名字贏：名字戰(zhàn)略管理——中國企業(yè)家的戰(zhàn)略盲區(qū)
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【名字贏，戰(zhàn)略贏】
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名字也有戰(zhàn)略管理問題？
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是不是有點故弄玄虛、夸大其詞？
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我們先看一則小故事：
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一個主人請客，已經(jīng)到了開飯的時間了，還有很多客人沒來，主人焦急的跑到屋外張望，一邊順口說：“真是急死人了，時間都到了，該來的還沒來?！?/p>
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旁邊有幾個客人一聽，該來的還沒來，意思是不是說我們是不該來的？于是立馬起身走人了。
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主人一看見，馬上又說：“嗨，不該走的又走了“。
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屋子里剩下的幾個客人一聽，不該走的又走了，意思是不是說我們是該走的還不走，于是也起身走了。
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主人一看急了，脫口而出：“我不是說你?！?/p>
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最后剩下的一個客人一聽，不是說他，那就是說我嘍，于是也起身走了。
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這個故事說的是這個主人因為不會說話，結(jié)果把事情辦糟了。
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在這里講這個故事，是因為在今天的市場上也出現(xiàn)了很多類似的事情。而這些事情發(fā)生的根本原因，就是這篇文章要探討的主題——品牌名字的戰(zhàn)略管理。
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俏江南
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從品牌起名的標準來看，俏江南很符合傳統(tǒng)的“三好“名字的標準——好聽好記好寓意。
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但就是這樣一個傳統(tǒng)標準中的“好名字“，卻暗藏了日后揮之不去的隱患。
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俏江南做的是餐飲，是川菜，需要的是大量的店面顧客。
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有的顧客本來也是打算要吃川菜，可是走到了店門前，看見“俏江南“三個字，以為是做江浙菜的，自然也就不會進店，去找別家去了——
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這可不就是“不該走的走了“？
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與此相反，有的客人是想吃江浙菜的，看見門頭上“俏江南“三個字，同樣也是想當然的認為這就是做江浙菜的，等進到店里面，問服務(wù)人員才發(fā)現(xiàn)自己走錯了門——
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這可不就是“不該來的來了“？
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這就必然會產(chǎn)生兩個問題：
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不該走的走了，這就是客戶流失。
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不該來的來了，這又需要多余解釋，浪費時間。
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不要說隨口解釋不需要多少時間。偶爾幾個，確實不需要多少時間，也算不上一個問題。
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可是如果每天都有人來問，而且天長日久，都看不到個頭，又沒有任何好處，你不會覺得煩嗎？
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有一個飯店，開始名字叫犇ben羴shan鱻xian，每天都有客戶來問這幾個字怎么讀，這個老板煩得受不了了，直接把名字改為大發(fā)飯店——這下你們該不會再問了吧。
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俏江南已經(jīng)是一個20年的老店了，但是還是有很多人不知道，經(jīng)常有客戶搞錯，根本原因就是這個品牌名字本身。
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比亞迪
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與俏江南因誤解而分手不同，比亞迪則是因了解而離開。
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了解什么？
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了解自己對“比亞迪“這個名字的厭惡和不堪忍受。
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土，俗，甚至感覺像罵人。
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百度搜索“比亞迪的名字像罵人“，結(jié)果將近58萬個。
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你罵我，我當然要罵回去——
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“比亞迪不改名，我不會買這個車的，單純嫌棄這個車名。車是好車，車名到底是哪個家伙去想出來的？一個好車毀在名字上了?！?/p>
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都開罵了，可見對“比亞迪“這個名字的心里抵觸有多深。
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豈止是抵觸，簡直可以用“愛之深，恨之切“來形容了。
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一般普通的人，對于他所不喜歡的東西，最普遍的做法，往往都是遠離它，眼不見，心不煩，犯不上去罵，因為跟自己沒關(guān)系。
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如果明明不喜歡，又要忍不住去罵他，往往都是跟自己有關(guān)系的。
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比如父母不喜歡孩子做的事情，肯定不會聽之任之，總要想辦法去改變他，讓它符合自己的期望。
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朋友之間發(fā)生自己不喜歡的事情，往往也會給他指出來，或者問問是怎么回事。
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如果是在路上，看見一個跟你不相干的人，穿了一件你不喜歡的衣服，你會問嗎？會給他指出來嗎？是不是根本不可能？
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為什么？就因為他跟你沒關(guān)系，犯不著。
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那這些開罵的跟比亞迪有什么關(guān)系呢？
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喜歡。
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喜歡車，但不喜歡名字。剪不斷，理還亂，二者不可得兼，卻無法舍魚而取熊掌。
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何以解恨？唯有開罵。
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誰讓你把國色天香的牡丹花插在牛糞上了？不罵你罵誰？
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罵就完了嗎？
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并沒有。
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挨罵雖然不是什么好事，但起碼人家還是有節(jié)操的——只罵人，只噴名字，不及其他。
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沒節(jié)操的呢，因為討厭名字，順帶連車都噴上了。
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這位新能源車主直言，比亞迪和小鵬取名太隨意，小伙直言不買比亞迪和小鵬，名字太土，像兩輪車——
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“我不相信他能把這個東西做的非常好。“
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名字土，連車都變得不好了。
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愛屋及烏，恨屋也及烏。
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有沒有邏輯？當然有——
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一個公司，你連名字都起不好，還能把產(chǎn)品做好嗎？
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是不是理直氣壯，順理成章？
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這可不是“不該走的走了“，而是如假包換的“該走的走了“。
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如果說俏江南客戶流失是因為誤解而顯得有點冤，所以日后還會有因了解而挽回的可能，而比亞迪則是連挽回的可能都沒有了——
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此恨綿綿無絕期啊。
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戰(zhàn)略還是戰(zhàn)術(shù)
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象俏江南與比亞迪這樣因為名字而造成的客戶流失問題，是戰(zhàn)略問題還是戰(zhàn)術(shù)問題？
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在傳統(tǒng)的品牌起名觀念中，這當然是屬于是戰(zhàn)術(shù)問題，也就是所謂創(chuàng)意問題。
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但是，在名字贏開創(chuàng)的名字戰(zhàn)略管理理論中，品牌起名屬于是戰(zhàn)略問題。
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俏江南，如果從傳統(tǒng)的創(chuàng)意理念來看，是一個很好的品牌名字。好說，好懂，好聽，好記，好寓意，僅從語言文字的創(chuàng)意上看，當然是很不錯，甚至可以說很出色——錦繡江南，五光十色，歷歷在目。
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那么，這個創(chuàng)意如此出色的名字造成客戶流失的根本問題是什么呢？
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戰(zhàn)略定位。
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俏江南應(yīng)該是沒有做過戰(zhàn)略定位。
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如果一個品牌做過戰(zhàn)略定位，那么，圍繞定位的配稱就需要指向定位，至少不能與定位相矛盾。各配稱之間，彼此也不能互相矛盾。
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具體到俏江南來說，它做的是川菜，而他的品牌名“江南“指向的卻是江浙風。這種品牌配稱之間的自相矛盾，就是品牌戰(zhàn)略定位缺失造成的。
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這就是戰(zhàn)略問題。
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比亞迪呢，語言文字組合看起來比較土，俗，在傳統(tǒng)的品牌起名觀念中，這應(yīng)該屬于是絕對的創(chuàng)意問題。
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但是，在名字贏開創(chuàng)的名字戰(zhàn)略管理理論中，這恰恰屬于是最重要的名字戰(zhàn)略問題——戰(zhàn)略認知問題。
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名字戰(zhàn)略認知是名字戰(zhàn)略理論五大模塊之中的基礎(chǔ)模塊，比亞迪名字的問題，本質(zhì)上就是因為對品牌名字的戰(zhàn)略價值認知不足造成的。
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這一點，從比亞迪創(chuàng)始人王傳福與新東方創(chuàng)始人俞敏洪的對話中就可以看出來。
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在一次聚會中，俞敏洪就曾經(jīng)問過王傳福，比亞迪為什么要起這個名字。
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王傳福說，因為深圳創(chuàng)業(yè)公司比較多，開始起了五個名字，兩個字的沒有通過，五個字的也沒有通過，就三個字的、而且寓意不太好的比亞迪因為沒人用，能通過注冊，所以就用了。
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還有更能說明問題的一點是，王傳福說公司剛開始創(chuàng)業(yè)，沒想那么多，也不知道后面能做那么大，所以也就沒太在意名字問題，只要能注冊通過就行。
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只要能通過注冊就行，這種低到塵埃里的“標準“與其說是“標準“，不如說就是沒有標準，撿到籃里就是菜。
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在名字戰(zhàn)略理論中，這就是典型的名字戰(zhàn)略價值認知問題。因為對品牌名字價值缺乏全面、深刻的戰(zhàn)略性認知，覺得品牌名字不那么重要，就是個商品區(qū)別記號而已，所以，才會采取這種隨意、甚至于輕視的態(tài)度。
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像王傳福這么優(yōu)秀的企業(yè)家，對品牌名字的價值認知尚且如此，更不用說其他廣大的創(chuàng)業(yè)者。
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事實上，這種現(xiàn)象，在中國的企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者中廣泛存在，品牌名字戰(zhàn)略管理已經(jīng)成了中國企業(yè)家的戰(zhàn)略盲區(qū)，而且已經(jīng)給很多企業(yè)造成了不同程度的損失，就如同俏江南和比亞迪們無時無刻不存在的客戶流失一樣。
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所以，在名字戰(zhàn)略理論中，名字就是戰(zhàn)略，品牌起名問題就是品牌戰(zhàn)略問題。
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不是戰(zhàn)略性質(zhì)，戰(zhàn)略高度，而是戰(zhàn)略本身。
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這一點，我在公眾號首發(fā)的文章“名字贏：永遠的戰(zhàn)略——選名字就是選賽道“和“名字贏：名字戰(zhàn)略價值系統(tǒng)“中有更加詳盡的闡述、分析。
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要最大化的彌補、減少這種品牌名字戰(zhàn)略盲區(qū)造成的損失，需要廣大企業(yè)家和創(chuàng)業(yè)者從戰(zhàn)略上高度重視，才能在最大程度上規(guī)避投資風險、提升經(jīng)營績效、實現(xiàn)投資價值最大化的目標。
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