俗話說(shuō)，定價(jià)定天下。價(jià)格決策是老板的最大決策，價(jià)格表其實(shí)就是企業(yè)的利潤(rùn)表。價(jià)格決定企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入。

本文以歐賽斯正服務(wù)品牌——高端禮品瓷器紅官窯的定價(jià)邏輯為例，一個(gè)項(xiàng)目講透品牌定價(jià)的底層邏輯。

一.定價(jià)策略的四大指導(dǎo)思想

定價(jià)指導(dǎo)思想一：遵從定位——遵從禮瓷的戰(zhàn)略定位，成為最貴的瓷器

基于紅官窯品牌資源稟賦，歐賽斯將品牌進(jìn)行重新定位為“東方禮瓷代表作”，比肩一線奢侈品，目標(biāo)人群定位于年收入大于50萬(wàn)元的上中產(chǎn)階層及富裕人群、政府官員、企業(yè)家、富二代、企業(yè)高管、社會(huì)名流名流等。

既然定位是高端禮品，就決定了很難再通過(guò)成本導(dǎo)向定價(jià)，通過(guò)需求導(dǎo)向定價(jià)才是正確做法。高端瓷器是為滿足用戶的象征性需求而生，所以“最貴”的瓷器品牌將成為強(qiáng)大的購(gòu)買理由?！白钯F”是送禮人最希望收禮人知道的信息，因?yàn)椤白钯F”往往代表著“重視”。

歐賽斯的做法是錨定了目前行業(yè)內(nèi)最貴且最熱火的瓷器品牌，將紅官窯主力產(chǎn)品的定價(jià)框定在目標(biāo)競(jìng)品1.5倍至2.5倍的價(jià)格區(qū)間，將全產(chǎn)品線的定價(jià)框定在目標(biāo)競(jìng)品1到10倍的價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然，紅官窯的產(chǎn)品也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過(guò)競(jìng)品的，有更具備購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)力的理由，產(chǎn)品矩陣打造是另外的課題，這里不再贅述。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是最便宜的產(chǎn)品要和競(jìng)品一樣便宜，最貴的要比競(jìng)品貴十倍，最暢銷的要比競(jìng)品貴1.5到2.5倍。其中最關(guān)鍵的有以下三點(diǎn)：

1.明星產(chǎn)品定價(jià)：只比競(jìng)品貴150%到250%，目的是為了在流量最大的產(chǎn)品上取代目標(biāo)競(jìng)品“最貴”的心理認(rèn)知，或者讓消費(fèi)者意識(shí)到品牌比他們貴。

2.“鎮(zhèn)店之寶”形象產(chǎn)品：這個(gè)產(chǎn)品的目的是提升品牌形象，要少而精，一定要做足價(jià)值感和稀缺性，因此絕不是市面常規(guī)流通的產(chǎn)品，甚至只能通過(guò)收藏或者拍賣的渠道獲得，這樣才能幫助品牌站穩(wěn)高端。

3.低價(jià)引流產(chǎn)品：需要有和競(jìng)品低價(jià)產(chǎn)品價(jià)格差不多的引流產(chǎn)品作為競(jìng)爭(zhēng)，能夠幫助品牌收割想買但因?yàn)閮r(jià)格猶豫購(gòu)買的消費(fèi)者。

定價(jià)指導(dǎo)思想二：錨定價(jià)值——高端禮瓷的價(jià)值定價(jià)法

從經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)講，“價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)”是所有人的共識(shí)。一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格能定多少，一定是圍繞著產(chǎn)品能夠提供的價(jià)值做原始錨點(diǎn)的，即依據(jù)產(chǎn)品為客戶帶來(lái)的價(jià)值感知有多大確定產(chǎn)品的價(jià)格。但是，現(xiàn)代瓷器即使用再高難度的工藝與美術(shù)，產(chǎn)品也很難成為作為單獨(dú)的價(jià)值錨點(diǎn)，一定要通過(guò)多方位的價(jià)值錨點(diǎn)塑造，提供給用戶更高的價(jià)值或者差異化的價(jià)值。

定價(jià)指導(dǎo)思想三：渠道讓利——高端產(chǎn)品需要給渠道暴利

高端禮品的渠道與其他消費(fèi)品不一樣，高度依賴人群圈層影響力的特征，決定了必須通過(guò)圈層渠道來(lái)撬動(dòng)產(chǎn)品的銷售和出圈。核心渠道資源擁有強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)實(shí)力、客戶流量、人脈關(guān)系和團(tuán)隊(duì)資源等，只有給渠道足夠的利潤(rùn)，渠道才會(huì)用客戶資源與品牌交換。一般的快消品廣泛鋪市時(shí)也需要給渠道端讓利，在這個(gè)層面上對(duì)渠道的投入是相通的。

定價(jià)指導(dǎo)思想四：符合品類消費(fèi)習(xí)慣——禮瓷要符合禮品的定價(jià)習(xí)慣

傳統(tǒng)的消費(fèi)品一般都采用“尾數(shù)定價(jià)法”，尾數(shù)定價(jià)策略（Mantissa Pricing）是指在確定零售價(jià)格時(shí)利用消費(fèi)者求廉的心理，以零頭數(shù)結(jié)尾，使用戶在心理上有一種便宜的感覺(jué)，或者價(jià)格尾數(shù)取吉利數(shù)，從而激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，促進(jìn)商品銷售。

但是，在禮品市場(chǎng)，特別是中國(guó)語(yǔ)境下的禮品消費(fèi)市場(chǎng)，通常采用以“6”或者“8”相關(guān)的整數(shù)進(jìn)行定價(jià)，因?yàn)樗鼈兇碇傲箜槨焙汀鞍l(fā)大財(cái)”，這是每個(gè)人都希望得到的好運(yùn)——我們稱之為“認(rèn)知定價(jià)法”。所謂認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值來(lái)制定價(jià)格的一種方法。

歐賽斯認(rèn)為，送禮人群的購(gòu)買決策過(guò)程一般是：

先有送禮的目標(biāo)人群——再匹配自己的預(yù)算——其次挑選適合人群的品類——最后選擇這個(gè)品類中最適合送禮的品牌。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就是要從三方面找到自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

首要，洞察消費(fèi)者需求

其次，從消費(fèi)者的品類選擇中脫穎而出

第三，從行業(yè)競(jìng)品中脫穎而出

最后，再審視和優(yōu)化自我

由此可知，定價(jià)落地的時(shí)候也要分為以下四大步驟

二.定價(jià)落地四步驟

定價(jià)落地步驟一：理清購(gòu)買決策過(guò)程關(guān)鍵影響因素——禮瓷要理清送禮過(guò)程

理清目標(biāo)消費(fèi)人群：高端禮瓷的目標(biāo)消費(fèi)人群一般是高凈值人群（High Net Worth Individuals，HNWI）。高凈值人群通常指的是凈資產(chǎn)（不包括住宅和消費(fèi)品等）超過(guò)一定金額的人群，這個(gè)金額標(biāo)準(zhǔn)通常會(huì)因國(guó)家和地區(qū)有所不同，但通常都是數(shù)百萬(wàn)美元或以上。

從“高凈值人群贈(zèng)禮對(duì)象關(guān)系圖”來(lái)看，五大贈(zèng)禮對(duì)象依次是：父母、戀人或配偶、重要商業(yè)伙伴、親近的朋友同學(xué)、一般商業(yè)伙伴。關(guān)系越靠近“自己”，送禮的金額和頻率越高，但從年平均贈(zèng)禮次數(shù)與年平均贈(zèng)禮花費(fèi)上來(lái)看，“重要商業(yè)伙伴”是高凈值人群送禮最頻繁、也是花費(fèi)最高的目標(biāo)對(duì)象群，商務(wù)送禮場(chǎng)景價(jià)值非常之高。

與此同時(shí)，我們也從“關(guān)系圖”中拆解和估算到每一種關(guān)系到年均贈(zèng)禮價(jià)格，如下圖：

結(jié)論1：錨定高端人群送禮場(chǎng)景的價(jià)格帶為：3000-8000元
定價(jià)落地步驟二

互為替代品的品類消費(fèi)偏好摸底——高凈值人群送禮的其他品類選擇
深入分析購(gòu)買人群消費(fèi)偏好：對(duì)高凈值人群來(lái)說(shuō)，購(gòu)買高端產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)已經(jīng)不僅僅是單純的消費(fèi)，更大程度上購(gòu)買的是一種彰顯身份的社交貨幣，這也是奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展邏輯。

從性別與品類消費(fèi)偏好上來(lái)看——

高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：

最受青睞的護(hù)膚品牌：海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻

最受青睞的珠寶品牌：寶格麗、卡地亞、梵克雅寶

最受青睞的女士配飾：愛(ài)馬仕、香奈兒、阿瑪尼

高凈值人群青睞的女士禮物品牌為：

最受青睞的手表品牌：勞力士、百達(dá)翡麗、寶格麗

最受青睞的手機(jī)品牌：蘋果

最受青睞的高檔葡萄酒：拉菲、勃艮第、拉圖

最受青睞的白酒品牌：茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573

通過(guò)官方的主流價(jià)格計(jì)算后，歐賽斯得出了各類人群及贈(zèng)禮品類的的價(jià)格帶分布：

結(jié)論2：高凈值人群禮物品類不一，但價(jià)值相對(duì)集中在2000-3000、5000-20000等。

定價(jià)落地步驟三：競(jìng)品價(jià)格帶摸底——高端瓷器品牌的價(jià)格帶摸底

競(jìng)品價(jià)盤調(diào)研是個(gè)沒(méi)有技巧的苦力活，在這里不過(guò)多贅述和展示。歐賽斯調(diào)研了6個(gè)競(jìng)品、8個(gè)品類、上萬(wàn)個(gè)品項(xiàng)的價(jià)格，總結(jié)出競(jìng)品的價(jià)格布局：

結(jié)論3：競(jìng)品價(jià)格帶從500元至50000元不等，1000元-5000元是競(jìng)品產(chǎn)品最多的價(jià)格區(qū)間。

定價(jià)落地步驟四：自查價(jià)格帶模型與定位的匹配度——優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與對(duì)應(yīng)的價(jià)盤結(jié)構(gòu)

通過(guò)調(diào)研，歐賽斯發(fā)現(xiàn)品類定位為高端禮瓷的品牌，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以低價(jià)、大眾產(chǎn)品SKU支撐，是典型的裙帶結(jié)構(gòu)。但是，如果低價(jià)產(chǎn)品成為主流，未來(lái)很難支撐得起“高端禮瓷”這個(gè)定位，所以紅官窯迫切需要優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、調(diào)整現(xiàn)有價(jià)盤，不斷減少老的、低價(jià)的產(chǎn)品，增加新的、高價(jià)值感的產(chǎn)品，成為更健康的“紡錘型結(jié)構(gòu)”。

結(jié)論4：自我產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品價(jià)盤結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化至良性結(jié)構(gòu)

三.價(jià)盤變動(dòng)后的銷售影響預(yù)期管理

定價(jià)策略絕不能朝令夕改，否則只會(huì)把品牌送進(jìn)不可挽回的深淵。

無(wú)論是提價(jià)還是降價(jià)，價(jià)盤的變動(dòng)都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生影響。這時(shí)候，做好符合市場(chǎng)規(guī)律的預(yù)期管理，是非常必要的動(dòng)作。本次案例的價(jià)盤變動(dòng)主要是提價(jià)，主要講述一下提價(jià)后的市場(chǎng)預(yù)估情況。

通過(guò)對(duì)五個(gè)價(jià)格帶分別提價(jià)不同的百分比后，歐賽斯選擇了提價(jià)前后最接近對(duì)應(yīng)價(jià)格帶的五大產(chǎn)品，依據(jù)成本、利潤(rùn)、現(xiàn)有銷售表現(xiàn)，進(jìn)行年銷量、年銷售額、利潤(rùn)率的預(yù)估。

市場(chǎng)的影響是一個(gè)動(dòng)態(tài)變化的值，在成本變動(dòng)不變的前提下，提價(jià)之后，利潤(rùn)率是必然增長(zhǎng)的，所以下面以產(chǎn)品年銷量變化與年銷售額變化情況做預(yù)測(cè)：

年銷量的影響因素：產(chǎn)品提價(jià)、高端市場(chǎng)教育過(guò)程、產(chǎn)品SKU數(shù)量?jī)?yōu)化

老產(chǎn)品線——持續(xù)減少至僅保持最具有歷史價(jià)值的極少數(shù)產(chǎn)品

新產(chǎn)品線——持續(xù)開(kāi)發(fā)，增加各級(jí)產(chǎn)品，逐步替代為新品

全產(chǎn)品線——持續(xù)優(yōu)化精品，整體數(shù)量應(yīng)低于原SKU

年銷售額的影響因素：產(chǎn)品提價(jià)、高端市場(chǎng)教育過(guò)程、產(chǎn)品SKU數(shù)量?jī)?yōu)化

老產(chǎn)品線——保持極少數(shù)產(chǎn)品，銷售額貢獻(xiàn)降低至一定量，后續(xù)保持較為穩(wěn)定的額度

新產(chǎn)品線——度過(guò)市場(chǎng)教育期，逐步被市場(chǎng)接受，成為銷售額的主要貢獻(xiàn)者

全產(chǎn)品線——持續(xù)優(yōu)化、品牌影響力提升，整體銷售額短暫下降后，迅速上升至穩(wěn)定增長(zhǎng)（高于原銷售額）

整體來(lái)看，市場(chǎng)變動(dòng)會(huì)受到價(jià)格波動(dòng)、需求波動(dòng)、品牌教育程度、品牌優(yōu)化動(dòng)作等的影響，所以在本案例當(dāng)中，歐賽斯將其分為三大階段來(lái)拆解——提價(jià)初期、提價(jià)中期、提價(jià)后期。

提價(jià)初期——

市場(chǎng)陣痛期，尚未完成“高端”市場(chǎng)教育，新的高價(jià)值產(chǎn)品推出較少，年銷量、年銷售額都將會(huì)有階段下滑。其中低價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)敏感度最高，受影響將會(huì)最嚴(yán)重。但從整體來(lái)看，高價(jià)產(chǎn)品帶來(lái)的利潤(rùn)將會(huì)逐步彌補(bǔ)砍掉低價(jià)產(chǎn)品的損失，總利潤(rùn)不降反增，銷量逐步回到原始參考線。

提價(jià)中期——

市場(chǎng)教育進(jìn)行中，“貴”的購(gòu)買理由被主流目標(biāo)人群所接受，帶動(dòng)主流的中高價(jià)位新產(chǎn)品率先代表品牌突破，實(shí)現(xiàn)銷量上升，銷量回升；同時(shí)，品牌要不斷砍掉不被市場(chǎng)喜愛(ài)的低價(jià)位老產(chǎn)品，因?yàn)橐采形吹窖邪l(fā)低價(jià)產(chǎn)品的時(shí)機(jī)，所以中低價(jià)產(chǎn)品銷量與銷售額貢獻(xiàn)仍然是下降趨勢(shì)。

提價(jià)后期——

市場(chǎng)教育完成，“貴”的購(gòu)買理由被核心目標(biāo)人群與大眾接受后，中高端產(chǎn)品將成為支柱型的銷售貢獻(xiàn)者。同時(shí)，盡管后期已經(jīng)完成了市場(chǎng)教育與大眾心智普及，但也需要人為控制降低新的低價(jià)產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量，優(yōu)化整個(gè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的SKU數(shù)量。所以，整體的年銷售量即便會(huì)減少，但最終的銷售額與凈利潤(rùn)率都會(huì)比提價(jià)前高。

回到文章開(kāi)頭的那句話——定價(jià)決定著企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，賺的不僅是銷售額，更是利潤(rùn)，能夠讓產(chǎn)品銷售帶來(lái)更高的利潤(rùn)，才是定價(jià)策略的制定初衷。