2021下半年的美妝護(hù)膚行業(yè)，甚至來得比往年更“卷”一些。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，下半年美妝護(hù)膚大盤增速放緩，與7月相比，12月快手的美妝護(hù)膚品類銷售額增長21.4%。

行業(yè)在穩(wěn)步上升的同時(shí)，也呈現(xiàn)出價(jià)格內(nèi)卷、國貨崛起、功能性賽道出黑馬、爆款營銷等特征。

對(duì)此，飛瓜數(shù)據(jù)快手版出品《2021下半年快手美妝護(hù)膚行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》，一起來看看2021年快手美妝行業(yè)發(fā)生了哪些變化？為2022年又帶來哪些新思路？

1、精致主義推動(dòng)“顏經(jīng)濟(jì)”發(fā)展

在“精致主義”、“悅己主義”消費(fèi)理念的驅(qū)動(dòng)下，美妝護(hù)膚產(chǎn)品逐漸成為女性的日用必需品，穩(wěn)定、高頻的消費(fèi)也使得美妝市場(chǎng)呈現(xiàn)出較強(qiáng)的增長韌性。

下半年，不論是主播、商品還是品牌都有一定幅度的增長，數(shù)據(jù)顯示，12月美妝護(hù)膚品牌在快手的銷售額占比已高達(dá) 90.6%?。

隨著對(duì)美護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)化和精致化的要求不斷提高，消費(fèi)者對(duì)高單價(jià)商品的購買意愿增強(qiáng)，越來越多的人愿意付出更高的金錢來追求更高的“顏值”。

數(shù)據(jù)顯示，客單價(jià)在“500-1000元”的美妝護(hù)膚商品銷量漲幅最高，達(dá)到 44.5% 。

2、“愛美”逐漸大齡化

目前，美妝護(hù)膚的消費(fèi)者依舊以女性為主，伴隨著“悅己”概念的深入，越來越多中年女性開始愿意為自己花錢，尤其是41+女性對(duì)比7月增長了23% 。

從城市線來看，快手的美妝消費(fèi)者還是小鎮(zhèn)青年居多。

除了日常護(hù)膚外，美甲逐漸成為女性最受歡迎的細(xì)分品類。尤其是集性價(jià)比、便攜、環(huán)保于一身的“穿戴式甲片”更是在美甲界掀起了一陣熱潮。

而男性在美妝商品選擇方面，更多選擇基礎(chǔ)的面部護(hù)理商品，高線城市用戶對(duì)于男士美妝護(hù)膚品類需求大于其他城市。

3、成分和功效成為種草關(guān)鍵詞

在全民護(hù)膚的大勢(shì)下，消費(fèi)者在選擇彩妝產(chǎn)品的過程中，會(huì)根據(jù)自身膚質(zhì)和個(gè)性需求選擇產(chǎn)品。

相比之下，護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)需求比較集中，面膜和洗面奶成為最大剛需，同時(shí)成分、功效、膚質(zhì)契合度也是時(shí)下眾多消費(fèi)者在挑選護(hù)膚品時(shí)的重要決策因素。

另外，隨著近年男士美妝護(hù)膚需求顯著提升，在商品設(shè)計(jì)方面，許多品牌開始重視男士消費(fèi)需求，更是推出多款男士興趣聯(lián)名產(chǎn)品。

4、國民自信心提振國貨品牌消費(fèi)市場(chǎng)

隨著國貨品牌產(chǎn)品力的提升和國民自信心的增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)國貨品牌的認(rèn)同感開始崛起，這極大推動(dòng)了國貨美妝品牌的消費(fèi)熱潮，成為美妝線上銷售主力軍。

不同品牌營銷推廣方式差異明顯，國貨品牌側(cè)重于“品牌自播+達(dá)人分銷”多方位布局觸達(dá)更多消費(fèi)者，同時(shí)借助跨界、聯(lián)名幫助品牌形象升級(jí)，不斷提高品牌影響力和銷售成績。

5、男女主播種草內(nèi)容各有千秋

在美妝護(hù)膚領(lǐng)域，女性主播有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021下半年快手美妝行業(yè)的依舊以女性主播為主，占比超過 77%?。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境促使美妝賽道不斷被細(xì)分，形成了以顏值美妝種草、干貨知識(shí)教程、素人變形計(jì)、高階仿妝為主的內(nèi)容形式。

如果說女性主播是從悅己愛美的角度種草，那么男性主播就是通過理性科普來取得觀眾信任。他們多是以科普、測(cè)評(píng)、創(chuàng)始人的形式來建立專業(yè)靠譜的人設(shè)，用信任成就轉(zhuǎn)化。

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