廣告之父奧威格說(shuō)過(guò)這樣一個(gè)故事：古希臘兩位演說(shuō)家面對(duì)國(guó)家被馬其頓國(guó)王腓力二世占領(lǐng)的局面向民眾發(fā)表了演講。埃斯基涅斯演講完，大家都說(shuō)：他講得真好！但是，德摩斯梯尼演講完，人們說(shuō)的是：走，咱們跟腓力二世打一仗去！

如果我們進(jìn)行一些分析，來(lái)比較那兩次演講的話，埃斯基涅斯的演講可能已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)秀的"作品"，而德摩斯梯尼的演講則可以稱為出色的"廣告"。

創(chuàng)意作品和廣告之間的區(qū)別是每個(gè)廣告從業(yè)者都應(yīng)該明白的首要事項(xiàng)，但不幸的是，很多廣告人在從事這個(gè)行業(yè)多年后仍然沒(méi)有弄清楚這一點(diǎn)——這種混淆給他們帶來(lái)了無(wú)盡的困惑和痛苦。

湖南企發(fā)的老王認(rèn)為創(chuàng)意作品并不等同于廣告。因?yàn)閯?chuàng)意作品的目的是表達(dá)，表達(dá)某種思想、觀點(diǎn)、感覺(jué)，甚至只是展示某種才能或挑戰(zhàn)某種極限。表達(dá)的目的是為了獲得認(rèn)同和理解——認(rèn)同會(huì)變成贊賞，理解會(huì)變成關(guān)注，通過(guò)獲得贊賞和關(guān)注，一件作品就會(huì)被視為成功。"他講得多好啊"就是一個(gè)典型的贊賞表達(dá)。

廣告則不同。廣告不僅僅是表達(dá)，它是說(shuō)服、影響，引發(fā)或促成改變。創(chuàng)意作品不一定需要引起任何改變，只要?jiǎng)e人能夠夸贊"他講得多好啊"、"太有趣了"或"太美了"就足夠了。但廣告不行。如果你的廣告沒(méi)有影響、打動(dòng)一些人，沒(méi)有在他們的認(rèn)知上引起任何改變，那么它就不能稱為"廣告"，無(wú)論執(zhí)行得多出色、多美觀，無(wú)論文案寫得多么精美，流傳得多么廣泛，都毫無(wú)意義。

因此，很多受到普通受眾贊賞的"神級(jí)文案"實(shí)際上并不能被稱為"優(yōu)秀廣告"。這些文案可能只是一個(gè)好的文章標(biāo)題，或者是一個(gè)優(yōu)秀的句子，或者是一個(gè)有趣的觀點(diǎn)，但不一定是一個(gè)出色的廣告。廣告不是說(shuō)漂亮話的行業(yè)，廣告人不是藝術(shù)家。廣告人甚至不應(yīng)該把成為藝術(shù)家作為自己的夢(mèng)想。

湖南企發(fā)的廣告人員從來(lái)不是為了讓別人夸贊"他說(shuō)得真好"。我們認(rèn)為如果一個(gè)廣告人一生都只得到這樣的贊賞，那是一件很可惜的事情；如果他因此而洋洋自得，那更加可惜，因?yàn)檫@恐怕只能證明他雖然從事廣告行業(yè)一生，卻根本不知道自己在做什么，不知道什么才是真正的"做廣告"。

廣告不是一種藝術(shù)或娛樂(lè)形式，它是一種傳遞信息的媒體內(nèi)容。優(yōu)秀的廣告不僅僅竭盡全力吸引人們對(duì)廣告作品本身的注意力，讓大家對(duì)該廣告感到驚奇，而是幫助銷售產(chǎn)品或建立品牌，促成他人認(rèn)知和行為的變化。

一個(gè)漂亮的口號(hào)未必是一則好廣告，一個(gè)美觀的視覺(jué)形式也未必就是好廣告。我們的創(chuàng)意作品需要承擔(dān)廣告的作用，我們需要以藝術(shù)的形式傳達(dá)一些內(nèi)容，讓大家認(rèn)知到這些內(nèi)容，并影響他們，引導(dǎo)他們作出改變——通過(guò)傳播內(nèi)容來(lái)服務(wù)商業(yè)目標(biāo)。

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