作者?/ 咩咩咩

編輯?/?朱? ?婷

運(yùn)營?/ 小餅干

本屆春節(jié)檔在社交平臺(tái)上異?！盁狒[”。

《流浪地球2》的粉絲痛批《滿江紅》“偷票房”；《滿江紅》則深陷互聯(lián)網(wǎng)輿論漩渦，除了“票房”爭(zhēng)議外，影片女性角色的塑造引起了部分觀眾不滿；《無名》則再次進(jìn)入文藝導(dǎo)演拍商業(yè)片都會(huì)經(jīng)歷的口誅筆伐，話題主要集中在故事和流量演員身上；《中國乒乓》則是黯然離席……看來留給電影愛好者的凈土只有《熊出沒》和《深?！返膭?dòng)畫世界了。

集中了兩部頭部影片的觀眾，票房的爭(zhēng)議始終是聲量最大的。盡管《滿江紅》片方發(fā)布了官方聲明否認(rèn)了“偷票房”的說法，但對(duì)于電影的討論并沒有停止，今天，#滿江紅最大收益方#的話題也引起了人們的討論，更是一度登上熱搜第一。

作為開放后的第一個(gè)重要檔期，無論是觀眾還是電影行業(yè)從業(yè)者，都對(duì)這個(gè)檔期充滿了關(guān)心與期望。

贏了票房輸了口碑？

在票房呈現(xiàn)低開高走的趨勢(shì)下，本屆春節(jié)檔最終成績(jī)定格在67.58億——不是歷史最佳，是歷史第二。相較于2021年78.4億的春節(jié)檔票，本屆有著不小的差距，但由于這是開放后的初次影片扎堆的檔期，67億+仍然為市場(chǎng)打了一劑不小的強(qiáng)心劑。

另外，根據(jù)燈塔專業(yè)版的數(shù)據(jù)，本屆春節(jié)檔的觀影人次為1.29億，相較于去年上漲了13%，上座率接近40%，也比去年多了10%，更是超過了2019年的35.5%。?

相較于往年趨勢(shì)不同，大年初一，今年春節(jié)檔僅貢獻(xiàn)了13億的票房，位居歷史第四，但在大年初五后卻超越了去年春節(jié)檔的成績(jī)，呈逆跌趨勢(shì)。另一方面，本屆春節(jié)檔的口碑質(zhì)量刷新了春節(jié)檔的新成績(jī)，在豆瓣上，檔期平均水平高達(dá)7.2，有頭部7.5分的《滿江紅》和《流浪地球2》。

作為本屆春節(jié)檔的冠軍，以喜劇標(biāo)簽主打下沉市場(chǎng)的《滿江紅》最終以25億票房領(lǐng)跑，占比約40%，而《流浪地球2》延續(xù)了前作春節(jié)檔20億的佳話，以21億占比20%的成績(jī)收獲第二。

以前的劇本是這樣寫的：本屆春節(jié)檔跑出兩頭領(lǐng)頭羊，最終強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手實(shí)現(xiàn)春節(jié)檔新紀(jì)錄。但顯然，今年觀眾對(duì)春節(jié)檔有更多自己的想法?？偟膩碚f就是，《滿江紅》收獲了票房，但也得到了更多的爭(zhēng)議，《流浪地球2》票房略輸一籌，但在輿論陣地，不光收獲了口碑，還贏得了部分觀眾的心。

雖然在豆瓣上評(píng)分高達(dá)7.5，《滿江紅》引發(fā)的爭(zhēng)議幾乎導(dǎo)致電影住在了熱搜上。最開始僅僅是有關(guān)喜劇標(biāo)簽的爭(zhēng)議，由于電影帶有懸疑、歷史的元素，喜劇更像是宣傳的噱頭。隨著票房反超，開始出現(xiàn)了大規(guī)模的票房爭(zhēng)議，再到最后發(fā)展為對(duì)于情節(jié)、角色塑造乃至家國情懷的爭(zhēng)議與批判。

隨著討論的深入進(jìn)行，有一點(diǎn)是能夠確定的，確實(shí)越來越多的人已經(jīng)看過了《滿江紅》。

但這兩部時(shí)長(zhǎng)都超過了150分鐘的電影卻實(shí)實(shí)在在擠壓了電影院的排片量——從數(shù)據(jù)來看，今年的排片較去年有著24%左右的下滑。加上之前由于疫情影響造成的全國影院總量的減少，在票價(jià)并未上漲的前提下本屆春節(jié)檔依舊拿下了67億，《滿江紅》和《流浪地球2》依然功不可沒。

宣發(fā)，一把流量密碼的鑰匙

故事仍然是決定觀眾口碑與票房的根本，但《滿江紅》能在大年初三就實(shí)現(xiàn)票房反超《流浪地球》，與宣發(fā)策略也有很大關(guān)系。

根據(jù)燈塔專業(yè)版《滿江紅》的宣傳公司有貓眼、先聲互動(dòng)、問文化傳媒、四四得八四家公司，而《流浪地球2》的宣傳由參與了前作宣傳的達(dá)岸文化一家抱攬。

早在上映之前，《滿江紅》的宣發(fā)工作就可見穩(wěn)扎穩(wěn)打。陣容揭曉后，電影的物料、宣傳視頻、直播首映禮輪番上陣，另外，還做了運(yùn)載火箭、列車甚至農(nóng)村刷墻的投放廣告，把主流宣發(fā)玩了個(gè)遍，早已先一步覆蓋到下沉市場(chǎng)。

兩部電影同樣以抖音作為宣傳陣地，但從內(nèi)容上看，《滿江紅》在影片上映前后針對(duì)市場(chǎng)多次調(diào)整了宣傳策略——分為三個(gè)階段，上映前，釋出大量的片場(chǎng)花絮，上映當(dāng)天時(shí)按照需求進(jìn)行花絮剪輯并反復(fù)進(jìn)行票房宣傳，上映后進(jìn)行小范圍的其他話題嘗試。

其中上映當(dāng)天放出的沈騰和岳云鵬的對(duì)手戲花絮，再結(jié)合海報(bào)的“喜劇管夠”標(biāo)語，加深影片“喜劇”的印象，花絮短視頻在抖音上的收獲了125萬點(diǎn)贊量。這條花絮還被剪輯到了新的短視頻中，并把張譯在路演時(shí)的評(píng)價(jià)”不用花錢去買麻花和德云社的票”作為視頻的標(biāo)注，進(jìn)一步加深喜劇的印象。

而隨著春節(jié)檔進(jìn)入下半場(chǎng)，滿江紅開始在抖音上輔以“家國情懷”的宣傳方向。昨日，“全抖音復(fù)誦滿江紅”挑戰(zhàn)成為挑戰(zhàn)榜榜首，短視頻中，10對(duì)小男孩在影院朗誦《滿江紅》或許針對(duì)的是當(dāng)代家長(zhǎng)的情緒——對(duì)家長(zhǎng)來說，帶著孩子感受岳飛精神也不失為一種好的教育。

如果說《滿江紅》希望以“喜劇”帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)，《流浪地球2》則選擇主打垂類。除了“愛國情懷”的話題之外，《流浪地球2》官方在抖音的物料主要突出“科技、技術(shù)”方向，物料大量給到了充滿科技感的電影道具，同時(shí)，與之相對(duì)的，電影的周邊開始了眾籌，并打破了眾籌的記錄。

除此之外，《流浪地球2》還與一加手機(jī)、烏蘇啤酒ROG玩家國度等品牌進(jìn)行聯(lián)合推廣，瞄準(zhǔn)得仍然是較為年輕化的群體。隨著春節(jié)假期結(jié)束，二三線年輕人回流，“后春節(jié)檔”對(duì)流浪地球來說，仍有票房潛力。而從另一個(gè)角度來說，《流浪地球2》的周邊購買力也證明了其作為IP宇宙的潛力，而這些仍需要年輕人來支撐起市場(chǎng)。

但根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)，春節(jié)檔的城市分布情況依舊與往年一樣，二三線是主力軍。這或許是《滿江紅》宣發(fā)策略大獲全勝的根本原因。

從類型上來看，春節(jié)檔最喜聞樂見的“合家歡”喜劇在本屆春節(jié)檔，由于影片質(zhì)量問題，依然等同于缺位。而《滿江紅》則靠著宣傳Slogan和陣容的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)了春節(jié)檔宣傳陣地的高地，加上同樣出色的物料與后期宣傳節(jié)奏，穩(wěn)扎穩(wěn)打拿下了冠軍。

相較于頭部影片，春節(jié)檔的其他幾部影片在故事上則稍顯遜色。在大年初一后，電影的口碑營銷也是重要的一環(huán)，預(yù)售曾經(jīng)一度壓過《滿江紅》與《流浪地球2》的《無名》由于故事的薄弱導(dǎo)致口碑的乏力，《交換人生》也同樣由于故事的匱乏把原本屬于自己的喜劇江山讓給了《滿江紅》。

在故事薄弱的基礎(chǔ)上，影片的宣發(fā)同樣沒有走出自己的特色——《無名》把宣傳重心放在演員身上，在抖音釋出了高清的聚焦演員的短視頻訪談；《深?！穭t仍然走的是“抖音式電影情緒宣傳”——看了感覺很感動(dòng)。

最終，話題逐漸收攏到頭部?jī)刹侩娪吧稀?/p>

回暖信號(hào)槍

作為開放后的重要檔期，春節(jié)檔的每部電影，實(shí)際上都被人們寄予了過高的期待，這一期待并不僅僅是票房。實(shí)際上在春節(jié)檔開始乃至進(jìn)行時(shí)，各大電影媒體對(duì)春節(jié)檔進(jìn)行了預(yù)測(cè)，而最終的成績(jī)也基本上在這一預(yù)測(cè)區(qū)間內(nèi)。

也就是說不是最好，也不是最壞。

人們對(duì)于票房成績(jī)的期待，實(shí)際上是對(duì)整個(gè)文娛市場(chǎng)乃至整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的期待——有一部分人期待世界能回到2019年以前，有一部分需要用市場(chǎng)表現(xiàn)倆驗(yàn)證市場(chǎng)的困局仍有很長(zhǎng)的路要走，但最終，票房給出的答案，卻是曖昧不清的。

但這確實(shí)正是當(dāng)下市場(chǎng)的答案——我們準(zhǔn)備好了嗎？我們也不知道。

新的未來終將會(huì)到來，隨著春節(jié)檔結(jié)束，漫威電影《黑豹2》《蟻人與黃蜂女：量子狂潮》等進(jìn)口片定檔今年2月。而《風(fēng)再起時(shí)》《宇宙探索編輯部》《檢察風(fēng)云》《毒舌律師》《長(zhǎng)空之王》等國產(chǎn)影片也已定檔，那些電影院冷冷清清的日子，希望能真的一去不復(fù)返。

圖源：微博、豆瓣，侵刪。