“我在抖音誤點(diǎn)了一部短劇，結(jié)果當(dāng)天看得停不下來(lái)，激情充值了90塊錢。”用戶小河告訴旺旺屋，沒(méi)過(guò)幾天她發(fā)現(xiàn)自己的爸爸也將抖音短劇作為下飯劇，“吃一頓飯的時(shí)間他就充了200塊錢，連著看了兩部劇?！?/p>

“上頭”幾乎是所有追過(guò)微短劇的用戶對(duì)這類影視消費(fèi)的第一句評(píng)價(jià)。“屌絲逆襲”、“霸總追嬌妻”、“穿越現(xiàn)實(shí)奪回王位”，網(wǎng)文的所有爛俗劇情如今可視化，隨時(shí)拋開現(xiàn)實(shí)壓力沉浸在兩分鐘的無(wú)腦爽劇里，“我就是土狗”成了短劇用戶普遍的自嘲。

但上頭的不只觀眾，投資圈也掀起熱潮?！肮緟⑴c嗎？”、“短劇開拍沒(méi)？”近幾周，與微短劇相關(guān)的公司頻繁回應(yīng)股民提問(wèn)。

11月15日，經(jīng)歷了幾日低谷后短劇概念探底回升，天威視訊漲停，天地在線、浙文影業(yè)等早盤沖高。此前天威視訊已連收8個(gè)漲停板，半個(gè)月內(nèi)，百納千成累計(jì)漲幅超40%，短劇概念股中文在線7個(gè)交易日股價(jià)翻倍。

優(yōu)酷微短劇營(yíng)銷負(fù)責(zé)人王屏曾經(jīng)舉過(guò)一個(gè)例子形容微短劇，長(zhǎng)劇營(yíng)銷就像在百貨大樓里賣東西，有很多可供推銷的“產(chǎn)品”，比如故事、卡司、IP，甚至是主創(chuàng)。這些“產(chǎn)品”本身就有一定的客戶積累。

但微短劇營(yíng)銷像是發(fā)生在一個(gè)小巧的手工作坊里，產(chǎn)品和員工都無(wú)甚名氣，宣傳方需要在規(guī)定時(shí)間內(nèi)、用有限的預(yù)算主推一兩件產(chǎn)品。買不起市中心的廣告位，就去人流量大的路段地推，拿著大喇叭連續(xù)喊上一周，自然會(huì)有受眾上門想一探究竟。

目前微短劇模式多樣，愛(ài)優(yōu)騰抖快官方推出分賬短劇，制作成本高達(dá)百萬(wàn)以上，收入來(lái)自廣告或是愛(ài)優(yōu)騰的會(huì)員費(fèi)用，與傳統(tǒng)影視行業(yè)模式類似入行門檻也較高。另一種是MCN公司推出短劇賬號(hào)的“養(yǎng)號(hào)”邏輯，通過(guò)短劇收割流量打造IP，與盈利相比，漲粉是關(guān)鍵。

掀起投資圈熱潮的小程序短劇則是低成本、低門檻、高收入的生意。極致輕量的制作流程，單集長(zhǎng)度僅1至2分鐘、劇集約80-100集、成本體量20至30萬(wàn)，最高不超過(guò)100萬(wàn)，劇本創(chuàng)作、視頻制作周期分別約40天、6-7天。影片上線小程序播放平臺(tái)前期也幾乎沒(méi)有審核門檻，收入來(lái)自用戶單集付費(fèi)的模式。

“《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時(shí)充值流水破2000萬(wàn)”、“《無(wú)雙》上線48小時(shí)投放消耗破5500萬(wàn)”，數(shù)據(jù)神話驗(yàn)證了“暴利”的存在。

“玩到最后這是一個(gè)金融的游戲，”今年6月剛加入微短劇賽道的制片人劉藍(lán)（化名）感慨。低成本高收入的“暴富神話”讓微短劇賽道短期內(nèi)集聚牛鬼蛇神，溫州鞋廠老板、二手車企業(yè)都想分一杯羹，所有人都掏出鈔票等待著一部爆款實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由。

暴富神話

民生證券認(rèn)為，小程序短劇是單集時(shí)長(zhǎng)在1至2分鐘之間的微短劇，上架至獨(dú)立小程序上供用戶觀看。作為網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的衍生，在去年開始進(jìn)入高速發(fā)展階段。國(guó)內(nèi)頭部微短劇播出平臺(tái)九州文化董事長(zhǎng)助理鐘嶸晟告訴旺旺屋，“目前小程序短劇已經(jīng)算是中期產(chǎn)業(yè)了，真正賺錢的時(shí)候是入局人少的時(shí)候。”

小程序短劇的出現(xiàn)是基于小程序游戲的模式，內(nèi)容是小程序短劇，但模式相似，都通過(guò)投流獲客。小程序短劇的播出平臺(tái)方如九州等會(huì)有自制短劇或是與其他攝制方合作短劇的模式。

（小程序短劇播出平臺(tái)主頁(yè)）

制作方與播出平臺(tái)的合作模式一是承制，平臺(tái)出制作費(fèi)用，與承制方以底價(jià)加分成的模式計(jì)算收益；另一種是對(duì)投，要求制作公司自身有一定的資源優(yōu)勢(shì)，與平臺(tái)方約定雙方按一定比例出錢，再約定分賬比例。還有一種模式是制作方全資，平臺(tái)可能會(huì)提供劇本等資源，平臺(tái)給到的分成比例也會(huì)高于承制。

據(jù)了解，九州文化目前有90%以上是自制劇，只有10%的劇是九州和其他合作方聯(lián)合制作的。

原上慕光編劇劉宇陽(yáng)告訴旺旺屋，一部微短劇劇本的采買價(jià)格一般在1.5萬(wàn)至5萬(wàn)元加上流水的分賬，平臺(tái)會(huì)對(duì)劇本進(jìn)行S、A、B的評(píng)級(jí)，以此決定價(jià)格。原上慕光是導(dǎo)演嚴(yán)沛樑的團(tuán)隊(duì)，《哎呀皇后娘娘來(lái)打工》、《閃婚后傅先生馬甲藏不住了》等爆款劇均出自該團(tuán)隊(duì)，近期他們將上線新的微短劇《嬌嬌公主》。

對(duì)播出平臺(tái)而言，他們的收入主要來(lái)自用戶充值，扣去投流廣告費(fèi)、人工成本和與制作方的分賬后是他們的利潤(rùn)。劉藍(lán)透露，市場(chǎng)中間值的分成標(biāo)準(zhǔn)大約是充值總額的6%。

所謂“暴富神話”中提及的十萬(wàn)換來(lái)上億收入的成本僅是制作成本。分賬短劇的制片人康瑩提到，目前她的公司也在布局小程序短劇?！暗覀?cè)诖罱ㄐ碌膱F(tuán)隊(duì)來(lái)匹配小程序短劇的開發(fā)制作，目前小程序制作成本cover不住我們現(xiàn)在的人員成本，橫屏劇導(dǎo)演也不一定適應(yīng)小程序短劇的節(jié)奏與拍法?！?/p>

相對(duì)長(zhǎng)視頻分賬短劇四五百萬(wàn)的體量，小程序短劇的成本體量?jī)H20至30萬(wàn)，最高不超過(guò)100萬(wàn)。劇本創(chuàng)作、視頻制作周期分別約40天、6-7天，顯著低于傳統(tǒng)影視劇成本。一部微短劇劇本字?jǐn)?shù)約4-5萬(wàn)字，一位編劇快的話一周能夠完成。短劇一集大約1分鐘，一般會(huì)拍80-100集，相當(dāng)于一部電影的長(zhǎng)度。

但短劇的單集收費(fèi)并不低，甚至高于一部電影票的價(jià)格或是長(zhǎng)視頻平臺(tái)的會(huì)員價(jià)。中信建投指出，短劇一般采用會(huì)員訂閱或單集付費(fèi)方式變現(xiàn)，單集1至2元，單部作品一般80至100集，總金額在80到200元區(qū)間。鐘嶸晟告訴旺旺屋，目前九州平臺(tái)內(nèi)90%左右的劇都是付費(fèi)的，10%左右的免費(fèi)內(nèi)容是看廣告解鎖的模式。

（小程序短劇單集付費(fèi)解鎖模式）

單價(jià)高、制作成本低、受眾面廣，讓微短劇的高毛利成為可能。在收入端，因?yàn)槎桃曨l會(huì)為了提升付費(fèi)率而設(shè)置特定的“鉤子”劇情，實(shí)際ARPPU（每付費(fèi)用戶平均收益）不低。

顏敏指出，小程序短劇是“劇找人”模式，因此需要大量借助抖快視頻號(hào)等平臺(tái)媒體進(jìn)行推流。對(duì)于微短劇播出平臺(tái)，他們掌握投流的決定權(quán)，平臺(tái)方會(huì)選擇自己投流或是外包給分銷商。目前九州公司負(fù)責(zé)投流的員工占公司總?cè)藬?shù)的40%，與內(nèi)容團(tuán)隊(duì)人數(shù)相當(dāng)。

據(jù)悉，九州將出品的短劇授權(quán)給達(dá)人、個(gè)人博主等做切片視頻分銷，這些博主有兼職、自由職業(yè)、寶媽、個(gè)人視頻創(chuàng)業(yè)、殘疾人等人群，做的比較好的能有20萬(wàn)左右的分銷收入。

平臺(tái)方會(huì)在10-15天內(nèi)集中買量，吸引用戶跳轉(zhuǎn)小程序看劇，相應(yīng)買量成本占比較高。顏敏告訴旺旺屋，互聯(lián)網(wǎng)“拆墻”后，在抖音投流的短劇約有70%都是以微信小程序?yàn)檩d體，抖音能夠直接跳轉(zhuǎn)。他提到因?yàn)槲⒍虅〉幕鸨⑿趴偛客嘎缎〕绦蛴脩舻亩握一兀赐ㄟ^(guò)微信主頁(yè)下拉后的最近使用小程序模塊再次進(jìn)入小程序）提升了90%。

金融游戲

“玩到最后這是一個(gè)金融的游戲，”今年6月剛加入微短劇賽道的劉藍(lán)感慨。

一部短劇的火爆出圈很大程度受到投流力度與投流策略的影響。冰甜短劇創(chuàng)始人王小書曾透露，買量成本要占總票房的80%到90%。據(jù)了解，九州單月投流平均成本超1500萬(wàn)元。顏敏指出，“一部1000萬(wàn)充值的劇可能投流費(fèi)用達(dá)到800萬(wàn)到900萬(wàn)不等。投流的投入產(chǎn)出比在1.1至1.2區(qū)間，各環(huán)節(jié)控制得好的話可以做到1.25。”如果低于1.1一般都會(huì)停止繼續(xù)投放。

顏敏也坦言，短劇就是為了賺錢，盈利目的性極強(qiáng)?！安皇钦f(shuō)畫面拍得好，演員顏值高就會(huì)取得好的充值票房成績(jī)?！笨惮撝赋?，按照傳統(tǒng)影視從業(yè)者的思維，長(zhǎng)劇成本與體量更高對(duì)團(tuán)隊(duì)而言諸如影響力這樣的綜合收益會(huì)高于微短劇。但一個(gè)長(zhǎng)劇項(xiàng)目的周期大概為三年五載，一個(gè)制作團(tuán)隊(duì)卻能在一年內(nèi)生產(chǎn)十幾個(gè)微短劇項(xiàng)目，在極短的周期內(nèi)以量取勝獲得收益，一旦做出大爆款，雖然影響力不及長(zhǎng)劇，但收益或許能超過(guò)長(zhǎng)劇。

劉藍(lán)回望自己入局短劇之始，她的第一部劇是拿了平臺(tái)的劇本拍完后賺到了錢，才下決心進(jìn)入短劇賽道，但后來(lái)的幾部劇也陸續(xù)有虧損。

劉藍(lán)制片的首部微短劇她如今評(píng)價(jià)其是一部劇本中“該有的都有”的短劇。“情緒的拉扯、開場(chǎng)直接明了交代故事，人物沖突足夠。”當(dāng)時(shí)她與九州文化合作，九州給予該部短劇的投流她表示是“走小量”，大約是一天100至500萬(wàn)的投流成本，整體投流周期約3個(gè)月。

引燃國(guó)產(chǎn)短劇市場(chǎng)的《無(wú)雙》拍攝成本不到50萬(wàn)，官方數(shù)據(jù)顯示，其上線48小時(shí)消耗5500萬(wàn)（即投流成本）。劉藍(lán)認(rèn)為《無(wú)雙》是一部好劇，但在所有劇中并不是最好的那一個(gè)，是蜜糖“投放策略砸得好砸出來(lái)的”。按前述投入產(chǎn)出比1.1至1.2計(jì)算，《無(wú)雙》給平臺(tái)帶來(lái)的毛利在1050至1100萬(wàn)元。

（《無(wú)雙》短劇破紀(jì)錄數(shù)據(jù)）

鐘嶸晟告訴旺旺屋，一般情況下九州會(huì)給一部劇1個(gè)月的投流周期，成績(jī)好的劇都會(huì)延長(zhǎng)投流周期?！皶?huì)有虧損的劇，但總體占比較少少。”他也直言，投流很像某種意義上的投資，你需要付出投流成本，但在早期虧損時(shí)不會(huì)立刻停止投流，因?yàn)槭袌?chǎng)的口味和投流方向是不斷變化的。

劉藍(lán)表示，“現(xiàn)在已經(jīng)脫離市場(chǎng)缺劇的階段了，需要摸清市場(chǎng)規(guī)律，拋開從前影視劇的角度來(lái)做?！辩妿V晟也透露，目前九州內(nèi)容庫(kù)里有超2000部的系列短劇，單集超10萬(wàn)集，每個(gè)月能在平臺(tái)穩(wěn)定上線的新劇在50-60部。

但劉宇陽(yáng)表示，行業(yè)里微短劇編劇仍然是較為稀缺的，“但凡你寫了個(gè)差不多的，都會(huì)有人收，只是片子拍出來(lái)可能會(huì)很爛?！?/p>

“如果長(zhǎng)劇的市場(chǎng)回暖，我肯定會(huì)回去做長(zhǎng)劇?！眲⑺{(lán)表示，目前她的收入較為波動(dòng)，她認(rèn)為只有出爆款才能在微短劇的賽道上走長(zhǎng)線，但爆款的規(guī)律不好拿捏，每一個(gè)環(huán)節(jié)上的參與者又變多，很快出現(xiàn)馬太效應(yīng)。

談及爆款的規(guī)律，從業(yè)人士都認(rèn)為，爆款并沒(méi)有明確規(guī)律，找市場(chǎng)規(guī)律是長(zhǎng)期的課題。

劉藍(lán)表示，“一方面是抓住市場(chǎng)規(guī)律，另外是連續(xù)出了很多次爆款的團(tuán)隊(duì)他們摸到了一部分爆款規(guī)律。同時(shí)和平臺(tái)合作深，對(duì)平臺(tái)投流而言，基于信任也會(huì)在他們的項(xiàng)目上砸更多錢，這些都是累積的過(guò)程?！?/p>

鐘嶸晟指出，市場(chǎng)熱梗是長(zhǎng)期變化的，“有一段時(shí)間用戶喜歡穿越重生，有一段時(shí)間喜歡戰(zhàn)神，最近有萌寶類型，就是加入萌寶角色?！彼仓赋觯辛私?jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)分析，在篩選劇本的階段心里已經(jīng)對(duì)這部劇后期能達(dá)到的效果會(huì)有一個(gè)估算。同時(shí)，九州在長(zhǎng)期的合作生產(chǎn)中已經(jīng)培養(yǎng)了一批長(zhǎng)期合作方，有些合作方適合古裝題材，有些擅長(zhǎng)現(xiàn)代題材，會(huì)為不同合作方匹配最適合他們的相應(yīng)資源。

當(dāng)每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠在經(jīng)驗(yàn)的指引下過(guò)濾出不確定性，對(duì)于微短劇的老玩家而言或許他們已掌握可意會(huì)不可言傳的爆款規(guī)律。

“卷”向精品化

以幾十萬(wàn)的制作成本撬動(dòng)千萬(wàn)收益，小程序短劇的“暴富神話”在近一年引來(lái)大批掘金者。真的能夠一部劇暴富嗎？每位從業(yè)者都告訴旺旺屋“現(xiàn)在不行了”。

劉藍(lán)坦言自己“沒(méi)有抓住紅利期”。她透露，去年有花了5萬(wàn)元拍攝一部微短劇就能賺到錢的，但到了今年年初最低成本提高到了15萬(wàn)左右，目前最低成本達(dá)到30萬(wàn)元的短劇或許才能夠成為被平臺(tái)選擇并投流的內(nèi)容。人群涌入，觀眾可挑選的范圍拓寬，大量消費(fèi)微短劇也讓用戶很快產(chǎn)生審美疲勞。

“過(guò)去制作成本20萬(wàn)的片子平臺(tái)樂(lè)意收，但現(xiàn)在片子越來(lái)越多，平臺(tái)會(huì)選擇更好的，制作成本最低可能也要到30萬(wàn)元。但即便上線平臺(tái)，賺錢也不是一定的?！眲⑺{(lán)目前有五部劇集上線平臺(tái)，有回本、有盈利、也有虧本，平均一個(gè)月能夠有1至2部她制片的劇上線平臺(tái)。

行業(yè)“內(nèi)卷”了嗎？顏敏提出，“‘卷’是因?yàn)橐粋€(gè)詞叫盲目?！庇耙?、廣告、婚慶等相關(guān)行業(yè)跑步進(jìn)場(chǎng)，溫州鞋廠老板、二手車企業(yè)等八竿子打不著的企業(yè)也紛紛涌入。“入局的人很多，但如果要賺到錢，門檻還是很高的。”

門檻何在？多數(shù)從業(yè)者告訴旺旺屋，劇本還是最重要的。顏敏提到，在微短劇的劇情設(shè)計(jì)中，每一集都會(huì)有所謂的“付費(fèi)卡點(diǎn)”。劉宇陽(yáng)告訴旺旺屋，一般而言在劇本創(chuàng)作中會(huì)有大的節(jié)奏板塊，比如10集、30集左右要出現(xiàn)卡點(diǎn)事件，“一般都是大情節(jié)比如離婚、結(jié)婚等?！?/p>

問(wèn)及市場(chǎng)是否對(duì)“好作品”有所追求，劉藍(lán)認(rèn)為市場(chǎng)所謂的“好作品”就是賺錢的作品，這是微短劇市場(chǎng)的現(xiàn)狀，即便想走向精品化，也必須將賺錢放在首位，在此基礎(chǔ)上“盡可能做得好”。鐘嶸晟也認(rèn)為純粹砸大錢對(duì)最終受益沒(méi)有直接幫助，主要在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和精準(zhǔn)流量投放。

但這樣的卡點(diǎn)劇情如今已經(jīng)陷入同質(zhì)化嚴(yán)重的情況，掐脖子、扇巴掌等老套劇情已經(jīng)弱化，這也倒逼微短劇走向精品化。

顏敏表示，投流需要的是定向、素材和文案，“投流投得好，這部劇可能賺錢，但投流的核心還是素材本身，就是內(nèi)容?！彼嘎?，短劇現(xiàn)在的成本也在走高。平臺(tái)在制作之初對(duì)劇本進(jìn)行分級(jí)，S級(jí)會(huì)達(dá)到 40 到 60 萬(wàn)的制作成本，A級(jí)劇是20萬(wàn)到30萬(wàn)，B級(jí)劇在20萬(wàn)左右。也意味著對(duì)平臺(tái)而言一部短劇的最低成本也將達(dá)20萬(wàn)元。

但精品化必然面臨著預(yù)算提高與拉長(zhǎng)周期的可能性，顏敏對(duì)此表示，拍好一點(diǎn)、精良一點(diǎn)是有可能的，但賽道的天花板存在，投流成本也高，“再往上漲的話回不了本，現(xiàn)在的內(nèi)卷也是為了能賺到錢才卷的?！辩妿V晟則提出，走向精品化或許是微短劇拓寬受眾的方式之一。

但劉宇陽(yáng)直言，口碑對(duì)他和他的團(tuán)隊(duì)而言仍然是重要的，“口碑是為了做出你的品牌和團(tuán)隊(duì)?！彼J(rèn)為短劇目前是新興的形式，必然伴隨著粗制濫造的產(chǎn)品出現(xiàn)，導(dǎo)致外界對(duì)其認(rèn)知上是“土”和“l(fā)ow”，但行業(yè)仍會(huì)成長(zhǎng)變化?！靶袠I(yè)要發(fā)展一定是內(nèi)卷，一定是做精品，因?yàn)橛^眾是成長(zhǎng)的，不要瞧不起你的觀眾。”

目前行業(yè)內(nèi)一部分企業(yè)在做量，一部分企業(yè)在做內(nèi)容，比如蜜糖，出片品質(zhì)較高但劇集數(shù)量少。但眼下多數(shù)企業(yè)仍然希望先堆量，有了錢和名氣再做品質(zhì)。

11月15日，國(guó)家廣播電視總局表示會(huì)加快制定網(wǎng)絡(luò)微短劇審核細(xì)則，將建立小程序“黑名單”機(jī)制，以及研究推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)微短劇App和“小程序”納入日常機(jī)構(gòu)管理。同時(shí)開展為期1個(gè)月的專項(xiàng)整治工作，圍繞網(wǎng)絡(luò)微短劇的導(dǎo)向、片名、內(nèi)容、審美、人員、宣傳、播出等方面，加大違規(guī)網(wǎng)絡(luò)微短劇處置和曝光力度，進(jìn)一步優(yōu)化算法推薦，完善廣告推流審核機(jī)制。

據(jù)悉，2022年11月下旬開始，廣電總局集中利用3個(gè)月時(shí)間，組織開展了“小程序”類網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，下架含有違規(guī)內(nèi)容的“小程序”2420個(gè)。太平洋證券研報(bào)指出，從供給端來(lái)看，2021-2022 年短劇備案數(shù)量和上線數(shù)量均實(shí)現(xiàn)大幅度提升。2022 年末，廣電總局發(fā)布相關(guān)通知，規(guī)定網(wǎng)上傳播的短劇需通過(guò)內(nèi)容審查或完成備案。

快節(jié)奏與高頻更迭是微短劇的特質(zhì)，也讓短劇行業(yè)在一年內(nèi)經(jīng)歷了行業(yè)沉浮。從藍(lán)海到“內(nèi)卷”，只是幾個(gè)月的時(shí)間。監(jiān)管的迅速入場(chǎng)也將讓站在風(fēng)口期的微短劇徹底告別野蠻生長(zhǎng)，同時(shí)內(nèi)卷帶來(lái)的良性競(jìng)爭(zhēng)正倒逼微短劇走向精品化，題材、攝制、投流的每一個(gè)環(huán)節(jié)都變得至關(guān)重要。至此，玩家們的站上新的起跑線。