2023年是各種線上線下游戲展真正意義上復(fù)蘇的一年。

線下方面，因?yàn)楸娝苤脑颍蠹业却@樣一場能在線下相聚的展會，已經(jīng)太久太久了。各大游戲展人滿為患，甚至一票難求，東京游戲展、科隆游戲展，國內(nèi)的ChinaJoy、核聚變……一片欣欣向榮的景象。

而線上的游戲發(fā)布會也熱鬧非凡，往年經(jīng)常被索尼背刺的微軟，今年終于翻身了。

5月25日的索尼發(fā)布會本來值得期待的新作消息就不多，結(jié)果這邊剛結(jié)束，微軟就宣布索尼發(fā)布會上出現(xiàn)的所有新游戲都會登陸Xbox，憑借一招“俺也一樣”直接氣得索尼頭皮發(fā)麻。

而后發(fā)制人的微軟發(fā)布會更是直接打出王炸結(jié)束戰(zhàn)斗。

B社新作《星空》直接來了一段45分鐘全程炸裂的宣傳片，還直接宣布9月發(fā)售，如果這游戲畫的所有餅都實(shí)現(xiàn)的話，甚至可以威脅一下《王國之淚》年度游戲的寶座，《賽博朋克2077》新DLC宣布了發(fā)售時(shí)間，經(jīng)典系列《神鬼寓言》十幾年后又有了新作，可謂是干貨滿滿。

但是大家應(yīng)該還記得，以前，微軟、索尼、任天堂這些大廠的發(fā)布會，通常都帶著一個(gè)“E3”的前綴，那個(gè)曾經(jīng)游戲展會和發(fā)布會界的頂流E3大展，現(xiàn)在怎么沒動(dòng)靜了？

今年3月30日，E3官方宣布將取消今年的展會，而且雖然官方還在嘴硬“明年的E3說不定還會辦”，但是大家都心知肚明，E3大概率已經(jīng)徹底涼涼了，唯一的懸念只是什么時(shí)候下葬而已。

從舉世矚目的游戲圈盛會，到“眾叛親離”“無人問津”，E3到底是怎樣淪落至此的？

要搞清楚這一點(diǎn)，我們首先得知道它是怎樣誕生的。

E3的誕生

在E3誕生之前，還沒有專門的大型游戲行業(yè)展會，游戲廠商通常會選擇在CES之類的電子展會上展出自己的產(chǎn)品。然而當(dāng)年的電子游戲在CES這樣的展會上的地位，形象一點(diǎn)說就是“站著如嘍啰”。

美國世嘉的CEO是這樣描述當(dāng)年的場景的：“在1991年CES上，游戲公司的展位被設(shè)置在角落的一個(gè)帳篷里，你要穿過一堆小電影展位才能找到，后來有一年下暴雨，帳篷里面漏雨，水就直接嘩嘩地澆在咱們的新款MD主機(jī)上面……”

游戲公司也嘗試過和CES的主辦方溝通，能不能提高一下咱們這些游戲廠商的待遇，結(jié)果當(dāng)然是被果斷拒絕了。

但是游戲廠商就算是想自己搞一個(gè)專門的游戲展會，也需要個(gè)契機(jī)讓大家聚集起來，而這個(gè)契機(jī)說來就來了。

1994年，IDSA（后來E3主辦方ESA的前身）成立，IDSA成立之初主要是為了制訂一套游戲分級制度，我們現(xiàn)在熟知的ESRB分級體系就是在1994年誕生的。

游戲雜志《GamePro》的創(chuàng)辦者Pat Ferrell有過搞大型展會的經(jīng)驗(yàn)，于是他聯(lián)系IDSA會員，想一起創(chuàng)辦一個(gè)專門為電子游戲設(shè)立的展會E3，各大游戲公司欣然同意。CES一看有人要搶生意，趕緊表示會提高電子游戲廠商的待遇，但是各家公司老總想了想當(dāng)年澆在世嘉新款主機(jī)上的雨水，果斷拒絕了CES的好意。

就這樣，E3游戲展順利誕生。

開局王炸

第一屆E3游戲展在1995年舉辦，開局就是王炸。

1995年5月11日~13日，第一屆E3在洛杉磯會展中心舉辦，后來這也成了未來E3展會的固定場地。由于是第一次辦，當(dāng)時(shí)組織者對于展會的效果心里還挺沒底，然而第一屆E3就有超過4萬人參會，當(dāng)時(shí)就被認(rèn)為是游戲領(lǐng)域最大的展會，甚至連邁克爾杰克遜這樣的超級巨星也參加了展會。

而且第一屆E3就誕生了游戲發(fā)布會史上最強(qiáng)名場面之一。

那一年正是游戲機(jī)第五世代大戰(zhàn)之時(shí)，拋開任天堂那個(gè)別人都用光盤，自己非得用卡帶的大冤種N64不談，另外兩大主角，索尼的PS1，世嘉的土星，將會在E3展會上展開一場大戰(zhàn)，然而誰也沒想到，本以為是火星撞地球的戰(zhàn)斗，竟然成了閃電戰(zhàn)。

世嘉的發(fā)布會先開始，在一頓老王賣瓜之后，世嘉宣布新主機(jī)土星的售價(jià)是399美元。

索尼發(fā)布會在之后開，看完世嘉那邊的發(fā)布會之后，索尼的CEO上臺前直接把精心準(zhǔn)備的PPT全刪了，主持人說“下面請CEO上臺講兩句”，然后CEO上臺就說了一個(gè)詞“299”（美元），然后轉(zhuǎn)身下臺，全場歡呼，屬實(shí)是把裝X的藝術(shù)整明白了。

定價(jià)便宜100美元是什么概念？

PS1賣了一億臺，世嘉土星只賣了900萬臺。要知道后來被調(diào)侃成手柄的WiiU都賣了1400萬臺。

世嘉涼的那叫一個(gè)徹底。

縱觀游戲歷史，你都很難再看到這么殘暴的發(fā)布會了。當(dāng)然索尼應(yīng)該沒想到，多年后同樣的招式會被用在自己身上，這是后話了。

之后的十年，雖然也有一些小波折，但E3基本上坐穩(wěn)了業(yè)界第一游戲展的地位，每年夏天的這場“游戲春晚”也成了玩家最期待的節(jié)目。

E3成功的原因其實(shí)一點(diǎn)也不復(fù)雜，本身主辦方ESA的創(chuàng)始公司就都是索尼、微軟、育碧這樣的游戲行業(yè)頭部公司，E3又是第一個(gè)大型行業(yè)向游戲展，可以說是出生就含著金湯匙，不成功才奇怪。

但是要搞清楚E3是怎樣淪落到如今這般田地的，就需要點(diǎn)功夫。

危機(jī)顯現(xiàn)

事實(shí)上，今年宣布取消并不是E3第一次遇到危機(jī)。在順風(fēng)順?biāo)匕l(fā)展了十年之后，2006年，E3將會取消的傳聞滿大街都是，有媒體甚至大張旗鼓地發(fā)表“獨(dú)家新聞”言之鑿鑿地說E3取消了。不過后來官方親自出來辟謠，表示2006年的E3并沒有取消，只是縮小了規(guī)模。

那么當(dāng)時(shí)為什么大家會覺得E3要不行了呢？

首先就是參展費(fèi)用太貴了，當(dāng)時(shí)每個(gè)大型展臺的花費(fèi)高達(dá)500萬-1000萬美元，這個(gè)價(jià)格屬實(shí)是有點(diǎn)坑冤大頭了。光說這個(gè)價(jià)格你可能沒什么概念，我們可以對比一下。

鳥巢一天的租金是300萬人民幣，1000萬美金可以租鳥巢26天。

去年的TGA大獎(jiǎng)直播，“財(cái)大氣粗”地每分鐘抽一臺512G的頂配SteamDeck，一共送出171臺，總共花了多少錢呢？才11萬美元。1000萬美金的話能抽1.5萬臺。

然而如此巨大的投入?yún)s并沒有帶來預(yù)期的效果，展商們發(fā)現(xiàn)參會者有很多都是“網(wǎng)紅”和普通玩家，但實(shí)際上對于游戲廠商來說，E3的定位是行業(yè)向的展會，他們真正想邀請參加的是游戲零售商和記者——簡單來說就是能真正為游戲宣發(fā)和銷售提供幫助的人。

于是E3的幾家主要參展商告訴ESA他們打算退出下一屆E3，于是2006年E3要取消的消息就傳開了。

E3很清楚一旦有大廠商開始退出，就會有更多廠商跟進(jìn)。為了避免這種情況，主辦方在2006年7月宣布E3會縮減規(guī)模，并限制參加者只能來自媒體或者零售商，在2007年和2008年，E3甚至把名字都改了，叫E3媒體和商務(wù)論壇，07年的參會人數(shù)減少到了10000人，而08年更是減少到5000人。

然而這個(gè)調(diào)整好像有點(diǎn)太過了。

限制參會人數(shù)并沒有起到預(yù)想的效果，反而是由于規(guī)模的縮小，外部媒體對于E3的報(bào)道也變少了，對于發(fā)行商來說，E3曝光度和商業(yè)價(jià)值在下降，如果不做出調(diào)整，E3就真的完蛋了。ESA的創(chuàng)始成員之一的動(dòng)視，就選擇從2008年開始退出E3，他們的CEO表示“我們公司對于E3來說已經(jīng)太大了”，剛剛收購暴雪的動(dòng)視確實(shí)也有這個(gè)底氣，畢竟暴雪年年自己搞嘉年華整的也挺好，沒必要非得在E3這棵樹上吊死。

在兩年失敗的調(diào)整之后，E3又開始反向操作，ESA宣布E3 2009會更開放，但是仍然設(shè)置了4.5萬人的上限并且仍然不對公眾開放，嘗試在過度開放和過度封閉之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

其實(shí)從2006年E3左右搖擺開始，大游戲公司和E3就處于一種貌合神離的狀態(tài)，廠商對E3不滿意，只是暫時(shí)還沒下定決心退出。

不過E3更大的危機(jī)已經(jīng)在悄悄靠近。

眾叛親離

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體和社交媒體的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在游戲宣發(fā)中占的比重越來越高，而E3這種更偏重傳統(tǒng)媒體和線下經(jīng)銷商的模式正在變得越來越雞肋。

對于E3來說，最能吸引關(guān)注度的就是各大公司的發(fā)布會，而最先拋棄E3的，正是發(fā)布會。

2013年開始，一些大游戲公司，以任天堂和EA為代表，選擇不在E3開發(fā)布會。比如任天堂雖然仍然在E3有展臺，但是新游戲的發(fā)布改為了線上直面會的形式。EA則是在2016年，在E3會場附近單獨(dú)搞EA Play活動(dòng)，并且在自己的活動(dòng)上發(fā)布新游戲，EA表示選擇單飛的主要原因是“E3不對公眾開放”。

其他大公司，比如微軟和索尼，則開始漸漸把重大消息搬到自己的“E3展前發(fā)布會”，近些年游戲發(fā)布會的名場面，基本都是出現(xiàn)在這個(gè)“E3展前發(fā)布會”上。

2013年，次世代主機(jī)XBOX ONE和PS4相繼登場，微軟的發(fā)布會先開始，也許是腦子進(jìn)水了，微軟宣布新一代主機(jī)不支持二手游戲光盤交易、游戲必須全程聯(lián)網(wǎng)，同時(shí)售價(jià)高達(dá)499美元。這下玩家可炸鍋了，60美元的游戲買起來還是很肉痛的，通關(guān)后賣光盤“回血”對于很多玩家來說是常規(guī)操作，微軟這波直接把路堵死了。

后開發(fā)布會的索尼再次展現(xiàn)了臨場改PPT的傳統(tǒng)藝能，什么游戲機(jī)性能啥的都往邊上靠靠，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了PS4支持二手光盤、不要求聯(lián)網(wǎng)、售價(jià)399美元，甚至還連夜拍了個(gè)“怎樣在PS4上分享游戲”的小短片，用“要把大象裝冰箱，總共分幾步”的套路赤裸裸地嘲諷了一波微軟的腦殘操作。

另一個(gè)名場面就是2015年索尼發(fā)布會，《最后的守護(hù)者》《最終幻想7重制版》《莎木3》三大有生之年悉數(shù)登場，直接讓全球玩家陷入瘋狂。雖然現(xiàn)在看來有畫餅的嫌疑，但當(dāng)年可是熱度拉滿，直接贏麻了。

然而事實(shí)上，以上說的名場面都出現(xiàn)在“E3展前發(fā)布會”，而這其實(shí)并不是E3的一部分。

雖然各大廠商還是會在E3購買昂貴的展臺，但把重磅消息放在自家單獨(dú)的發(fā)布會上已經(jīng)成了共識，E3已經(jīng)在慢性死亡的道路上了。

接下來的三年，E3開始了“死馬當(dāng)活馬醫(yī)”的自救之路。

2015年開始，E3當(dāng)然也沒有坐以待斃，他們也注意到玩家之間的口口相傳變得越來越重要。主辦方也在想辦法讓普通觀眾限量參加活動(dòng)。2015年的E3，向參展商發(fā)放了5000張門票，廠商可以送給玩家。而且為了迎合PC游戲崛起的趨勢，這一年還首次舉辦了專門的PC Gaming Show。

2016年，E3為了吸引更多普通玩家，搞了個(gè)獨(dú)立的“E3 Live”，開放了2萬個(gè)名額，活動(dòng)是免費(fèi)的，并且ESA的老大還保證“玩家有機(jī)會試玩令人激動(dòng)的新游戲，與他們最喜愛的游戲開發(fā)者互動(dòng)，率先體驗(yàn)激動(dòng)人心的游戲體驗(yàn)”

然而就是這樣一個(gè)不要錢的活動(dòng)，卻仍然被玩家瘋狂吐槽。場地也就兩個(gè)網(wǎng)球場那么大，擺著幾個(gè)帳篷，幾乎就沒有什么可以體驗(yàn)的游戲，只有一堆周邊商品（T恤之類的），從玩家拍攝的照片來看，就這個(gè)規(guī)模甚至還不如三線城市的漫展。

2017年，為了讓更多普通玩家參會，E3預(yù)留了一萬五千張門票向公眾售賣，結(jié)果當(dāng)年的參會人數(shù)達(dá)到68000人，導(dǎo)致場館里非常擁擠。

估計(jì)你也看出來了，E3根本沒搞清楚自己的問題出在哪里，這一通折騰下來，不說是毫無效果，只能說是越整越爛。

也許是為了圖個(gè)吉利吧，2017年E3還換了個(gè)新LOGO，把之前那個(gè)有點(diǎn)土的3D設(shè)計(jì)換成了更現(xiàn)代的扁平化設(shè)計(jì)。

但是新LOGO并沒有給E3帶來新氣象，2018年E3參會人數(shù)創(chuàng)下了69200人的歷史最高，但這也是E3“最后的輝煌”了。

最后的稻草

2019年，從第一屆E3開始每一屆都參加的索尼，宣布他們將不會參加2019年的E3。索尼的CEO表示現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)信息傳播的很快，在6月才辦一個(gè)展會（對宣傳）沒多少幫助。

越來越多的開發(fā)者認(rèn)為參加E3的成本太高，不如搞個(gè)線上直播的發(fā)布會，E3提供的曝光也越來越對不起價(jià)格了。索尼、EA直接退出、任天堂選擇用線上直面會發(fā)布重大消息，這些又讓E3的吸引力進(jìn)一步下降。從2017年到2019年，E3損失了三分之一的展商，從293家下降到209家。

就在四面楚歌的時(shí)候，E3又給自己補(bǔ)了一刀。2019年8月3日，有人發(fā)現(xiàn)在ESA的網(wǎng)站上居然有一份未加密的參展者數(shù)據(jù)，里面有超過2000人的個(gè)人信息，大部分都是參加過2019年E3的媒體人和KOL。事情爆出后，ESA緊急刪掉了這份文件，并光速道歉。

然而很快又有人用同樣的方法在ESA網(wǎng)站上找到了往年參會者的個(gè)人信息，這次更是流出了超過6000人的信息。信息曝光后，有很多記者表示他們受到了騷擾，甚至是死亡威脅。

內(nèi)憂外患之下，E3決定在2020年來一場“大刀闊斧的改革”，把2020年的E3辦成一場“屬于粉絲、媒體和KOL的節(jié)日” ，把公眾售票數(shù)增加到25000張，還提出了一系列措施來解決人數(shù)過多帶來的擁擠問題。

但是索尼仍然不買賬，宣布他們不會參加2020年的E3。

更要命的是自己人的“背刺”，2020年2月12日，TGA的主持人，同時(shí)也是E3 Coliseum 的主持人Geoff Keighley，宣布他不會參加這屆E3，這是他25年來首次缺席，因?yàn)樗麑?020年E3的方向并不滿意。還順便宣布自己會另起爐灶，在5月到8月間辦一場完全線上的展會Summer Game Fest。

就這樣，壞消息不斷的E3，等到了壓倒駱駝的最后一根稻草——新冠疫情。

2020年，新冠疫情爆發(fā)，在3月4日，ESA還表示E3將會照常舉辦，然而3月11日，他們就宣布E3取消。原本ESA還打算搞個(gè)線上版的E3展會，但是由于疫情的影響，最終線上展會也沒辦成。

盡管2020年的E3黃了，但是主辦方表示“2021年我們還會繼續(xù)辦！”，但是線下的最終沒搞成，只能搞了個(gè)純線上的展會，然而這場線上展會也是徹頭徹尾的災(zāi)難。

雖然2021年搞砸了，但是主辦方表示“2022年我們還會繼續(xù)辦！”但是2021年的線上展效果實(shí)在是太差了，廠商都沒什么興趣，再加上疫情原因，2022年的E3又取消了。

但是主辦方表示“2023年我們還會繼續(xù)辦！”，結(jié)果微軟、索尼、任天堂、育碧、世嘉、騰訊紛紛表示不會參加，于是2023年也取消了。

但是主辦方表示“2024年我們還會繼續(xù)辦！……

我估計(jì)明年會發(fā)生什么事大家應(yīng)該都能猜得到吧。

E3到底怎么了

那么歸根結(jié)底，曾經(jīng)的游戲行業(yè)頂級盛會E3到底為什么淪落到眾叛親離的地步的？

也許TGA主持人，也是夏日游戲節(jié)（Summer Game Fest）創(chuàng)辦者Geoff Keighley的一句話就足以說明一切了。

在接受英國媒體采訪時(shí)，他說：“E3是自殺的，而非來源于夏日游戲節(jié)的競爭?！?/p>

E3的故步自封導(dǎo)致了如今的悲劇。

或者我們不妨這樣想，三大游戲展E3、科隆游戲展、東京游戲展中，為啥只有E3涼涼了，其他兩個(gè)還活的好好的？

因?yàn)橹挥蠩3是行業(yè)向的展會。

2018年東京游戲展參展人數(shù)創(chuàng)造了最高記錄，29萬，2019年科隆游戲展創(chuàng)下最高參展記錄，37萬。

而E3歷史上最高的一次只有7萬。

從誕生開始，E3就是一個(gè)“屬于游戲行業(yè)從業(yè)者和媒體”的展會，而科隆游戲展和東京游戲展則是“游戲廠商和玩家在線下直接接觸的平臺”，性質(zhì)的不同決定了命運(yùn)的不同走向?！熬€下玩家派對”性質(zhì)的展會總是有生存的空間，但E3則不同。

E3曾經(jīng)的輝煌是因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)媒體時(shí)代，游戲廠商需要一個(gè)集中宣發(fā)的平臺，除了投放廣告，游戲宣發(fā)的重中之重就是游戲媒體和零售商，而曾經(jīng)的E3剛好提供了一個(gè)把廠商、媒體、零售商聚集到一起的平臺。

但游戲行業(yè)影響力在迅速擴(kuò)大，加上媒體形態(tài)從傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)變，而E3并沒有跟上這種變化。

2015年，TGA的觀眾人數(shù)只有250萬，到了2022年，觀眾人數(shù)是1.03億。人們總說TGA是“游戲奧斯卡”，但事實(shí)上，楊紫瓊拿到最佳女主的這屆正牌奧斯卡，直播觀看人數(shù)也只有1870萬，還不到TGA的五分之一。當(dāng)然，只對比頒獎(jiǎng)典禮觀看人數(shù)是不客觀的，事實(shí)上奧斯卡獎(jiǎng)的全球影響力還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于TGA的，但是這些數(shù)據(jù)的對比仍然在提醒著我們，游戲行業(yè)早已不是當(dāng)初那個(gè)廠商只能在CES展的角落里擺個(gè)攤的時(shí)代了。

頭部的公司確實(shí)是像動(dòng)視當(dāng)初說的那樣“對于E3來說太大了”，各家早就有了成熟的網(wǎng)絡(luò)宣發(fā)渠道，自家的獨(dú)立發(fā)布會在宣發(fā)節(jié)奏上也更加靈活，E3這種“每年固定時(shí)間搞一波大的”模式并不符合現(xiàn)在的傳播節(jié)奏，E3早就不是游戲廠商的必需品了。

但是冰凍三尺非一日之寒，其實(shí)各家公司有甩開E3自己單干的想法已經(jīng)很久了。一旦有人帶了頭，大家就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題：不參加E3，好像也沒什么影響。

一言以蔽之，大人，時(shí)代變了。

何去何從

雖然絕大多數(shù)國內(nèi)的玩家并沒有去線下參加過E3展會，但是相信有很多人對這個(gè)曾經(jīng)的“游戲春晚”仍然有著特殊的情懷，在夏日的凌晨，守著直播，看各大游戲廠商拿出最重磅的產(chǎn)品同臺競技，這種快樂仍然是無法取代的。

如果E3愿意徹底變成科隆游戲展或者東京游戲展那樣的玩家向展會，它還是可以繼續(xù)存在的，但是那個(gè)頭部大廠都把最重磅的消息放到E3上發(fā)布的那個(gè)時(shí)代，是回不去了。

或許對于E3來說，與其茍延殘喘，不如給自己一個(gè)體面的告別，畢竟在玩家的記憶里，它還是那個(gè)全世界最激動(dòng)人心的游戲展，還是那個(gè)記錄著游戲行業(yè)歷史的偉大展會，還是那個(gè)寄托著無數(shù)玩家青春記憶的“游戲春晚”。

文/ 斯內(nèi)克