農(nóng)歷五月初五是中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日端午節(jié)。作為集拜神祭祖、祈福辟邪、歡慶娛樂(lè)和飲食為一體的民俗大節(jié)，端午也成為各品牌借勢(shì)宣傳的重要節(jié)點(diǎn)，或從粽子入手，大玩“粽”字諧音梗；或融合傳統(tǒng)文化，借賽龍舟、掛菖蒲、帶香囊等元素，拉近與受眾的距離。

1.野獸派：攜手非遺，文藝芬芳

端午節(jié)向來(lái)有佩戴香囊、將艾蒿掛在門(mén)上的習(xí)俗，寓意著驅(qū)邪祈福。家居品牌“野獸派”以“五月五日午，贈(zèng)我一枝艾”為主題，攜手國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)徐行草編，和云南彝秀兩項(xiàng)非遺工藝，推出艾蒿香囊香氛系列，賦予品牌文化底蘊(yùn)和歷史氣質(zhì)。用潮流品牌弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，用高品質(zhì)的香氛產(chǎn)品致敬非遺傳承，既是一份匠心，也是一份創(chuàng)新。野獸派攜手非遺，是對(duì)時(shí)間的禮贊，也是對(duì)專(zhuān)注的共鳴。

2.伊利：創(chuàng)新吃法，飽含深情

伊利整合旗下所有液奶品牌打造短片《如果你端午回家的話》，用“奶粽”這一創(chuàng)意新吃法，呼吁年輕人帶著喜愛(ài)的美味，跨過(guò)山水回家過(guò)節(jié)。短片整體舒緩輕盈、優(yōu)美克制，描畫(huà)出與爸媽一起的平凡但幸福的時(shí)光，觸動(dòng)年輕受眾內(nèi)心的回憶和共鳴。表達(dá)了“讓爸媽嘗到新意，讓兒女表達(dá)心意”的品牌倡導(dǎo)，彰顯了品牌的人文情懷和品牌溫度，強(qiáng)化了伊利的品牌主張“品質(zhì)，源于熱愛(ài)”。

3.飛書(shū)：戶(hù)外露營(yíng)，激發(fā)團(tuán)隊(duì)靈感

以戶(hù)外出游為線索，多個(gè)品牌推出創(chuàng)意十足又實(shí)用的端午禮盒。如知乎、keep、攜程等。其中，飛書(shū)將戶(hù)外露營(yíng)箱作為禮盒包裝，內(nèi)含包括掛脖風(fēng)扇、露營(yíng)箱和充氣沙發(fā)等豐富又精致戶(hù)外用品，開(kāi)啟清涼“粽”夏。禮盒以“Work Out！先進(jìn)團(tuán)隊(duì)去野”為整體概念，倡導(dǎo)用戶(hù)團(tuán)隊(duì)來(lái)到戶(hù)外，來(lái)一場(chǎng)輕盈又多彩的靈感迸發(fā)。在兼顧實(shí)用的同時(shí)，傳遞出”飛書(shū)“作為”先進(jìn)企業(yè)寫(xiě)作與管理平臺(tái)“全面激活組織與個(gè)人的品牌理念。

?4.五芳齋：出走未來(lái)，回歸傳統(tǒng)

繼去年推出的科幻意識(shí)流廣告《錐宇宙》，五芳齋再次發(fā)布科幻短片二部曲《重返人類(lèi)黃金時(shí)代》。講述在末世中，一個(gè)年輕人渴望找回千年前粽子配方的故事，討論“人類(lèi)的未來(lái)”和“現(xiàn)在的真實(shí)感”。五芳齋用粽子這一傳統(tǒng)美味帶領(lǐng)人們重回“黃金時(shí)代”，呼吁人們與其在未來(lái)尋找當(dāng)代文明，不如從現(xiàn)在開(kāi)始保護(hù)傳統(tǒng)。在人工智能浪潮和國(guó)產(chǎn)科幻作品大熱的背景下，五芳齋用AI+傳統(tǒng)文化的結(jié)合，讓老字號(hào)品牌更加年輕化。

?綜合以上端午營(yíng)銷(xiāo)典型案例可以看出，品牌一般會(huì)從三個(gè)角度與節(jié)日相關(guān)聯(lián)，一是產(chǎn)品服務(wù)功能，以產(chǎn)品為價(jià)值點(diǎn)，支撐起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)；二是情感功能，如回憶、團(tuán)圓，為消費(fèi)者提供情緒價(jià)值；三是社會(huì)價(jià)值角度，通過(guò)傳遞更大的價(jià)值觀，呈現(xiàn)產(chǎn)品或理念特色，進(jìn)一步提升品牌的知名度、美譽(yù)度、權(quán)威度、好感度和曝光度，加速口碑沉淀?？傊灰獱I(yíng)銷(xiāo)杠桿拉滿(mǎn)，小品牌也可以做出大口碑！

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