文丨熔財經(jīng)

作者|一城

橫掃郊野、趨之若鶩，露營的突然火爆催生了露營經(jīng)濟學(xué)。從場地服務(wù)，到露營用具，再到吃喝玩樂，大量的市場機遇集中涌現(xiàn)，而戶外品牌、電商平臺等等，想要沾一沾露營熱度的企業(yè)數(shù)不勝數(shù)。

只不過，這波熱潮到底能持續(xù)多久，什么才是普通消費者對露營的本質(zhì)需求，目前并沒有公認的答案——把各種產(chǎn)品賣給消費者，讓他們趕快去野外把帳篷支起來，就是很多企業(yè)最主要的做法了。

然而，對消費而言，他們想要從露營中感受到的，或者說想要從露營產(chǎn)品供給方獲得的，可能遠不止于此，一些企業(yè)正在嘗試挖掘和滿足其用戶更深層次的露營需求，并推出更系統(tǒng)的整套方案。

就在不久前，山姆會員店面向消費者，也即其會員用戶直播了一場“沉浸式”戶外露營，直觀展示了如何搭建營地、如何準備美食、如何進行娛樂活動等。其中，所有的產(chǎn)品都可以在山姆會員店購置，而融入這些產(chǎn)品后，一個風(fēng)格露營的方案也被完整展現(xiàn)出來。

這個直播活動固然是山姆會員店抓住露營市場紅利的動作，而其背后，更反映出露營經(jīng)濟發(fā)展的本質(zhì)是什么，以及如何向用戶提供更有價值的露營產(chǎn)品和服務(wù)，來實現(xiàn)露營經(jīng)濟的長期繁榮而不是變成一場虛火。

露營經(jīng)濟不是疫情催化的產(chǎn)物，而是新的生活方式躍遷

艾媒咨詢最近發(fā)布了《2021-2022年中國露營經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》，其中回顧了過去露營市場的發(fā)展?fàn)顩r，以及預(yù)測了未來市場將如何走：

從這個發(fā)展曲線來看，關(guān)于露營經(jīng)濟的兩個問題得到了解釋：

一是露營經(jīng)濟并非疫情的“產(chǎn)物”，而只是被疫情所催化，其發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷很長的時間；

二是露營經(jīng)濟的增長，除了被疫情驅(qū)動而上了一個新的臺階（2020-2021），其增長的速度或者預(yù)測的速度并沒有發(fā)生太大的變化，這證明大眾對露營的需求增長仍然是平穩(wěn)的、內(nèi)生的。

所以，正確看待露營經(jīng)濟，其經(jīng)過長時間的平穩(wěn)發(fā)展，未來也將平穩(wěn)發(fā)展下去，疫情只是其中出現(xiàn)的一個刺激的“變量”，并不是輿論普遍認為的那樣一切動因都歸于疫情。

這也說明，露營經(jīng)濟并不是對旅游經(jīng)濟的一種替代，而是早已有之的一種“居家”之外的生活選擇，是普通人生活方式不斷升級的產(chǎn)物。

實際上，從2014年開始在市場規(guī)模上開始顯著的露營經(jīng)濟，其發(fā)展過程恰好也與普通人的經(jīng)濟水平提升相關(guān)聯(lián)。在同一份報告中，艾媒咨詢就提到，2013年到2019年期間中國居民人均可支配收入復(fù)合增速為9.0%，人均教育、文化和娛樂支出比例也從10.6%上升至11.7%。

在這種背景下，消費者需要什么樣的露營的答案也就出來了——不是一種新潮運動，而是一種獨立、完整、系統(tǒng)的生活方式。

既然如此，為消費者提供露營產(chǎn)品，就要考慮到一個生活方式所需要的方方面面，動手體驗、美食感受、社交娛樂等等。而這些，恰好也是山姆會員店戶外露營直播在極力表現(xiàn)的維度，“生命中值得紀念的場景都該用心活出品質(zhì)，哪怕是在野外”。

整場直播分為三個階段，首先是夏天戶外邀約環(huán)節(jié)，包括搭建攻略+下午茶。其中的搭建攻略展示了露營與動手體驗的結(jié)合，與很多人在日常生活中也喜歡敲敲打打、搬弄物品是一樣的，在搭建完成后還有下午茶展示，正如生活中的休憩時光。

然后是美食環(huán)節(jié)，介紹各種山姆會員店適合露營的高品質(zhì)的快手菜，以及佐餐的美酒。

這對應(yīng)的就是一個生活方式中最主要的美食感受，美食背后也附帶體現(xiàn)出品質(zhì)生活的格調(diào)，例如這款直播中所展現(xiàn)的星空玫瑰氣泡紅葡萄酒，是品質(zhì)生活調(diào)性的彰顯：

（圖：星空玫瑰氣泡紅葡萄酒，來源：山姆會員商店APP）

直播最后安排了一個星空浪漫樂會，各種樂器上場，露營參與者們在飯后跟隨音樂圍爐夜話。而這，其實就是一個生活方式中十分重要的社交娛樂環(huán)節(jié)，恰恰證明了山姆會員店為其會員打造的露營是以全新生活方式營造為方向的，畢竟在很多露營設(shè)計中幾乎難以找到樂器的身影。

一個直播走下來，關(guān)于露營應(yīng)該怎么做的一整套方案也浮現(xiàn)出來，作為一種新的生活方式躍遷，任何企業(yè)向消費者提供產(chǎn)品或服務(wù)時，都要從生活方式的打造角度去思考，山姆率先把這種做法推向了會員，滿足了他們對露營的本質(zhì)追求。

不再只是一次新潮運動，擁有場景化解決方案的露營經(jīng)濟才能贏得長期發(fā)展

既然消費者對露營的內(nèi)在需求不再只是一次新潮運動，那么露營經(jīng)濟要想長期發(fā)展，其“供給方”必須有著更高的打法要求——如何在林林總總的商品之上，為用戶構(gòu)建起另一種品質(zhì)生活，而不是只是售賣一大堆產(chǎn)品？

筆者實地探訪山姆會員店，并結(jié)合其露營直播活動，認為山姆露營直播和露營商品在為會員提供有特色、有風(fēng)格的露營玩法，是在洞察會員需求之后提供的全套解決方案。

至少在四個方面，山姆為其會員用戶創(chuàng)造了更體現(xiàn)品質(zhì)生活的露營場景化方案，也為露營經(jīng)濟的正確打法做出了自己的探索。

1、建立體系，而不是盯住單一產(chǎn)品。

在露營爆火之后，很多與“露營”概念有關(guān)的企業(yè)紛紛入局強化自己的露營認知，而很多企業(yè)往往都是提供某一種產(chǎn)品，強調(diào)這一種產(chǎn)品如何在露營中有其價值。

從企業(yè)角度看，這種做法無可厚非，但從消費者角度看，除了網(wǎng)紅爆款，如何快速購齊一個戶外短期生活所需要的所有產(chǎn)品就成了難題，也由此各種攻略鋪天蓋地，照著這些攻略去購物的消費者在各大商店、電商平臺之間奔走，甚至焦頭爛額。

而在嚴選SKU的山姆，這一切就變得更加容易。

目前山姆為用戶提供的露營有關(guān)的商品，包括扎營基礎(chǔ)裝備（如帳篷幕布）、戶外服裝、烹飪用具、戶外游玩（如自行車）、音樂樂器、烹飪食材、即食零食（如牛肉干）、飲料酒水，甚至還有各種方便野外活動的工具（如多功能用具、手電筒、旅行包）等。

（圖：山姆會員商店露營展示專區(qū)，來源：現(xiàn)場實拍）

會員用戶只需要在山姆就能一站式配齊所有產(chǎn)品。這些產(chǎn)品并不是臨時“湊數(shù)”的，而多數(shù)都是山姆體系下早已存在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

例如，露營最核心的帳篷：

（圖：牧高笛世家4帳篷幕布款，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

愜意野餐最重要的防潮墊，以及食材等保鮮用的保溫箱：

（圖：左，Igloo可嵌套保溫箱三個裝，右，Member’s Mark 加大防潮野餐墊，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

方便攜帶、隨時隨地休憩使用的座椅：

（圖：超輕戶外折疊椅，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

大容量、功能多樣的戶外背包：

（圖：國家地理相機包，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

凡此種種，可以看到，面對會員用戶的露營生活方式的方方面面，山姆準備了一個在廣度上多種多樣，而在品質(zhì)上又經(jīng)得起考驗的露營商品體系。

2、拓展全人群而不是盯住一類人

一陣風(fēng)的新潮運動主角往往都是年輕人，很多商家在打出露營概念時，也往往冠以時尚等特點，來吸引最有可能參與露營活動的年輕人主力軍。

但是，如果用生活方式去看待，很顯然在露營活動中就不能只有年輕人的存在?？紤]不同類型角色的需求，是露營經(jīng)濟能夠深入發(fā)展的必然需要。

山姆在為會員提供露營主題產(chǎn)品時，就充分考慮了全家、全齡的需要，讓不同角色都能在露營中獲得屬于自己的體驗。

其中最典型的莫過于十分熱愛貼近大自然的兒童、青少年的需要，例如，專門為兒童戶外準備的水杯：

（圖：ello 男/女童多彩趣萌童杯，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

讓低齡兒童在戶外安全有保障的護欄：

（圖：好孩子便攜式安全圍欄，來源：山姆會員商店APP）

讓稍大齡的兒童、青少年在戶外空間短距離騎行的小巧便捷電動車：

（圖：大魚電動車，來源：山姆會員商店APP）

可以認為，讓會員能夠全家上陣，在忙碌的事業(yè)、學(xué)業(yè)之外享受露營時光，是山姆會員店露營主題的重要特點。

3、從品質(zhì)生活進階出發(fā)而不是照搬日常生活

雖然同樣是生活方式，但露營畢竟是一種全新的追求，這意味著露營活動不能簡單地把日常生活的那些產(chǎn)品照搬到野外就行了，在很多時候，它需要有適合這種生活方式的專門產(chǎn)品，并且能夠體現(xiàn)露營自帶的品質(zhì)生活調(diào)性，而不是把很多人就是想借露營逃避的“俗世”生活再次展現(xiàn)。

這時候，其實露營產(chǎn)品的商家不僅起到的是服務(wù)消費者的作用，更應(yīng)該引導(dǎo)消費者通過露營去追求更獨特的生活方式體驗。

山姆就是如此，在滿足會員的同時還在帶動會員追求更有風(fēng)格的露營，比如山姆所售的一款挪客 (樂活)-20CJ兩用鈦碗，就超出了日常用碗的慣常類型，小巧輕便可折疊，讓戶外飲食更健康，與露營貼合得更為緊密：

（圖：挪客 (樂活)-20CJ兩用鈦碗的露營概念，來源：山姆會員商店APP）

實際上，在山姆線下店或者云店還有更多類似的產(chǎn)品，當(dāng)它們被應(yīng)用到露營當(dāng)中，一種全新的品質(zhì)生活調(diào)性將被彰顯出來。

4、提供更彰顯露營需要的選品而不是只看功能配貨

前文提到露營經(jīng)濟需要提供有十分多樣化的、品質(zhì)過硬的選品，很多大型超市可能都具備這個要求。

但是，對被當(dāng)作生活方式的露營而言，選品還有一重要求，即不能簡單只按功能來配貨，而需要契合露營活動的實際需要。比如，通常的露營活動在準備食材上，很多消費者需要燒烤，就到超市購買普通的蝦和肉、鹽和辣椒粉——還是那個燒烤玩法，只是換到了野外罷了。

而山姆的做法則有所不同，其產(chǎn)品的配置會針對特殊的烹飪活動有改造，比如，它為會員所提供的BBQ燒烤風(fēng)味蝦，就十分適合露營條件下便捷享受美食的需要：

（圖：BBQ燒烤風(fēng)味蝦，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

類似的，還有露營活動中必不可少的零嘴（下午茶等環(huán)節(jié)使用），山姆為會員提供的產(chǎn)品并非日常生活中常常出現(xiàn)的那些零食，而是有自己的選品創(chuàng)新，讓露營的零嘴體驗格外不同。例如蝦仁和牛肉干兩款零嘴，蝦仁甄選優(yōu)質(zhì)對蝦，肉質(zhì)Q彈，而且獨立包裝，很適合露營拿來和家人共享；牛肉干精選牛后腿肉，一袋的蛋白質(zhì)含量約為27個雞蛋，吃起來健康沒有負擔(dān)：

（圖：上，小胡鴨即食鮮汁蝦仁，下，棒棒娃超干牛肉塊，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

四個維度走下來，露營經(jīng)濟將有更加深厚的底色，消費者也將更加愿意將露營作為生活中一種常態(tài)化的活動而存在，畢竟，這里的所有需要都被完整考慮到了。

露營經(jīng)濟是一面鏡子，消費者品質(zhì)生活需要“伴行者”

值得注意的是，這次山姆的露營直播活動中出現(xiàn)了幾款尤克里里樂器產(chǎn)品，而它們同樣將成為即將到來的618山姆所主推的產(chǎn)品之一。

在山姆會員店，會員用戶可以享受到比產(chǎn)品官網(wǎng)更便宜的價格，這樣省出來的預(yù)算，也許能購買一張數(shù)字音樂專輯，也許能再續(xù)費一年卓越會員，也許能為露營下午茶提供更多的味蕾選擇……每一次通過會員權(quán)益購買品質(zhì)商品，山姆會員都在收獲更多品質(zhì)生活的可能性。

（圖：Enya Nova U 尤克里里，標(biāo)價319元，官網(wǎng)價419元，來源：山姆現(xiàn)場實拍）

事實上，從這樣一款小小的尤克里里產(chǎn)品身上可以看出，山姆想可以為會員提供的是品質(zhì)生活方式，無論這種方式是不是發(fā)生露營這里。

在這種理念下，山姆在618還為會員用戶提供了大量的產(chǎn)品可供選擇，例如有大牌美妝商品，而它們的價格也體現(xiàn)出比平常更明顯的優(yōu)勢——山姆對會員品質(zhì)生活的照顧，不僅體現(xiàn)在大牌、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的準備上，還表現(xiàn)在會員對產(chǎn)品的可觸達性上，在全球經(jīng)濟承壓的背景下讓會員能夠更好地觸及品質(zhì)生活，不管是個人的，還是居家的。

（圖：雅詩蘭黛小棕瓶精華，標(biāo)價1398元，較官網(wǎng)價低400+元，來源：山姆會員商店APP）

（圖：小佩智能全自動貓廁所，標(biāo)價1399元，旗艦店1859元，來源：山姆會員商店APP）

讓外表更美麗自信的美妝系列，讓精神生活充實富足的樂器，讓各種家庭角色都能享受品質(zhì)生活的創(chuàng)新產(chǎn)品……會員能夠在山姆這里獲得的，絕對僅僅只有省錢，更是一種品質(zhì)生活全方位照顧的綜合價值。也由此，這種附加有美好體驗的商品讓會員群體與山姆的情感連接更為緊密，不斷獲得愉悅治愈的體驗，會員自然而然也就會在各個相關(guān)場景下聯(lián)想起山姆品牌，思考“山姆會給出什么答案”——這種紐帶，是山姆無法被復(fù)制的核心優(yōu)勢之一。

回過頭來看，這也意味著，山姆突進露營經(jīng)濟，是提前洞察了會員用戶品質(zhì)生活需求并基于此整合自身資源的結(jié)果，不僅滿足用戶更引領(lǐng)露營經(jīng)濟潮流，這與很多進入露營市場的企業(yè)“蒙眼追風(fēng)口”的動機有根本不同。

這也讓山姆更像是會員生活進化的“伴行者”，不管會員的需求如何變化，都將緊緊跟隨左右。在露營之后，消費者也許還會尋找到別的生活方式，但山姆這種企業(yè)已經(jīng)時刻準備好，在這個過程中，山姆會員的價值也將不斷深化。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

熔財經(jīng)：城市商業(yè)新媒體，區(qū)域經(jīng)濟鏈接者，產(chǎn)業(yè)趨勢發(fā)現(xiàn)地。