2022年已經(jīng)落下帷幕兩個多月了，手機(jī)市場的相關(guān)年度報告也在今年1月份相繼出爐。其中有一個數(shù)據(jù)非常令人在意，那就是時隔10年，中國智能手機(jī)市場出貨量再次回落到3億以下市場大盤。

據(jù)IDC統(tǒng)計，2022年全年中國智能手機(jī)市場出貨量約2.86億臺，同比下降13.2%，創(chuàng)下了有史以來最大降幅。

由此可見，中國智能手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入典型的存量市場競爭階段。

而對于手機(jī)產(chǎn)業(yè)來說，2022年注定是凜冬降臨、極其動蕩的一年。幾家頭部國產(chǎn)手機(jī)品牌面對著市場嚴(yán)重內(nèi)卷的大環(huán)境，絞盡腦汁、花招百出，想要繼續(xù)擴(kuò)大占有率。但就在大家殺得面紅耳赤之際，有一國產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)商出乎意料地超越了一眾喊殺聲震天的友商。

vivo悄悄拿下了國內(nèi)智能手機(jī)市場占有率的第一名。

據(jù)了解，Counterpiont、IDC、canalys三家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)紛紛發(fā)布了針對2022年國內(nèi)智能手機(jī)市場份額的排名情況，三家機(jī)構(gòu)的名單雖然各不相同，但他們都無一例外地認(rèn)同了vivo穩(wěn)居榜首這一事實。

值得注意的是，這已經(jīng)是vivo連續(xù)兩年穩(wěn)坐國內(nèi)手機(jī)市場頭把交椅。

如果放在更早幾年，機(jī)友們對手機(jī)市場津津樂道的話題，基本上都是以“華米OV”排名爭得面紅耳赤，如今行業(yè)大洗牌之下，一個新變化是，隨著國內(nèi)手機(jī)市場vivo以19.2%的成績拿下全面銷量冠軍，OPPO、榮耀、小米分列其后，從“華米OV”到“VO榮米華”的格局初步成型。

不過，外界對此既興趣盎然又迷惑：“憑什么在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境低迷，智能手機(jī)市場出貨量回落，強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，vivo還能夠異軍突起？或許當(dāng)我們?nèi)フJ(rèn)真審視這家企業(yè)的時候，就會發(fā)現(xiàn)vivo的成功并非偶然。

穿越周期，

方可向陽生長

眾所周知，萬物皆有周期，行業(yè)也不例外。而行業(yè)的周期變化是每家企業(yè)都必須面臨的挑戰(zhàn)。拉斯·特維德在《逃不開的經(jīng)濟(jì)周期》一書中就揭示了這樣一個道理：我們的經(jīng)濟(jì)永遠(yuǎn)都在成長、激奮、靜止、衰退和危機(jī)之間循環(huán)往復(fù)。在這里面，企業(yè)、產(chǎn)品也是一樣，都會經(jīng)歷發(fā)展、成長、成熟、衰退幾個階段。經(jīng)過這幾個階段后，有的企業(yè)、產(chǎn)品會面臨消亡，有的進(jìn)入穩(wěn)定發(fā)展，還有的企業(yè)則會復(fù)蘇，迎來自己的第二個增長曲線。

如今“周期化”已經(jīng)開始成為智能手機(jī)行業(yè)的新常態(tài)，對于各個品牌廠商來說都意義重大。當(dāng)任何一家企業(yè)都活在周期中的時候，周期既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，利用好了能助推企業(yè)發(fā)展，利用不好則可能滿盤皆輸，很顯然，vivo是前者，曾兩度成功抓住了周期的機(jī)遇。

1995-2005年，vivo的主要業(yè)務(wù)是做有繩電話和無繩電話，對于當(dāng)時的 vivo來說，最重要的就是生存。

2005-2015年，vivo開始做功能機(jī)和智能機(jī)，這也是vivo奠定發(fā)展基礎(chǔ)的十年。這一時期的vivo奉行“25萬家線下銷售網(wǎng)點＋娛樂化明星宣傳＋平價高顏值＋影音科技和美學(xué)設(shè)計”組合打法，吸引了不少忠實用戶，vivo品牌開始發(fā)力，埋頭追趕同期的華為、小米、三星、蘋果。

2016至今，vivo將構(gòu)建全球性科技品牌作為目標(biāo)，不斷尋求高端突破。發(fā)力芯片、系統(tǒng)等核心技術(shù)，宣傳上也一改往日年輕娛樂的風(fēng)格，更突顯商務(wù)與科技創(chuàng)新的調(diào)性。

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計，2014年，vivo還只是中國智能手機(jī)市場的邊緣品牌。2015年vivo銷量超過了3500萬臺，位居國產(chǎn)第4。等到2021年，vivo首次拿下國內(nèi)市場第一，并延續(xù)至今。

可以看到，從電話機(jī)到功能機(jī)再到智能手機(jī)，時代的齒輪響轉(zhuǎn)不停，周期亦在不斷上下往復(fù)，但vivo卻在當(dāng)中一步步成長起來了。

為何vivo擁有穿越周期的能力？其實，這與企業(yè)文化和領(lǐng)導(dǎo)人的思想有很大關(guān)系。Vivo創(chuàng)始人沈煒曾多次向高管們強(qiáng)調(diào)，vivo有三大夢想，即“建立世界一流的文化，提供世界一流的產(chǎn)品與服務(wù)，最終收獲世界一流的令人尊敬的偉大品牌”。因為在他的眼里，企業(yè)文化是第一追求、頂層設(shè)計，他將公司發(fā)展愿景指向基于企業(yè)文化的價值創(chuàng)造，和商業(yè)及賺錢相比，更看重價值和意義。

那么，vivo是怎樣將企業(yè)文化落實到企業(yè)日常當(dāng)中的呢？

第一維度：從“本分”上解決商業(yè)信仰問題。vivo內(nèi)部對“本分”有多次解讀，并將其拆分成四個層次。產(chǎn)品層面，“本分”指向“用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新”，確定一切圍繞用戶導(dǎo)向思考問題，明確科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略性意義；組織層面，指向堅守“組織文化與合作文化”，明確聚焦產(chǎn)品、聚焦問題、健康心態(tài)、減少內(nèi)耗、信任管理等文化，并且重視與生態(tài)組織伙伴的合作共贏；經(jīng)營層面，指向“科學(xué)管理實踐”，就是確定公司科學(xué)運(yùn)營實踐的根本原則；戰(zhàn)略層面，指向成為“長期主義穿越周期保障”，圍繞健康、長久、抗周期的永續(xù)經(jīng)營使命追求。

第二維度：“埋頭種因”。這是被vivo高層提及率最高的詞，在2018年到2022年這5年的新春賀詞中，“埋頭種因”一共提了超過10多次，vivo創(chuàng)始人沈煒的每次講話幾乎都會提到，可見對其重視程度。

vivo對“埋頭種因”解讀為：萬事要回歸事物本原、抓住事物本質(zhì)、堅持做正確的事、并力求把事做正確；要腦袋清醒、謙虛上進(jìn)、戒驕戒躁、低調(diào)好學(xué)、時刻有強(qiáng)烈危機(jī)感！果不能求亦無須求，因決定果，埋頭種因，果自會水到渠成！

我們都知道過去兩年，許多國產(chǎn)手機(jī)之所以陷入堆硬件、拼參數(shù)的短期主義，就是因為太在乎“果”，而忘掉了做手機(jī)的初心。雖然處理器要越快越好，內(nèi)存要越大越好，攝像頭要越多越好……但消費者真正想要的，并不是冰冷的硬件和參數(shù)，而是用戶體驗。

為什么蘋果手機(jī)一直經(jīng)久不衰？其實蘋果手機(jī)在很多參數(shù)上，包括像素、刷新率等，都不如國產(chǎn)手機(jī)，但它卻把用戶體驗做到了極致，因此它成功了。而這一方面需要拋開參數(shù)，在用戶看不見的地方下功夫才對。

vivo深諳這一道理，更加堅持“埋頭種因”，所以在過去幾年不斷依托用戶創(chuàng)新實驗室、芯片實驗室等，種下了一粒?？萍嫉姆N子，靜待根深葉茂。這也是為什么在2017-2022年vivo在如此復(fù)雜的市場格局下依然連續(xù)5年保持份額領(lǐng)先的原因所在。

第三維度：“雁行致遠(yuǎn)”的長期主義哲學(xué)。吉姆·柯林斯曾在他的開創(chuàng)性著作《從優(yōu)秀到卓越》中，引入了飛輪效應(yīng)。想象一個重達(dá)2噸的巨輪，如何才能讓它盡可能快地轉(zhuǎn)動起來？剛開始，你用力推，它幾乎紋絲不動。直到某一刻，它慢慢開始轉(zhuǎn)動。再后來，它越轉(zhuǎn)越快，幾乎勢不可擋。

飛輪效應(yīng)本質(zhì)就是一種“雁行致遠(yuǎn)”的長期主義哲學(xué)。仔細(xì)觀察vivo就會發(fā)現(xiàn)，其實這是一家膽子有些“小”的企業(yè)。無論是在上行周期還是逆周期，vivo都時刻保持清醒的頭腦，絕不固執(zhí)己見，也不盲目追風(fēng)，而是堅持長期主義，不急躁、不冒進(jìn)。在這種價值文化下，從第一款整合了Hi-Fi級專業(yè)芯片的vivo X1，到全球首款屏幕指紋手機(jī)X20 Plus，再到搭載了微云臺的X50系列，以及搭載自研芯片V1和蔡司鏡頭的X60、X70系列。這些紀(jì)錄的誕生，便是vivo長期在用戶看不到的地方，不斷堅持創(chuàng)新達(dá)到質(zhì)變的結(jié)果。

以上三個維度，便是vivo穿越周期的方法論，缺一不可。

重視庫存風(fēng)險，

玩轉(zhuǎn)中端

隨著手機(jī)行業(yè)進(jìn)入紅海中的紅海，庫存正成為當(dāng)下手機(jī)行業(yè)的“敏感詞”。從Android品牌面臨高庫存風(fēng)險，三星、小米被點名，其實可以看出高庫存壓力帶來的安全性隱憂。恰恰而言，一家消費電子制造業(yè)企業(yè)最怕的經(jīng)營風(fēng)險就是庫存，而庫存產(chǎn)生的邏輯往往是基于對市場的樂觀預(yù)期，以及對急切市場機(jī)遇捕捉的沖動。然而，樂觀的沖動容易帶來巨大庫存，尤其行業(yè)環(huán)境不對頭的時候往往會對企業(yè)的利潤和現(xiàn)金流形成殺手級破壞。

反觀vivo，至始至終不存在焦慮庫存的問題。雖然vivo在2022年曾積累了大量5G基帶芯片庫存，但是其僅用3個季度就將其幾乎清空。歸根到底在于vivo通過差異化錯開競爭賽道吃透了中端市場以及受益5G市場紅利。

6000元上下，也是目前國內(nèi)市場對高端手機(jī)的普遍價格定義。按照這個標(biāo)準(zhǔn)，vivo不存在所謂的庫存風(fēng)險其實與定位在2000元-4000元價位產(chǎn)品的成功緊密相關(guān)。

過去兩年，當(dāng)競爭對手都在all in沖擊高端市場時，更穩(wěn)健、保守的vivo不走尋常路把中端手機(jī)市場吃透了，以至于vivo手機(jī)國內(nèi)銷量之所以能連續(xù)兩年第一，其中的核心是中端價位產(chǎn)品撐起了銷量的大盤，從而持續(xù)消化了高庫存風(fēng)險。

而在5G領(lǐng)域，vivo便是扎入其中的第一批勇士，早在2016年不僅積極參與運(yùn)營商聯(lián)調(diào)，完善國內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)，還參與了行業(yè)5G標(biāo)準(zhǔn)制定。2019年，vivo推出了首款5G商用手機(jī)iQOO Pro，緊接著于9月再次發(fā)力，發(fā)布了5G高端新機(jī)vivo NEX 3。

魯迅先生曾稱贊道：“第一個吃螃蟹的人是很令人佩服的，不是勇士誰敢去吃它呢？”作為第一批進(jìn)入5G市場的勇士，vivo憑借敏銳的洞察力與強(qiáng)大的執(zhí)行力，成功喝到了5G手機(jī)的“頭啖湯”。根據(jù)當(dāng)時《IDC中國智能手機(jī)市場月度跟蹤報告》來看，截至9月，5G手機(jī)整體出貨量約48.5萬部，其中vivo便以54.3%的市場份額排名中國5G手機(jī)市場第一，以領(lǐng)先之勢打響了這場戰(zhàn)役的第一槍。

2020年vivo副總裁、中國市場總裁劉宏在一個采訪中談到手機(jī)行業(yè)高庫存的現(xiàn)象，他曾表示：“我們做手機(jī)這么多年，經(jīng)歷了2G到3G，也經(jīng)歷3G到4G，現(xiàn)在正經(jīng)歷4G到5G。對每個廠商來說，這種切換都是一次改善風(fēng)險的機(jī)會。對此，vivo的“5G艦隊”設(shè)想，憑借著極其完善的5G手機(jī)矩陣，俘獲了更多用戶群體，持續(xù)提高市場占有率，庫存經(jīng)常告急。如今從銷量看，2022年除了iPhone 5G手機(jī)市占率最高，占比達(dá)22.8%之外，vivo以16.9%的市占率排名第二，但在安卓5G手機(jī)市場中占據(jù)了第一。

在差異化競爭中顛覆自我，

高端突圍是這樣煉成的

當(dāng)下，若提手機(jī)，必提高端。隨著十余年智能手機(jī)野蠻增長期的結(jié)束，手機(jī)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到拼核心技術(shù)、品牌認(rèn)知、與服務(wù)的淘汰賽環(huán)節(jié)，而高端突破便是手機(jī)品牌在該階段生存發(fā)展首先要解的題。因為高端機(jī)型用戶對價格不甚敏感，換機(jī)需求穩(wěn)健，高毛利也有助于改善手機(jī)廠商的營收狀況?，F(xiàn)在說白了，得高端者分天下，失高端者必隕之。正因為如此，近3年來，各家廠商都在不約而同地將高端突破作為公司的首要且長期的目標(biāo)。vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官胡柏山也認(rèn)為，面對嚴(yán)峻的市場形勢，高端機(jī)之路對每個品牌來說都是逃不掉的。

但是想從蘋果、華為手中“虎口奪食”也沒有那么容易。而這場“高端化夢想”確實也讓不少玩家“折腰”。反觀，唯有vivo是高端戰(zhàn)略實施后回報最好的手機(jī)廠商。

來自權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，2021年，vivo以22%的市場份額，穩(wěn)居國內(nèi)第一。2021年，vivo在500-599美元即中高端市場上的份額，從10%上升到20%，短短一年時間，份額翻倍。

2022年，vivo延續(xù)了在高端市場上的輝煌。4月份發(fā)布的X80系列上市以來持續(xù)獲得3500-5000元價位段的銷量冠軍，并被業(yè)界評選為“2022年度最佳口碑安卓手機(jī)”與“2022年安卓陣營保值率最高旗艦機(jī)”。而X90系列開售之后的銷量比上一代vivo X80同期增長2倍，vivo X90 Pro與X90 Pro+則是X80 Pro同期的4倍。

其實，重溫X系列走過的歷程，更能體會vivo高端突圍是怎樣煉成的。在vivo的產(chǎn)品線中，X數(shù)字系列已經(jīng)走過了十個年頭，一直廣受用戶們的喜愛。X系列有著非常清晰的定位，志在滿足喜歡拍照片、拍視頻用戶當(dāng)前及未來的需求，以影像和OS作為最關(guān)鍵的兩大抓手，并且在外觀設(shè)計上始終保持領(lǐng)先性。

到了X80系列，可以看到vivo在高端突破上的成功嘗試，包括與聯(lián)發(fā)科進(jìn)行深度合作，自研影像能力的加持，最終X80系列取得了出色的市場成績與口碑，為X系列往高端持續(xù)獲得應(yīng)有市場份額奠定基礎(chǔ)。

關(guān)于vivo能夠在高端市場穩(wěn)步前進(jìn)的疑問，原因或許是，在通往高端化的路上，vivo做的第一件事就是努力建立品牌心智。蘋果之所以偉大，就是因為永遠(yuǎn)站在用戶的立場，去思考如何讓用戶更方便。而在一次媒體溝通大會上，vivo品牌副總裁賈凈東曾分享，to C的企業(yè)最終追求的就是贏得消費者的心，形成一個品牌心智。

為了錨定高端心智，此前vivo以高站位鎖定高端市場的目標(biāo)人群，通過做出與市場的區(qū)隔化來實現(xiàn)品牌突圍，帶來效果也很明顯。在旗艦產(chǎn)品vivo X Fold 和vivo X Note上市之際，vivo策略性地依托全球頂級論壇博鰲亞洲論壇作為平臺，以高站位鎖定頂級圈層，瞄準(zhǔn)高端人群，借助亞太地區(qū)頂級政商學(xué)媒圈層齊聚一堂的機(jī)會，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品高端形象的一次驚艷亮相。

"出?！甭肪€初成長，

第二曲線在加速

阻礙行業(yè)發(fā)展的瓶頸是什么？企業(yè)應(yīng)怎樣尋找新的增長點？是當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)廠商需要回答的問題。

2022年的中國智能手機(jī)市場受到外部大環(huán)境，手機(jī)技術(shù)發(fā)展，消費者需求等方面影響，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。一方面是智能手機(jī)從移動互聯(lián)網(wǎng)時代到來的初期，經(jīng)過十余年的高速發(fā)展，正從“藍(lán)?！笔袌鲛D(zhuǎn)變成一個“紅?！笔袌?，各大廠商漸漸進(jìn)入緊張的存量競爭之中。另一方面，手機(jī)性能過剩，新品創(chuàng)新不足，用戶換機(jī)周期延長帶來國內(nèi)手機(jī)市場持續(xù)低迷。

Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，中國用戶的平均換機(jī)周期已經(jīng)從28個月，延長到了31個月，手機(jī)品類正逐步從快消品轉(zhuǎn)變?yōu)槟陀闷?。且多家機(jī)構(gòu)預(yù)測，中國智能手機(jī)換機(jī)周期預(yù)計增加到34個月。內(nèi)憂之下，手機(jī)廠商唯有將眼光瞄準(zhǔn)海外市場，才能看到更多曙光。

國際智能手機(jī)市場往往是一場資金、研發(fā)、營銷的“卡位戰(zhàn)”，任何一項缺失或者不如其他廠商，就可能落于人后。不過入局海外市場，任何一個國產(chǎn)手機(jī)廠商都要面對蘋果、三星的圍剿同時處理好語言文化差異的問題，要開墾這些“處女地”，并非易事。

在IDC發(fā)布2022年全球智能手機(jī)出貨榜單當(dāng)中，全年總出貨量排在前五名的廠商依次如下：三星、Apple、小米、OPPO和vivo。其中，三星和蘋果分別憑借2.609億臺、2.264億臺牢牢占據(jù)海外絕大部分市場份額。

中國手機(jī)的發(fā)展歷史上有過兩次“出海”，每一次的背后都伴隨著行業(yè)格局的暗流涌動。十年前，國內(nèi)市場國產(chǎn)品牌代表是“中華酷聯(lián)”，它們也是國產(chǎn)手機(jī)第一次出海的帶頭人。2014之后，除了華為其他三家都逐漸式微，第二次“出?！钡闹鹘莿t是包括華為在內(nèi)的“華米OV”，第二次“出?！钡内A家是華為和小米。國產(chǎn)智能手機(jī)出海，表面上風(fēng)平浪靜，暗地里波濤洶涌。

從上面的份額走勢看，vivo也在積極參與出海，但與它們有一定的差距，在接下來的趕追，這個格局是否復(fù)制歷史重新洗牌？

就目前看，vivo在海外市場采用“More Local, More Global”戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略的主旨是運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌觯@與成為非洲手機(jī)之王的傳音是相似的，方向是靠譜的。另外，vivo還通過贊助海外體育賽事為出海助力。

對vivo而言，贊助世界頂級體育賽事，絕非只是一次廣告營銷活動，而是其在朝著自己既定的目標(biāo)在前進(jìn)，那就是擴(kuò)大海外市場份額。

“足球皇帝”貝肯鮑爾曾說過：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金?！币痪湓掽c出了世界杯背后的商業(yè)價值。

vivo在進(jìn)入做體育賽事營銷開始于2015年，當(dāng)時vivo成為了印度板球超級聯(lián)賽（IPL）的冠名贊助商，這距離vivo正式出海不過一年。此后，vivo又與NBA達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為NBA中國手機(jī)官方市場唯一合作伙伴，還簽約了NBA巨星庫里，與歐足聯(lián)達(dá)成深度合作，贊助歐洲杯?？ㄋ柺澜绫?022年11月21日開幕，vivo在22日發(fā)布了X90系列，并宣布已成為世界杯官方手機(jī)。

頻繁利用頂級體育賽事加速國際化進(jìn)程，vivo成功了嗎？據(jù)悉，在成為印度超級聯(lián)賽的官方贊助商之后，vivo在2019年第一季度的出貨量是2018年同期的兩倍。此后，借2021年歐洲杯之力，vivo的歐洲市場份額年增長超過兩倍。在借助卡爾塔世界杯的關(guān)注度為X90系列做捆綁下，根據(jù)百度搜索指數(shù)統(tǒng)計，在世界杯開賽第一周，vivo是手機(jī)行業(yè)中搜索量提升幅度最大的品牌。

顯然，這幾年vivo頻頻借體育賽事世界杯圈地，對出海效果形成的正反饋是非常明顯的，幾乎每次都能在海外市場扳下了一城。vivo也深知，要想品牌全球化，就是通過世界杯、歐洲杯、NBA與粉絲建立情感紐帶。如今vivo在超過60多個國家和地區(qū)積累了超過4億的用戶量，其背后所反映出的已經(jīng)不僅僅是單純的產(chǎn)品“熱銷”，而是vivo日漸得到海外消費者認(rèn)可，并成為他們?nèi)粘Ｉ钪幸徊糠值倪@個事實。

結(jié) 語

“春風(fēng)送寒雪消融, 夏暖柳絮絲飄松”。當(dāng)前手機(jī)行業(yè)所面對的市場周期性震蕩，或許與許多行業(yè)所面臨的波動類似。面對波動和周期，我們應(yīng)當(dāng)做什么、不做什么、堅持什么、舍棄什么，這都是每一位相關(guān)者需要面對的問題。對于vivo而言，堅持本分、堅持科技創(chuàng)新、堅持長期主義和埋頭種因，永遠(yuǎn)給消費者最驚艷、最成熟的產(chǎn)品和服務(wù)體驗，這是它給出的答案，也能帶給我們許多啟示。正如vivo常說的那樣，“埋頭種因，果自水到渠成?！保▉碓?杜少君 廣告洞察）