進入十一月，雖然沒有法定節(jié)假日，但是有另外一個重要的節(jié)日吸引著眾多的消費者，那就是雙十一。

今年的雙十一也和往常一樣早早就拉開了序幕，各種優(yōu)惠和福利層出不窮，眾多電商平臺也是忙得不可開交，想必今年的雙十一凌晨，“淘寶崩了”肯定又要登上熱搜榜了。

不過說到雙十一，購物是必不可少的環(huán)節(jié)，消費者為了湊個滿減也是煞費苦心。隨著優(yōu)惠模式的豐富，再加上各種預(yù)售和定金環(huán)節(jié)，雙十一的周期更長了，可玩性也更高了，但是消費者的不同聲音也更多了。

不管怎么說，雙十一作為電商平臺的狂歡節(jié)，仍然可以挑起巨大的營業(yè)額。

1. 雙十一的第12個年頭

今年已經(jīng)是雙十一的第十二個年頭了。

最初的雙十一，是為了做大淘寶商場而策劃的網(wǎng)上購物嘉年華，選在雙十一這一天也是偶然的。

當(dāng)時時任淘寶商城總裁的張勇選擇十一月作為購物節(jié)，因為這個時期正好處于十一黃金周和圣誕促銷季中間，而且天氣逐漸變冷，也剛好是人們添置冬裝準(zhǔn)備購置年貨的時候。

但是當(dāng)時十一月沒有節(jié)日，只有被網(wǎng)友戲謔為光棍節(jié)的雙十一，于是張勇一拍腦袋：“那正好，光棍兒在雙十一沒事干就多買點兒東西吧”，于是雙十一在2009年便開始了。

在第一個雙十一，整個淘寶商場只有李寧、聯(lián)想和飛利浦等27個品牌參與，但是銷售額卻讓整個業(yè)界震驚。在當(dāng)時網(wǎng)絡(luò)購物并不流行的年代，雙十一當(dāng)天平臺的交易額達(dá)到了5200萬元，這是平日里正常交易的十倍左右。

據(jù)張勇描述，當(dāng)時參加雙十一的商家也沒有想到會是這樣的局面，在上午貨物就差不多賣完了，于是就出現(xiàn)了商家臨時到線下補貨、董事長批條子直接從經(jīng)銷商調(diào)貨到網(wǎng)上賣的局面。

第一個雙十一大獲成功，后來的雙十一更是毫不遜色。第二年的時候，當(dāng)天的銷售額就達(dá)到了9.36億。第三年的銷售額是52億。

第四年也就是2012年，淘寶平臺的銷售額就成功的實現(xiàn)了百億大關(guān)，達(dá)到了191億元，這一年對于淘寶雙十一可以說是一個爆發(fā)點。在之后的幾年內(nèi)，每年的雙十一交易額都在飛速的增長。直到去年，雙十一的成交額達(dá)到了5403億元。

而且在2015年，雙十一狂歡節(jié)變成“天貓雙十一全球狂歡節(jié)”，從此雙十一的全球化步伐加快。之后，天貓推出“聚能量”的玩法，打通“社交”與“電商”，通過好友組隊的方式，吸引更多人的參與。

從出海計劃開始到這一年，雙十一的交易額已經(jīng)超過“黑色星期五”和“網(wǎng)購星期一”的總和。同年，雙十一狂歡購物節(jié)已經(jīng)超過“黑色星期五”成為全球最大的購物狂歡節(jié)。

2. 直播帶貨給雙十一注入新活力

今年的雙十一，眾多直播帶貨頭部進軍淘寶，這其中就包括李佳琦和羅永浩。

10月24日是今年淘寶雙十一促銷的首日，據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，當(dāng)晚約有80%的淘寶流量都在李佳琦和羅永浩的直播間。這兩個直播間都是1000萬+的現(xiàn)場觀眾，而且李佳琦的直播間的直播總?cè)藬?shù)更是達(dá)到了4.6億元。

說到直播帶貨的火爆，就不得不說疫情給這個新業(yè)態(tài)帶來的影響。

在2020年，全國上下閉門不出的情況下，電商直播成為各個行業(yè)的救命稻草。于是，線下商場、實體店的柜姐、店員統(tǒng)統(tǒng)變身成為電商主播，企業(yè)老板親自下場帶貨，明星、縣長、市長們也走進了直播間。

直播電商就在那時起，初步有了萌芽，在北上廣等地方，電商直播基地也已經(jīng)初具雛形。在行業(yè)幕后，超過20億的資金投入了將近40多家電商直播企業(yè)，有實力的網(wǎng)紅孵化機構(gòu)已經(jīng)上市敲鐘。

如今的電商直播主要由淘寶和抖音占據(jù)，其他平臺占有的流量寥寥無幾。但是雙十一購物節(jié)是淘寶的標(biāo)簽，這就將競爭對手在這一時間內(nèi)擠兌的毫無空隙。

目前整個阿里的 AAC（年度活躍買家）已經(jīng)達(dá)到了 10 億。對于淘寶來說，增量時代已經(jīng)過去，吸收新的直播流量和盤活目前的用戶才是其目前的主要方向。

而且為了盤活更多存量，今年的淘寶直播可以說是全網(wǎng)鋪開來招募主播。淘寶直播的新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人曾說，現(xiàn)在大家能想到的主播，幾乎他們都交涉過。

這些主播也主要是從抖音這個口子進來，像抖音千萬粉絲博主“一栗小莎子”就在今年的四月份開啟了淘寶的首播。此前，蔡國慶、朱一旦等人也紛紛加入淘寶直播。

而東方甄選的橫空出世也給淘寶直播帶來了更大的啟發(fā)，如今整個淘系直播也在從叫賣式的直播風(fēng)格向平和理性有價值的內(nèi)容形式轉(zhuǎn)變。

不過，淘寶的運營機制和算法似乎對小博主并不友好，這在未來的發(fā)展中也應(yīng)該轉(zhuǎn)變。

3. 多平臺助力淘寶雙十一

不知道大家有沒有注意，今年各大平臺的雙十一之爭火藥味似乎少了一些。小紅書、快手、B站等平臺，先后牽手阿里，允許自家平臺內(nèi)的用戶，跳轉(zhuǎn)至后者選購商品。

在今年的9月，小紅書就已經(jīng)開啟了雙十一的預(yù)熱，擔(dān)任起了天貓的引流角色，為天貓“輸送”平臺內(nèi)的消費者；快手在此前封禁淘寶外鏈后，在雙十一之際又開放了淘寶聯(lián)盟，無疑想通過淘寶緩解自身的焦慮；B站也是全量開通小黃車，期望通過這屆雙十一拓寬自己的電商之路。

在小編看來，眾多平臺紛紛給淘寶引流，完全是因為收益不足。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今年的互聯(lián)網(wǎng)大廠在廣告上的收益僅僅比前一年增長了1%。在疫情下，大家都不好過，如果有一個可以互幫互助的機會，想必這些平臺也不會拒絕。

各項數(shù)據(jù)不佳的背景之下，B站與小紅書、快手做出了同一選擇，那就是擁抱電商平臺。這也側(cè)面表明，內(nèi)容平臺們很可能經(jīng)過多年的探索，發(fā)現(xiàn)與其自己投入重金打造電商閉環(huán)，倒不如深耕自己擅長的內(nèi)容，將繁瑣的電商業(yè)務(wù)交給專業(yè)的平臺打理，自己坐收漁翁之利。

結(jié)語

天貓的雙十一，京東的618和拼多多的百億補貼有著異曲同工之妙，這是電商平臺IP的成功之處。而相比之下，抖音就沒有這樣的亮點，因此在未來的發(fā)展中還要挖掘用戶的消費特點，打造出自己的IP特色。

最后還是要提醒大家，雙十一不要急著剁手，一定要理性消費，不要過完光棍節(jié)就吃土咯！