??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

作為一年中最重要的大促節(jié)點之一，618還能不能給品牌帶來快速增長？答案是肯定的。

以快手為例，618大促期間（6月1日-18日），快手電商訂單量同比去年增長近四成，品牌商品GMV同比去年增長超200%。復盤各大品牌在快手上的營銷動作，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike貢獻了四個典型的突圍樣本：

一方面，這四家品牌都在快手電商618活動中，借勢平臺“川流計劃+全域經(jīng)營”實現(xiàn)了銷量上的高增長。另一方面，四個品牌分別來自家居、3C電子、生鮮、美妝等領域，均是熱門且有代表性的行業(yè)，拆解這四個品牌的實戰(zhàn)過程和大促經(jīng)營玩法，能給更多相關(guān)品類的商家?guī)砭唧w的思考和參考。

透過大促期間重點品牌商家的增長路徑，找到可以沉淀下來進而不斷復制的經(jīng)驗，是比大促本身更重要的事，也是能實現(xiàn)長久增長的關(guān)鍵。

“川流+全域”，

如何為品牌帶來新增長？

剖析品牌在快手618的增長，川流計劃+全域經(jīng)營是兩個繞不過的話題。

“川流計劃+全域經(jīng)營”是快手電商今年重點提及的新戰(zhàn)略，前者打通達人分銷和品牌自播兩個相對獨立的場景，商家分銷越多，獲得的自播流量越多，并可借助達人分銷定位客戶群，著眼商家經(jīng)營效率提升；后者強調(diào)布局短視頻、泛貨架等全域場景，從更多場域?qū)で笤隽俊?/p>

快手618期間，富安娜、榮耀、天海藏、Ulike都是在“川流+全域”的助力賦能下，實現(xiàn)了生意的跨越式增長。

頭部家紡品牌富安娜，去年三月份入局快手品牌自播，長期以來經(jīng)營比較穩(wěn)定，此次參與超品日更多是希望達成「破圈」。基于此，在快手平臺支持下，除了打造一系列品牌自播大場，還聯(lián)動了十多位頭部主播組成達人直播矩陣，既做專場、也有混場，去觸達更多元、更廣泛的用戶群體。

富安娜快手相關(guān)負責人介紹，達人分銷是品牌在大促活動中重點投入的一環(huán)。這個“重”不只是達人數(shù)量上的多、量級上的重，品牌還把新品推薦給達人售賣，希望實現(xiàn)起量破圈。從結(jié)果來看，聯(lián)動的十多位中頭部達人中，有不少是首次合作，但銷售結(jié)果超出了預期。

戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，活動期間富安娜憑借達人分銷收獲了超1200萬GMV，是日常分銷的十倍之多。而在銷量增長之外，“川流計劃”引導帶來的曝光量、訂單量、成交金額、漲粉數(shù)量以及GMV都有明顯的提升。近30天內(nèi)，曝光量增長137萬、訂單量環(huán)比增加680%、成交金額環(huán)比增長540%，引導的漲粉量高達900%。

與富安娜不同，生鮮品牌天海藏在快手的核心基本盤是達人分銷，從2019年入局直播后就與各頭部主播建立了密切合作，成功打開了品牌認知度。在此次快手618，天海藏在保持分銷基本盤優(yōu)勢的同時，充分利用川流的支持，加大了對自播的投入，保證了未來品牌經(jīng)營的長線性和穩(wěn)定性。

分銷層面，天海藏主打“人海戰(zhàn)術(shù)”，每天合作的主播達50到100位，均為中頭部體量，除了在主播間在“高頻刷臉”外，品牌還邀請達人走進生產(chǎn)工廠，打造溯源直播專場，呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)品控以及高性價比。在自播層面，天海藏也著重加碼，既有日常的寵粉直播，也有“總裁放價”這樣的直播大場，自播占比從去年的2%提升到了活動期間的10%。

自播與分銷的組合，既補齊了短板，也讓長板更長。天海藏直播業(yè)務負責人孟軻表示，以前在達人直播間里購買過天海藏的用戶，會以自然流量的形式刷到品牌的直播間和短視頻，這些用戶可以被有效喚醒進而再次購買，“活動期間川流計劃的成交占比達18.7%，這還是非常給力的?！?/p>

手機品牌榮耀，在快手618期間同樣是自播與分銷兼顧，期間拿下了4100萬GMV，發(fā)布的榮耀90系列登頂快手新機銷量榜。

搭載大促節(jié)點，榮耀為保證官方直播間持續(xù)活躍，投入了上萬個小禮品，紅包、優(yōu)惠券等福利；在新品發(fā)布會、產(chǎn)品首銷、交尾款等關(guān)鍵節(jié)點，邀請產(chǎn)品經(jīng)理與內(nèi)容側(cè)負責人走進直播間講解新品賣點，展現(xiàn)新機優(yōu)勢。在把自播做扎實的基礎上，榮耀也聯(lián)動了七八位中頭部主播銷售旗艦款新機，最終帶來了超預期的銷量。

相比上面三家品牌，美容儀品牌Ulike在快手電商還屬于“新手”，去年曾短暫嘗試過達人分銷，今年五月初才啟動自播，直播團隊也都是新組建。但在“川流+全域”的支持下，Ulike自播、分銷兩手抓，累計獲得超1200萬GMV。

在Ulike快手直播業(yè)務負責人看來，品牌自播是基礎，達人分銷是增量。“如果單純做自播，很多粉絲是不能直接轉(zhuǎn)化的，在快手粉絲與達人的信任度更高，當品牌的自播打好了種草基礎上，再進行分銷效果會翻倍。對品牌方來說，自播、分銷兩條腿走路才是重要的?！?/p>

自播+分銷為底，

大促運營各顯其能

從以上案例中可以看出，品牌自播+達人分銷組成了“萬能公式”，幫助參與其中的品牌實現(xiàn)了瓶頸突破。但其實除了這個底層助力以外，富安娜、天海藏、榮耀、Ulike這四家品牌也找到了符合自身品類特點的大促經(jīng)營方法，同時緊貼平臺的“低價好物”趨勢。共性與個性兼顧下，生意的更多可能空間由此打開。

Ⅰ.富安娜：線上線下聯(lián)動，完成心智種草+人群破圈

在洞察到現(xiàn)代人普遍具有的精神內(nèi)耗、職場內(nèi)卷高壓情緒影響了睡眠、摧毀了身體這一現(xiàn)象后，富安娜聚焦當下睡眠的“困”和“擾”，與快手電商聯(lián)合策劃了#夏日入侵 主題活動，通過線上線下聯(lián)動，逐步傳遞消費者“好睡眠選富安娜”的品牌印象。

線上，富安娜組建“夏日清涼局”，發(fā)起“夏日藝術(shù)入侵”主題挑戰(zhàn)賽，鼓勵用戶分享緩解焦慮小妙招，以不焦慮挑戰(zhàn)賽，持續(xù)輸出新品的價值賣點；當用戶對品牌價值有了初步認知后，在線下，富安娜發(fā)起了“披著床單的公主夢”床單藝術(shù)展，以床單為主題打造一場場時裝秀，場景與產(chǎn)品相結(jié)合，進一步增強了消費者的情感認同。

同時在貨品層面，既有套件、也有清涼夏被，以巧妙的產(chǎn)品組合滿足不同用戶的需求，此外貨品的優(yōu)惠力度也做到了最大化，讓更多用戶體會到“好的生活，可以不貴”，打造了3折秒殺、1000+好物瘋搶、爆品5折直降機制，強烈刺激用戶購買欲。

線上打出認知、線下活動破圈，貨品本身力度夠大，多重組合玩法下，富安娜流量、銷量均破新高。

Ⅱ.天海藏：持續(xù)經(jīng)營，長效增長

做生鮮食品直播，很多人會先被“高損耗”、“冷鏈成本”嚇到，但生鮮食品的優(yōu)勢也很明顯：購買決策鏈路短、受眾群體廣泛、以及生活需求高頻。那對做生鮮食品行業(yè)的商家來說，把直播場景常態(tài)化、持續(xù)化，是能降低成本、實現(xiàn)增長的有效途徑。

作為快手站內(nèi)生鮮領域的頭部玩家，天海藏深耕短視頻已有四年，從2019年起與快手頭部達人建立了密切聯(lián)系，到2021年逐步加碼自播，從0開始每天堅持直播，形成了專業(yè)化、常態(tài)化的直播經(jīng)營模式。

據(jù)了解，目前天海藏在快手的官方賬號、專賣店、旗艦店賬號共有四個，不同直播間主推的產(chǎn)品不同、類型不同，所面向受眾也各有區(qū)別。為了保證四個直播間都能持續(xù)活躍，天海藏相關(guān)負責人透露，每天在快手直播時長保持在18小時到20個小時，主播每兩小時輪換一次，整體算下來，天海藏主播團隊超40人。

達人拉新、自播承載，但因為生鮮本是低毛率生意，保證產(chǎn)品質(zhì)量、提升復購率才是直播常態(tài)化的關(guān)鍵。例如本次超品日期間，天海藏推出小炒黃牛肉新品，投放到頭部達人直播間，讓新品上線即爆，同時官方和達人直播間的優(yōu)惠力度都做到最大化，并提供強有力、多維度的后續(xù)服務支撐，提升直播間的有效轉(zhuǎn)化，減少售后問題。

各類措施推動下，618期間天海藏的復購率高達40%，意味著近一半買過產(chǎn)品的人又重新下單。這也間接表明自播+分銷的常態(tài)化運營，為品牌帶來了更長尾的增長空間。

Ⅲ.榮耀：以差異化思路，賣爆旗艦新品

對手機品牌來說，618大促是新機上市、搶占心智的關(guān)鍵時機。今年618前后，榮耀90系列、iQOO Neo8、OPPO的Reno10、vivo X90s就開啟了“內(nèi)卷”上新模式，在各家大秀肌肉、大卷價格的背景下，榮耀新機銷量拿下快手站內(nèi)的第一名。

榮耀銷量突圍的關(guān)鍵在于其“差異化經(jīng)營”的思路。每逢大促活動，各家同行都在比誰的手機價格更低，但其實達人和消費者對旗艦款的需求更高。快手創(chuàng)始人兼CEO程一笑也在2023快手電商引力大會上分享道，“低價好物”不是9.9元包郵的絕對低價，而是在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)價格的相對低。一個典型的案例是，某洗地機品牌在快手的平均客單價2300元，而他們賣得最好的產(chǎn)品是價格2500元的一體款旗艦產(chǎn)品。

優(yōu)質(zhì)商品、好而不貴是快手平臺的新主張，基于平臺的大趨勢，榮耀投入了更多價格相對較高但品質(zhì)更好的旗艦款商品，據(jù)相關(guān)負責人介紹，之前投放到達人直播間的手機價格均在2000元以內(nèi)，但這次在價格上實現(xiàn)了突破，把更多3000元以上的旗艦新品放到達人直播間，最終實現(xiàn)了銷量的爆發(fā)式增長。

這是榮耀第一次把高客單價產(chǎn)品投入到達人直播間，其實也側(cè)面印證了旗艦款在快手電商的發(fā)展?jié)摿?，達人、消費者都愿意深入了解高客單價產(chǎn)品并為其買單，那對品牌來說及時抓住新機遇就有可能在內(nèi)卷中獲得更多增量。

Ⅳ.Ulike：多場景“相遇”，讓蓄收有序

對于品牌來說，做直播電商，除了絕對低價、剛需能夠吸引用戶之外，打造優(yōu)質(zhì)多元的內(nèi)容也能讓消費者心甘情愿買單。程一笑曾提到，做好內(nèi)容可以讓經(jīng)營者獲得更多彈性和空間。

拆解Ulike的實踐案例，其對內(nèi)容的投入更重。活動前后，Ulike鋪設了不同類型的短視頻，每天輸出10條到15條，不同短視頻的目的各不相同，轉(zhuǎn)化、種草、蓄水、人群收割兼顧。

在直播節(jié)奏上，Ulike匹配著大促期間的關(guān)鍵時間節(jié)點有序進行：比如6月1日到8日期間，以蓄水種草為主，品牌通過發(fā)布一些品創(chuàng)廣告、日常直播，來持續(xù)收獲關(guān)注；到了6月9日到19日超品日期間，主要做分銷與福利發(fā)放，只要是在直播間下單的用戶就能獲得贈品、免費抽獎，不斷影響用戶心智增加粘性；最后在大促收官期針對前期積累的用戶再做全盤收割。

作為一家美容儀品牌，Ulike的產(chǎn)品定價同樣不低。據(jù)了解，超品日活動期間品牌主推了Air2、Air3、rose三款產(chǎn)品，價格分為1599元、1899元、2599元三個檔位，客單價相對較高、但也都屬于一機多用的旗艦新品。為了實現(xiàn)精準銷售，Ulike在做分銷時著重根據(jù)達人的受眾畫像做重點投流，最終效果也超出預期。

結(jié)語

回過頭來看，搭載快手電商618，品牌收獲了實打?qū)嵉男Ч驮鲩L。正如Ulike快手相關(guān)負責人所說：“快手老鐵們的黏性是非常強的，只要是品牌跟老鐵們真心換真心的話，長期看來快手還是比較穩(wěn)固發(fā)展的，走得很穩(wěn)。”

而增長的最新推動力，來自快手電商的“川流計劃+全域經(jīng)營”戰(zhàn)略?！胺咒N+自播”雙循環(huán)驅(qū)動的價值已經(jīng)得到驗證，但這僅僅是開始，當商家進一步在內(nèi)容場和泛貨架雙向發(fā)力，這種“相互聯(lián)動、相互賦能”的邏輯，將在快手電商的“全域”中得到進一步的詮釋。

一種已經(jīng)得到驗證的實踐是：達人先通過輸出高質(zhì)量短視頻觸達精準用戶，再通過直播中的專業(yè)講解完成高轉(zhuǎn)化成績。在此基礎上，直播后的短視頻切片，還將引導客戶到店鋪中搜索，流量將被持續(xù)導入泛貨架。

對于商家來說，全域經(jīng)營意味著更多增量的出現(xiàn)——分銷和自播相輔相成，商家能做到“銷量爆發(fā)”和“穩(wěn)定長效”兩手抓；基于內(nèi)容場和泛貨架的協(xié)同，消費者不需要等開播就能隨時買到常掛商品，確定性需求得到了承接，商家的綜合ROI也將得到提高。

大促已經(jīng)結(jié)束，但大促留下的啟示將繼續(xù)發(fā)揮價值。品牌的增長，驗證了快手電商最新戰(zhàn)略的增長價值，也說明了品牌在快手具備廣闊的發(fā)展空間。作為一個年輕平臺，快手電商的“全域”正在持續(xù)升級。那些從“全域”中涌現(xiàn)的新機遇，屬于率先擁抱它的商家和達人。