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出品 | 潮起網「于見專欄」

獨木難成林。企業(yè)的發(fā)展壯大，離不開其多元化的產品定位與超前的戰(zhàn)略布局。近年，越來越多的企業(yè)通過矩陣化的子品牌營銷策略，不斷占領消費者心智，并打開局面。而一些企業(yè)甚至用單款或者多款爆品擊穿市場撈到一桶金，更是印證了這種以點帶面打法的科學性。

與之相反的是，在我國本土市場有一定影響力的奶粉品牌美素佳兒，正在遭遇品牌多元化不力、本土化策略幾乎失效的困境。究其原因，其背后的企業(yè)荷蘭皇家菲仕蘭，正在經歷發(fā)展低谷期，并對在華市場進行系列策略調整。

例如，此前外界傳言，美素佳兒將會被菲仕蘭賣身。不過，隨后該消息被官方否認，理由是公司經過謹慎評估，決定保留這一品牌。只是，菲仕蘭將向伊利出售生產子母品牌嬰幼兒配方奶粉的沈陽秀水工廠。要知道，這也是菲仕蘭在華布局的唯一工廠。

在業(yè)內人士看來，菲仕蘭的“一留一賣”之舉，將其本土化運營失利的窘境暴露無疑。盡管這背后，或許也有菲仕蘭對于戰(zhàn)略聚焦的考量，但是也難言其進擊在華市場乏力的困境。

進口奶粉品牌如鳥獸散，菲仕蘭獨木難支

眾所周知，過去數(shù)十年，我國的奶粉市場，一直是進口洋品牌的天下。雅培、Aptamil愛他美、Friso美素佳兒、MeadJohnson美贊臣、Wyeth惠氏等品牌，曾經都是國內家庭的首選。

然而，自從2022年底，雅培發(fā)布一則公告稱，一些業(yè)務將退出中國市場，一年左右的過渡期，消費者還可以在國內買到雅培奶粉。而一年之后將全面退出。 雅培的退出，無疑讓消費者十分驚訝，讓業(yè)界更是唏噓聲一片。

據(jù)觀察，奶粉巨頭企業(yè)選擇撤退，或許與其在華市場發(fā)展不盡如人意、業(yè)績增長乏力有關。而背后的真相，也必然與其市場占有率下降、賺不到錢有關。

雅培一直是國內奶粉市場的頭部企業(yè)，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，雅培嬰幼兒奶粉在2019年市場占有率為4.9%,隨后兩年逐步下滑至4.1%和3.6%。而2022年則進一步下降至3.1%左右。

雅培的退出，顯然也給同行的外資奶粉品牌帶來了危機感。而菲仕蘭旗下的美素佳兒便是其中之一。

這一方面是因為，近年以飛鶴為代表的國產奶粉品牌逐漸崛起，進口奶粉品牌的市場份額被蠶食。全球著名市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019年飛鶴在中國嬰幼兒配方奶粉市場的份額約11.9%，而時至2022年上半年，飛鶴嬰幼兒奶粉市占率接近20%。值得一提的是，嬰幼兒奶粉也是國內眾多乳業(yè)品牌角逐的主戰(zhàn)場。正是國產品牌的不斷涌入，才讓菲仕蘭心生退意。

另一方面也是因為，國內出生率不斷下降，人口紅利快速消退。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年中國放開二胎后，當年我國的新生兒數(shù)量是1846萬，創(chuàng)下了一波小高峰，但新生兒數(shù)量很快便下降，到了2020年，我國新生兒人口數(shù)量僅僅只有1200萬，2021年出生人口創(chuàng)下了建國后的新低，只有1062萬人，2022年更是直接跌破千萬，僅為956萬人，出生率為6.77‰。

對于洋奶粉不再占據(jù)優(yōu)勢，IPG中國區(qū)首席經濟學家柏文喜針對雅培撤離事件，在接受媒體采訪時也表示，“從雅培事件看，眾多外資奶粉品牌在中國未來發(fā)展還面臨品牌營銷與產品老化和競爭力下降的問題。本土奶粉品牌正處于崛起之中，尤其是在營銷創(chuàng)新方面更為突出，不過卻普遍面臨食品安全與品牌信任度不夠的問題。對于未來國內奶粉市場格局中高端奶粉依然會以外資為主，中低端市場國產品牌的市占率會快速擴大和提升?！?/p>

實際上也是如此，隨著國貨之光的崛起，菲仕蘭品牌老化、競爭力不足是不可否認的事實。而且，菲仕蘭僅靠美素佳兒，難以在我國不斷崛起的中高端嬰幼兒奶粉市場占據(jù)一席之地。因此，業(yè)內人士用“獨木難支”，來形容美素佳兒及菲仕蘭面臨的困境。

沖擊高端無望、多元化受阻

如前文所述，嬰幼兒奶粉行業(yè)增量逼近天花板，玩家眾多競爭激烈。對于菲仕蘭，更加致命的是，消費升級的浪潮，讓中高端奶粉成為眾多消費者的共同選擇，而其定位，看似與這一趨勢不謀而合，但是卻成為眾多國產品牌為之競爭的“眾矢之的”。

事實證明，菲仕蘭因為美素佳兒的市場定位，業(yè)績確實得到了增長，2022年上半年美素佳兒實現(xiàn)凈銷售額同比雙位數(shù)增長的成績，其中皇家美素佳兒凈銷售額同比增長37%，在當前行業(yè)環(huán)境中實屬不易。這也得益于近年我們奶粉消費市場，整體價格上探的大趨勢。

只是，中高端市場目前已經十分擁擠，除了飛鶴等專注奶粉產品的國產品牌外，一些以液態(tài)奶為核心業(yè)務的乳業(yè)品牌也開始在嬰幼兒奶粉賽道加碼滲透，搶占本已十分有限的市場空間。例如，蒙牛、伊利、君樂寶等品牌就是美素佳兒不可忽視的存在。

洋奶粉正在失寵，通過最新的市占率數(shù)據(jù)就可以窺見一斑。據(jù)歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國奶粉市場銷售額前五的品牌是飛鶴、伊利、雀巢、達能與君樂寶，市場份額分別為17.5%、12.3%、10.7%、10.3%及6.4%。前十名中，國產品牌和國外品牌各占5席。

菲仕蘭旗下的奶粉品牌，除了在一二線城市的中高端市場棋逢對手、業(yè)績承壓外，還面臨市場下沉乏力、低端產品難于滲透的發(fā)展難題。要知道，國產奶粉品牌多是多元化布局，高、中、低端都有對應的產品，因此在低線市場同樣更具競爭力，也能把菲仕蘭比下去。

實際上，菲仕蘭也一直在嘗試產品多元化。例如，菲仕蘭中國總裁陳戈曾公開表示，菲仕蘭要把握消費者需求痛點，多功能、多年齡、多樣化布局乳品市場。

只是，如前文所述，在國產品牌不斷崛起之時，其高端市場并無太多空間，中低端市場也難見縫插針。因此，菲仕蘭這樣的市場策略，無疑只會淪為口號。

高舉高打的美素佳兒源悅，難成菲仕蘭救星

2022年12月，“源自然，悅未來”2022美素佳兒源悅新品發(fā)布會在上海成功舉辦。據(jù)介紹，全新美素佳兒源悅鎖定既關注配方功能、又注重品牌、品質、理念的“智慧型”媽媽。

據(jù)了解，美素佳兒源悅定位在消化吸收賽道。截至目前不完全統(tǒng)計，其產品已經有超過5000家店參與分銷。只是，在菲仕蘭高舉高打地宣傳推動下，美素佳兒源悅似乎并沒有實現(xiàn)其預期的市場反響，反而是此前菲仕蘭的產品涉及食品安全問題，依然讓一些消費者心有余悸。

據(jù)媒體報道，在2021年11月22日，該公司因違反廣告法“發(fā)布聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料和其他食品廣告的”，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款20萬元。

據(jù)分析，國內奶粉品牌近年受到熱捧，其根本原因也在于，消費者對于這類奶粉的品質管控、食品安全性更加放心。所以相比食品安全，夸大其詞的市場宣傳似乎并不能讓消費者買賬。

畢竟，早幾年的奶粉“大頭娃娃”事件、以及三聚氰胺事件，已經讓很多消費者刻骨銘心，甚至談之色變。所以，消費者并沒有因為菲仕蘭換個品牌、換個概念來進行市場營銷，就會因此為一個全新的品牌買單。甚至忘記這段傷痛，對關乎寶寶健康的奶粉產品安全性忽略不計。

由此可見，菲仕蘭想要推出全新品牌，并依靠其數(shù)千家門店的渠道優(yōu)勢來快速打開美素佳兒源悅的市場，恐怕并非易事。

雖然目前官方并未公開美素佳兒源悅品牌的產品銷量，但是通過其天貓商城僅僅月銷3000件、寥寥無幾的用戶評論，就足以看出，其并未像官方所言的賣點十足、十分搶手。

由此可見，市場份額排名逐漸下滑的美素佳兒，恐怕難以成為菲仕蘭布局在華市場的救命稻草。

結語

作為曾經進口奶粉中的佼佼者，菲仕蘭也有其榮耀與光鮮的時刻。甚至時至今日，其銷量及銷售額依然處于增長狀態(tài)。只是，消費市場的角逐如同逆水行舟，不進則退。相比國產奶粉動輒60%-90%的增長速度，其不及平均水平一半的銷量增速，正在讓其不斷淡出舞臺中心。

可喜的是，菲仕蘭在猶豫不決準備撤退在華市場時，又重新進行了謹慎評估，看到了我國嬰幼兒奶粉市場的廣闊前景，因此也下定決心，重新布局新品牌試圖卷土重來。

但愿其押寶美素佳兒源悅等新品牌，能在其產品高端化、多元化方面多一些可能。而菲仕蘭為進口奶粉留下的最后倔強，也能助力其逆風翻盤，從而有機會力挽狂瀾、扭轉局勢。