作者：劉小七

編輯：tuya

出品：財經(jīng)涂鴉

隨著Oatly（OTLY.US）成功上市，植物基飲品似乎成為了人人都想入局的標的，截至發(fā)稿，Oatly市值已達約148億美元。除了小麥歐耶、奧麥星球、oatoat等新銳品牌，很多傳統(tǒng)乳企也開發(fā)出燕麥奶新品類。

2021年一季度，在天貓平臺產(chǎn)生銷售額的燕麥奶品牌共有50多個，相較于2020年同期增長152%。

進入六月，淘系商家紛紛參與天貓“618”大促活動，一眾品牌悄悄使力、暗暗較勁。據(jù)奧麥星球統(tǒng)計，在6月1日的預(yù)售活動中，其產(chǎn)品“原味燕麥露”和“咖啡星人燕麥奶”銷售較日均增長666.61%。

作為國內(nèi)最早創(chuàng)立的燕麥奶品牌之一，「小麥歐耶」2020年完成天使輪融資，公司開發(fā)燕麥奶的同時還入局了果蔬汁賽道，推出了新品“小菜歐耶”。據(jù)媒體報道，小麥歐耶創(chuàng)始人王鑫透露，當前小麥歐耶每月銷售額約500萬元。

近日，《財經(jīng)涂鴉》對話了小麥歐耶品牌負責人Molly，她對現(xiàn)階段小麥歐耶的產(chǎn)品重心、渠道策略及未來戰(zhàn)略發(fā)展進行了分享。

目前，不少燕麥奶在提取膳食纖維的過程中均采用酶解技術(shù)，即特制的酶將燕麥分解成液體，保留其中的燕麥中的精華營養(yǎng)成分（可溶性膳食纖維-β-葡聚糖）。

此前《財經(jīng)涂鴉》此次與Molly交談時，她表示小麥歐耶是通過酶解技術(shù)來提取膳食纖維。Molly還表示，小麥歐耶正在積極與大型連鎖咖啡館進行洽談。

以下為對話內(nèi)容（有刪節(jié)）

Q：《財經(jīng)涂鴉》

A：小麥歐耶品牌負責人Molly

Q：小麥歐耶有2B和2C兩條業(yè)務(wù)線，同時也是走線上、線下全渠道打法，那有像Oatly入駐精品咖啡店嗎？

A：之前我們有入駐一些小的咖啡店，現(xiàn)在主要談的還是一些大的連鎖咖啡館，但他們會進行多步考量。首先他們會有自己的品牌研發(fā)，然后在同意合作前還要經(jīng)過市場、經(jīng)過采購等，不會說一兩個月就敲定一個新產(chǎn)品進場。

Q：小麥歐耶是以線上渠道為主嗎？

A：現(xiàn)在線下占比反而大于線上，我們主要推進在大的商超、便利店鋪貨等。

Q：現(xiàn)在有幾款SKU？研發(fā)頻率多高？

A：目前有四款。對于其他的品類我們還在等待市場的反饋，其他口味或者說是其他版本的產(chǎn)品我們實驗室也都調(diào)配好了，等著看市場需要，然后就可以進行投放。

實驗室一直在開發(fā)新品，只是說是在等待適合的時機去生產(chǎn)，然后上市。

Q：之后的產(chǎn)品以什么為主？

A：比如說像燕麥奶的其他的口味，或者說是其他不同的版本，比如說什么高膳食纖維版本，或者說是那種用于打下沉市場的比較便宜的版本，都有做好多研發(fā)。

Q：小麥歐耶現(xiàn)在的定位主要是在一、二線城市嗎？

A：目前主要還是說通過一、二線城市擴大知名度之后，去輻射到下層。因為從下層來說，比如說像四、五線以外的城市，對“健康”作為產(chǎn)品的屬性不及一二線城市敏感，更多在意的還是口味以及價格。

所以，如果說是以一、二線主打的產(chǎn)品去做下沉市場的話，他們未必能接受得了。我們需要根據(jù)市場來做相應(yīng)的調(diào)整，比如推出不同的產(chǎn)品線、類型、口味等。

Q：有觀察過小麥歐耶主要的消費人群聚集在哪一個群體嗎？

A：女性為主，從大概從18歲左右，在校生一直到白領(lǐng)媽媽都有。

Q：現(xiàn)在小麥歐耶有做私域運營嗎？

A：目前沒有特別著重在私域，主要還是老客以及精準優(yōu)秀客戶的維護，還沒有到私域社群那種程度。

Q：之后有想過說在私域流量這一塊下功夫嗎？

A：私域流量這塊我們想在更大之后再說，相當于是教育了市場，客戶群體也達到一定的數(shù)據(jù)后，我們再大肆進行私域這塊的運作。

因為私域無論你的客戶群體人多還是人少，總共投入就需要那么多，所以我們想的還是投入和產(chǎn)出比最大化。

Q：去年由于疫情，直播電商為新消費品牌創(chuàng)造了巨大利潤，你覺得直播電商對小麥歐耶來說有什么樣的意義嗎？

A：我覺得直播更大的效果是品宣，說白了就是讓別人眼熟你這個品牌，但直播帶來的客戶群體未必是你想要的那部分精準客戶群體。這也是直播沒有辦法的事情，畢竟大家是為了便宜而去。

Q：你們在直播電商投放方面有什么策略嗎？

A：直播的話肯定是能上淘系兩大（薇婭和李佳琦）團隊為好，因為他們對于品牌擴大認知是非常快的。

Q：現(xiàn)在燕麥奶競爭很激烈，你覺得小麥歐耶在打出自己品牌方面有一些什么與之前不太一樣的新想法嗎？

A：可能去年疫情原因，大家都會想在線上去搶，但說實話線上的盤子就那么大，人群就是那一塊人群，品牌再怎么增加變大人群也不會有很飛速的發(fā)展。反而是線下普通的消費群體是你應(yīng)該想要去獲得的。

我觀察現(xiàn)在很多其他植物基飲品品牌也并沒有去做抖音、小紅書、微博，只是實現(xiàn)在淘寶里，這樣的話你的品牌永遠無法出圈。

包括Oatly線上也沒有那么多廣告了，線下開始推廣。

Q：你們現(xiàn)在線下有在商超和便利店做投放嗎？

A：在陸續(xù)進駐。和羅森、全家等都在談。你也知道便利店的這種渠道位置很緊張，基本要等位置出來你才能進去。

他們會衡量一下你的品牌影響力、利潤空間等是如何，一般給一排位置就很不錯了。

Q：小麥歐耶的競爭力是什么？

A：我們所有的東西都掌握在自己的手里。

首先是自己的研發(fā)團隊，自己去進原料，之后只是找到代工廠幫我們加工，最后滅菌、罐裝、包裝等。但是代工廠并不知道我們的配方配比是什么，所有的核心東西還是在我們自己的手里，這也相當于是我們市場核心競爭力。

同時保證競爭力產(chǎn)品是第一位的，產(chǎn)品第一位你就有了不可替代性。

我們更注重本土化的口味，因為你說健康飲品健康大家都在做，但是健康飲品你做到最后不好喝，你覺得還會有復(fù)購嗎？

首先你既然是做飲品，無論怎樣，你都得先保證好喝，再去談其他健康、控糖這些。

Q：技術(shù)采用的是酶解技術(shù)嗎？

A：是的。

Q：你覺得Oatly的上市有沒有讓資本對燕麥奶市場更加看好，然后更想涌入？

A：其實從去年開始就一直有，包括今年突然冒出來很多燕麥奶品牌，大家其實都想分一杯羹。投資人也很愿意和做燕麥奶的去聊。

Q：當初你們開發(fā)小菜歐耶的出發(fā)點是什么？

A：小菜的誕生就是作為維生素補充劑?，F(xiàn)在市面上將果蔬汁做的價格適宜且好喝、配料還干凈的沒幾家，比如日本進口的可果美，也含白砂糖，或者是香精等添加劑。

而我們的果蔬汁，配料十分干凈，口感還好，價格也適宜。

不過（我們）重心還是會放在燕麥奶上。

Q：近期有什么融資動態(tài)嗎？

A：正在進行中。