招股書披露，喜馬拉雅此次IPO募集所得資金凈額將主要用于繼續(xù)擴大和提升所提供的內(nèi)容并賦能內(nèi)容創(chuàng)作者，并提升下一代技術(shù)、AI和大數(shù)據(jù)能力以進一步提高營運效率等。

喜馬拉雅稱，未來，隨著我們繼續(xù)擴大業(yè)務(wù)規(guī)模、提高銷售及營銷效率并穩(wěn)定我們在技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的投資，我們的經(jīng)調(diào)整虧損（非國際財務(wù)報告準(zhǔn)則計量）預(yù)計將縮減并改善為經(jīng)調(diào)整凈利潤。

喜馬拉雅實現(xiàn)盈利的計劃包括：持續(xù)擴大用戶群及提升用戶活躍度、提升多元化變現(xiàn)能力、增加經(jīng)營優(yōu)勢等。

但其在招股書也提到，我們的收入取決于我們能否擴大用戶群及提高用戶活躍度，能否豐富內(nèi)容庫以及培養(yǎng)及留存內(nèi)容創(chuàng)作者，以及能否最大化變現(xiàn)潛力?！按送?，內(nèi)容制作及采購在過往亦占我們營業(yè)成本的較大比例。我們的盈利能力亦受限于我們提升經(jīng)營效率及規(guī)模效應(yīng)的能力，我們?nèi)蘸罂赡芾^續(xù)產(chǎn)生凈虧損。”

三次沖擊IPO，這一次喜馬拉雅能否順利登陸港交所？即便上市成功，它能走出在線音頻的流血困局嗎？我們將進一步關(guān)注。（來源：德林社）