編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

鹵味食品是一種一年四季都很適宜消費(fèi)的美味選擇，從佐酒下飯到零食宵夜，鹵味都有著廣泛的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，從生產(chǎn)端到購買端，鹵味食品相對較容易實(shí)現(xiàn)工業(yè)化與標(biāo)準(zhǔn)化制作，加之總體上投資規(guī)模不大、經(jīng)營方式也較為靈活，所以在競爭激烈的鹵味賽道，眾多網(wǎng)紅新秀品牌可以說是你方唱罷我登場，新產(chǎn)品亦是層出不窮、接連不斷，這也給味道的江湖帶來了更為靚麗的美食風(fēng)景。

鹵味江湖的格局正在悄然而變

鹵味食品有佐餐、休閑零食、小吃快餐等消費(fèi)場景，由于我國地域遼闊，地處天南地北的人們也是口味各異，所以佐餐鹵味不像休閑鹵味那樣，更容易實(shí)現(xiàn)品類的統(tǒng)一復(fù)制與推廣。

美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀的數(shù)據(jù)顯示，佐餐鹵味的市場集中度為2.84%，遠(yuǎn)低于休閑鹵味的9.57%，在品牌連鎖化的擴(kuò)張力度上，前者也明顯弱于后者，不過在市場規(guī)模方面，前者要略高于后者，兩者的規(guī)模之比大約為6∶4。

鹵味市場4大頭部企業(yè)分別是絕味、紫燕、煌上煌和周黑鴨，絕味在行業(yè)中的體量最大，上半年4家企業(yè)的營收分別為33.36億、16.37億、11.82億和11.81億，絕味、紫燕同比分別增長6.11%、16.52%，煌上煌、周黑鴨同比分別大幅下降15.98%、18.71%。

從中我們也不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過了20多年的快速擴(kuò)張，這4家頭部企業(yè)的總營收仍不超過100億元，在國內(nèi)鹵制品市場中的規(guī)模占比還不到10%，這說明行業(yè)仍然是以個人或家庭作坊式生產(chǎn)經(jīng)營為主，市場集中度較低，連鎖經(jīng)營模式還有較大的提升空間。

4家企業(yè)的凈利潤分別為0.99億、1.16億、0.8億和0.18億，紫燕的營收雖然只排第二，不過凈利潤卻位居榜首，值得注意的是，4家企業(yè)的凈利潤均出現(xiàn)大幅下跌，同比分別下降80.36%、27.57%、46.70%、91.99%。

而匯總前3季度數(shù)據(jù)來看，絕味、紫燕延續(xù)了上半年增收不增利的狀況，煌上煌則出現(xiàn)了營收與歸屬凈利潤雙降的情況，其中歸屬凈利潤0.84億元，降幅達(dá)到53.97%，這說明鹵制品行業(yè)已進(jìn)入消費(fèi)升級與全面競爭階段，企業(yè)更需要以不斷創(chuàng)新和強(qiáng)化品牌培育來走出一條可持續(xù)發(fā)展之路。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2021年，國內(nèi)鹵制品行業(yè)的年復(fù)合增長率為12.3%，預(yù)計(jì)到2023年，其市場規(guī)模將達(dá)到4051億元，可見鹵制品行業(yè)的前景總體仍然向好。

但由于準(zhǔn)入門檻不高，所以大多數(shù)市場份額主要為國內(nèi)幾十萬家個體私營鹵味店經(jīng)營者所掌握，加之行業(yè)總體的創(chuàng)新力度不足，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象還比較突出，消費(fèi)者對此已經(jīng)出現(xiàn)了審美疲勞，傳統(tǒng)鹵味企業(yè)正面臨著增收不增利的窘境。

在這個過程中，多方鹵味新勢力開始不斷涌現(xiàn)，圍繞從研發(fā)生產(chǎn)到宣傳營銷各環(huán)節(jié)進(jìn)行多品類、多場景布局，給人以眼前一亮和耳目一新的全新感受，可以說，鹵味江湖的格局正在悄然而變，品牌化、連鎖化、集中化將成為未來三大發(fā)展趨勢。

門店擴(kuò)張策略向下沉市場延伸

鹵味食品市場已從三足鼎立變成了四國殺，各品牌都在下大力推動渠道下沉，依靠門店的絕對數(shù)量和市場布局占據(jù)競爭優(yōu)勢，截至去年9月初，絕味、紫燕、煌上煌、周黑鴨的門店數(shù)量分別為14183家、6030家、3799家和3160家。

現(xiàn)在一、二線城市的門店數(shù)量已趨于飽和，三線以下城市才是未來發(fā)展的藍(lán)海，仍然有較大的增量空間，以及廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)與消費(fèi)意愿。

若單以門店規(guī)模而論，絕味食品是當(dāng)之無愧的行業(yè)一哥，窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，絕味在一線城市的門店占比僅為10.91%，這說明公司的經(jīng)營重心越來越傾向于下沉市場。

絕味推出了星火燎原與海納百川計(jì)劃，前者鼓勵公司的骨干員工返鄉(xiāng)開店，后者是擬通過收購的方式，盡量將遍布下沉市場的中小型副食品店納入公司的加盟體系和供貨渠道，這兩項(xiàng)計(jì)劃實(shí)際上都是為了加快公司在下沉市場的布局速度。

繼3年前放開特許加盟之后，截至到2021年底，周黑鴨的特許經(jīng)營門店數(shù)量達(dá)到1525家，業(yè)務(wù)收入在總營收中的占比達(dá)到20.6%，去年周黑鴨又推出單店特許經(jīng)營2.0輕盈版，進(jìn)一步降低了單店特許加盟門檻，擴(kuò)大了市場準(zhǔn)入?yún)^(qū)域。

其中單店整體投資金額（不含租金及人力成本）由20萬至25萬元降到8萬至10萬元，保證金和入門特許費(fèi)也從各5萬元，調(diào)整為1萬元和首次3萬元，特許加盟城市數(shù)量也從99個增加到260多個，加盟范圍正逐步擴(kuò)大到縣級城市、人口較多與經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域。

單店特許經(jīng)營將成為周黑鴨未來重要的業(yè)務(wù)驅(qū)動力之一，公司期望今年能實(shí)現(xiàn)4500家至5000家的門店規(guī)模，長遠(yuǎn)目標(biāo)是達(dá)到1萬家門店。

此次加盟標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，也可以從一個側(cè)面說明，當(dāng)前行業(yè)的競爭壓力非常大，品牌越來越多，門店越來越密，生意也是越來越難做，而通過擴(kuò)大規(guī)模來提升品牌影響力、增強(qiáng)企業(yè)競爭力，同樣也是業(yè)內(nèi)的慣常做法和常規(guī)打法，所以門店規(guī)模大戰(zhàn)仍然會長時間持續(xù)下去。

如被稱為國內(nèi)鴨脖第一股的煌上煌就計(jì)劃從2021年至2025年，每年平均開店1500家左右，屆時公司的門店數(shù)量將突破1萬家，周黑鴨、紫燕也都在積極尋求規(guī)模擴(kuò)張，絕味想穩(wěn)守頭把交椅的難度也在驟然增加。

當(dāng)然一味追求門店快速擴(kuò)張的思路也不可取，有效提升門店的經(jīng)營業(yè)績與抗風(fēng)險能力，同樣是經(jīng)營者需要認(rèn)真思考的問題。

冷鹵品牌麻爪爪選擇了走線下社區(qū)獲客路徑，其門店租金約占經(jīng)營成本的10%左右，甚至低于部分社區(qū)電商品牌的流量成本，如此企業(yè)可以用更少的支出，開出更多的門店，除此之外，社區(qū)門店的用戶消費(fèi)頻次更高、生意也更穩(wěn)定。

僅2021年麻爪爪就新增了223家門店，去年上半年單月新增會員數(shù)量基本維持在10萬人規(guī)模，其不俗的經(jīng)營表現(xiàn)也贏得了資本的青睞，公司在2021年底獲得數(shù)千萬元A輪融資，幾個月后又完成近億元的A+輪融資。

新品牌聚焦細(xì)分領(lǐng)域快速崛起

作為重要且潛在的消費(fèi)力量，年輕人群體的喜好與傾向始終受到行業(yè)的密切關(guān)注，調(diào)研顯示，有超過90%的消費(fèi)者喜歡購買鹵制品，消費(fèi)者中以女性居多，占比為58.7%，而且以中青年為主，占比為78.9%。

那些與眾不同、極具創(chuàng)新意識的鹵制品及其對應(yīng)品牌顯然更能抓住年輕人群體的目光，如王小鹵的虎皮鳳爪就火遍全網(wǎng)，該單品也成為一款給公司帶來超過7億元年銷售額的網(wǎng)紅爆品。

近兩年差異化特征已成為鹵味新品牌在賽道脫穎而出的關(guān)鍵要素，在傳統(tǒng)巨頭全面連鎖化、品牌化競爭如火如荼之際，新的鹵味消費(fèi)趨勢和新銳連鎖品牌也在悄然而起，主打新式熱鹵、鹵+的新品牌正在不斷涌現(xiàn)。

在資本的加速催化之下，業(yè)內(nèi)誕生了許多極具活力的新品牌，如以鮮鹵鮮吃為賣點(diǎn)的盛香亭、鹵味零食品牌王小鹵、新式熱鹵品牌鹵大媽、以香糯熱鹵為核心的研鹵堂、預(yù)制鹵味品牌菊花開鹵味等，其中不少品牌在近兩年內(nèi)還獲得了1輪至多輪不等的融資。

還有不少零食或食品企業(yè)也在鹵味這個賽道跨界玩出了新花樣，三只松鼠、百草味先后推出虎皮鳳爪等鹵味產(chǎn)品，雙匯發(fā)展正力求改變自身肉制品加工巨頭的傳統(tǒng)品牌形象，逐步在多元化食品領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，推出了紅燒鹵豬蹄、醬鹵牛肉等熟食制品，海底撈、自嗨鍋等餐飲企業(yè)適時推出零食化的鹵味速食。

這些企業(yè)依靠自身的品牌及渠道優(yōu)勢，必然會給傳統(tǒng)的市場格局帶來一定的沖擊，迫使傳統(tǒng)鹵味巨頭也開始探索布局新品類，如煌上煌推出了子品牌獨(dú)椒戲，主打各種新鹵味產(chǎn)品。

如今一種介于佐餐和休閑之間的全新鹵味業(yè)態(tài)已經(jīng)出現(xiàn)，這類鹵味食品既可堂食，又可零食，業(yè)內(nèi)稱之為新式熱鹵，與傳統(tǒng)熱鹵是先鹵好再售賣不同，新式熱鹵是現(xiàn)做現(xiàn)賣，基本上采取一鍋一鹵方式，即一鍋鹵水只鹵一種菜品。

盛香亭是新式熱鹵的代表品牌之一，目前擁有400多家門店，曾在2021年完成了兩輪億元融資，投資方為騰訊投資和絕味食品，研鹵堂圍繞主食與小吃兩大品類，推出了適合一日三餐及夜宵、下午茶等消費(fèi)場景的各種鹵味食品，頗受年輕人歡迎。

萬物皆可鹵已經(jīng)成為一種潮流，尤其是適合懶人經(jīng)濟(jì)這個特定條件下的市場需求，鹵+的出現(xiàn)既使得鹵味菜品種類日益豐富，又加速了鹵味同其他餐飲品類與形式的有效融合，如鹵米粉、鹵火鍋等。

越來越多的新品牌正從各種細(xì)分品類切入鹵味市場，以尋求后來者居上的機(jī)會，但市場分類越細(xì)，所需要的競爭成本就越高，因此新品牌還需要在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道融合和細(xì)節(jié)塑造等方面狠下功夫。

結(jié)語

針對家庭聚會佐餐、日常休閑零食、小吃快餐堂食等消費(fèi)場景，以及快節(jié)奏、多樣與時尚化的消費(fèi)需求，企業(yè)需要開發(fā)出更多有創(chuàng)意、味道美、適應(yīng)性強(qiáng)的鹵味制品，并繼續(xù)探索多元化、多方位的全渠道營銷模式，只有因勢利導(dǎo)、不斷推陳出新才是整個鹵味食品行業(yè)始終不變的發(fā)展主旋律。