文化帶動“感性消費”

三分英語教學，三分百科知識，三分人生哲學加一分幽默金句。

這是在新東方的直播間。

「兵馬俑」「中關(guān)村周杰倫」，其貌不揚的他綽號很多，但遠沒有他的金句多。

別家主播的直播：

動不動就321上鏈接。

敲鑼打鼓吆喝攬客聲。

奇裝異服、賣弄低俗。

東方甄選直播間：

賣牛排：美好的就如山泉，如明月，如穿過峽谷的風，如仲夏夜的夢。

賣火腿：是風的味道，是鹽的味道，是大自然的魔法和時光腌制而成。

賣鰣魚：一恨海棠無香，二恨鰣魚多刺，三恨紅樓未完。

這文案聽了耳朵會懷孕，才下舌尖又上心頭。

“半小時學了10個英語詞組，工作人員在畫外提醒這個貨已經(jīng)賣空了，老師說沒事讓我把這個單詞講完?！?br>

賣玉米，他們給你講英語里corn和maize的區(qū)別。

甚至還能從玉米的品質(zhì)，給你科普到“39-45度是個特別神奇的緯度區(qū)間，在世界各地都是對農(nóng)作物、放牧業(yè)來說非常有利的地形?！?br>
賣牛奶，他們講人生哲理“Don't cry over spilt milk”
“不要為打翻的牛奶哭泣，悟以往之不諫，知來者之可追?！?/p>

從英語教學，到歷史地理，再到人文哲學。賣貨變成了“上網(wǎng)課”。網(wǎng)友們戲稱，一時間，竟然不知道該下單還是記筆記。簡直就是直播界的一股清流。

這里沒有夸張的表演，沒有聒噪的環(huán)境，沒有賣貨的套路。

只有知識的傳遞和文化的碰撞。通過這種高內(nèi)容質(zhì)量主播的帶貨，聚攏的人群畫像也更為清晰。相對于其他直播間，一些高溢價的產(chǎn)品其實會有更好的轉(zhuǎn)化，更適合這些被雙語直播、優(yōu)美/高質(zhì)量文案吸引來的人們，而并非單純拼產(chǎn)品性價比，確實有實力！

我們從他們身上看到了知識的力量。

不是只有作秀、扮丑、博出位才能有錢賺有流量。

這個時代青睞的，還是有文化有內(nèi)涵的人。

有網(wǎng)友寫了一段話，形容這群老師們的直播：

“你左手指著詩和遠方，右手拿著五谷雜糧，
從歷史講到哲學，從童年講到老年，
從中文講到英文，出口就是作文范本…

你讓我按支付密碼的每一次都覺得自己如此神圣?！?/p>

shen mei guan

創(chuàng)業(yè)家的精神與擔當

俞敏洪的人生，好像每一次成功都要經(jīng)歷一波三折，少一次都不行——

兩次高考落榜，第三次卻考進北大；

在北大任教，因違反校規(guī)被辭退，轉(zhuǎn)身就創(chuàng)立了新東方。

近年來，新東方的境遇更是坎坷波折。

2021年7月，雙減政策給教培行業(yè)帶來巨變，受到影響，新東方股價一度暴跌。

2021年11月，新東方關(guān)停了K12核心業(yè)務，退租了1500個教學點，捐贈了8萬套嶄新桌椅，員工從12萬人縮減到5萬人。

無奈之下，新東方尋求轉(zhuǎn)型。

去年12月，新東方推出直播帶貨平臺“東方甄選”，俞敏洪帶領(lǐng)百名新東方老師入駐抖音平臺，一起進行助農(nóng)直播。

然而轉(zhuǎn)型之路并不順暢。

新東方的“翻紅”也讓俞敏洪很意外。俞敏洪說：我一直都說，事情做成了就是戰(zhàn)略，做不成再大的戰(zhàn)略也沒用。所以，東方甄選最多就是在摸索一條出路，從情懷來說，我們堅持做為社會帶來好處的事情，做一件對的事情。

有不少網(wǎng)友給出自己的意見，有的說選品不好，有的說定價過高，甚至還有人身攻擊，認為做教育的俞敏洪，帶著一群老師“下?！?，有損新東方和他的身份形象。

新東方剛轉(zhuǎn)型直播帶貨，就被《經(jīng)濟日報》發(fā)文批評：

作為校外教育培訓行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，新東方轉(zhuǎn)型具有風向標意義。如果只是從一個掙快錢的行業(yè)跳到另一個掙快錢的行業(yè)，恐怕不是最佳示范。

不管外界如何評價，此前一直把“退休”掛在嘴邊，渴望旅游、支教的俞敏洪，仍然堅定放下了身段，帶著老師們站在直播中間，直面所有網(wǎng)友。

在摸索半年之后，它終于等到了姍姍來遲的流量賞光。

對此，網(wǎng)友這樣評價：

“[最有文化+最安靜]是新東方直播間特點，也是新東方教育轉(zhuǎn)型后勇敢的嘗試，不僅將直播間看做一個賣貨的平臺，也視作為一個提供知識的內(nèi)容平臺”。

賣貨不再局限在銷售商品，而成為打發(fā)時間的內(nèi)容消費，沉浸的觀看體驗往往在不經(jīng)意中喚起用戶潛在需求。

這種潤物細無聲式的營銷形式，背后是內(nèi)容引發(fā)的情緒價值。

不管如何，新東方的爆火離不開老師們的努力和堅持，正如董宇輝說：

“很多時候，運氣會不會來，并沒人知道，但這并不影響你本來要堅守的心。”

俞敏洪也曾在個人公眾號寫下：

“努力工作，努力學習，努力尋找新的方向。這應該會是我2022年的三大主題?！?

盡管俞敏洪擁有不再努力的資本，但他選擇帶領(lǐng)新東方重新出發(fā)，并最終得到了市場階段性的認可。

平臺變了，渠道變了，業(yè)務變了，一切皆可變，唯有“教育”的內(nèi)核從未動搖，或許這就是新東方突破自我的關(guān)鍵。

未來，新東方還將面臨很多考題，能否根植核心優(yōu)勢，找到以“不變”應“萬變”的答題技巧，新東方仍走在探索創(chuàng)新的路上。

在「擺爛」和「躺平」大流行的年代里，俞敏洪儼然成為一股逆流，身體力行證明著「努力」的意義和價值。

shen mei guan

助農(nóng)直播賽道的秘密

回顧俞敏洪和新東方翻身的這一過程，的確有點不可思議，但也并非無跡可尋。

在這場歷時半年的戰(zhàn)斗中，俞敏洪踐行了4條百試不爽的“頂級思維”，這才是他一再逆襲的核心“密碼”：

1

順應趨勢，借力打力走得更穩(wěn)、更遠。

很多人覺得，俞敏洪選擇“助農(nóng)直播”是自討苦吃的錯誤決策。

誠然，由于農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)變數(shù)太大，品控相對于精加工產(chǎn)品要難得多。

但“三農(nóng)行業(yè)”，可是國家大力扶持的重點項目。

這也就意味著，雖然起步較難，但一旦跑通，將又是另一項長久事業(yè)。

回看俞敏洪的每個重要決定，無一不是順應趨勢。

2

利他思維，利他就能獲得信任，

信任才是最有價值的資源。

在“雙語直播”火了后，有供貨商爆料：

“新東方是良心頂流，之前一直堅持不收坑位費?，F(xiàn)在也沒有坐地起價，仍堅持以純傭的模式進行合作?！?/p>

這樣的做法，在直播業(yè)內(nèi)是絕對的“異類”。

但“不收坑位費”，與其說是品德高尚，不如說是格局高明。

稻盛和夫說過:“利己則生，利他則久?！币簿褪钦f，利他也是利己。

看起來很反常理，但價值流動恰恰是建立在“利他”上。

利他，就能收獲信任，而信任才是最無價的資源。

3

不浪費時間“抬杠”，與其發(fā)泄不滿，

不如花時間干實事。

眾所周知，俞敏洪曾培養(yǎng)了不少“知識大V”，后來不少人都自立門戶。

他曾在混沌學院里自白：“新東方的人不管以什么樣的方式出走，我從來都沒有在公開場合說過他們一句壞話，盡管有的時候，我心里罵了他們一千遍，但沒有做過一件傷害他們的事情。”

回顧一路走來的歷程，嘲笑聲似乎總是環(huán)繞著俞敏洪。

但他卻不曾在人前抱怨過任何人，即便心里再怎么不爽，但他從不花時間“抬杠”。

當有些坐在辦公室里媒體評論員，對他這位企業(yè)家如何創(chuàng)業(yè)指手畫腳時，連旁人都看不下去了，可他卻說了聲“謝謝”。

因為，他明白只要做到了，一切不好的聲音都會自動隱退。

亮結(jié)果，頂過一萬句辯解。

4

故事思維，價值觀和形象塑造，

全在潛移默化的故事里。

從新東方出來的人，都特別擅長講勵志的底層故事。

老俞本人如此，羅永浩也是，還有現(xiàn)在的董宇輝。

他們故事的共同點是：
a. 我出身低；

b. 我不聰明，我只是很努力；

c. 我有理想；

d. 我很善良。

這樣的故事，傳播力是非常強大的，契合了無數(shù)底層奮斗青年的心理。

在他們接受這故事的同時，其實也潛移默化吸收和接納了講故事者的價值觀和形象。

賺錢，即賺眼淚，這就是故事思維。

俞敏洪絕對不是“笨人”，而是有格局的謀略家。他不僅智商高，而且情商也不塌陷，只是姿態(tài)故意放低而已。

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