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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

年末臨近，各大汽車廠商迎來KPI大考。從前三季度銷量數(shù)據(jù)來看，各品牌2023年完成度并不高，即便是比亞迪、吉利等大廠距離設(shè)定目標還有一定差距。整體而言，今年我國車市有虛壯之嫌。

在行業(yè)虛火之下，很多品牌在銷售計劃上夸下?？?，但至今都尚未完成，例如一汽奔騰（以下簡稱奔騰）。在2021年奔騰成立15周年之際，喊出了2023年實現(xiàn)30萬輛的銷售目標，然而2022年銷量僅不到6萬輛。

在今年的上海車展上，奔騰高層在接受采訪時表示，2023年力爭銷量翻倍，也就是說銷售目標約為12萬輛。據(jù)奔騰最近發(fā)布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)，今年前11個月累計銷量已經(jīng)突破10萬輛，距離目標僅一步之遙。

值得注意的是，今年10月一汽集團管理層剛剛完成大調(diào)整，并明確了以紅旗為重點、奔騰和解放兩大品牌大步前進的戰(zhàn)略。雖然今年奔騰表現(xiàn)亮眼，但和國產(chǎn)一線陣營仍然存在著巨大鴻溝。

銷量高開低走，品牌邊緣化

說起奔騰，或許現(xiàn)在的年輕人還很陌生。但是許多70后、80后對其還是有一定情懷，畢竟它是我國汽車行業(yè)“共和國長子”中國一汽的嫡子，也是國內(nèi)最早一批自主轎車品牌。背靠一汽的奔騰可以說是含著金湯匙出生，相比吉利、長城等國產(chǎn)品牌起點非常高。

尤其是2006年的開山之作B70，一經(jīng)推出就獲得了消費者的認可，迅速在市場站穩(wěn)跟腳，奠定了奔騰中高端定位的基調(diào)。2008年奔騰B70全年銷量突破5萬輛，成為彼時車市最耀眼的自主車型，然而自B70以后，奔騰便開始凋零。

2009年趁熱打鐵的B50，市場表現(xiàn)乏善可陳；2012年定位低端市場的歐朗，產(chǎn)品設(shè)計和性能開倒車；同年B90出師不利，喪失中高端市場；好在2014年趕上了國內(nèi)SUV熱潮的末班車，推出的X80讓奔騰銷量迎來一個小高潮，但從此奔騰銷量每況愈下。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2014年奔騰全年銷量18.6萬輛，次年這一數(shù)據(jù)為14.32萬輛，2016年銷量已經(jīng)不到11萬輛，兩年時間銷量下滑了42.3%。2017年奔騰全面改革，戰(zhàn)略重新調(diào)整全面加碼SUV賽道，并喊出了2020年實現(xiàn)產(chǎn)銷100萬輛的宏偉口號。

不過現(xiàn)實是2018年奔騰銷量跌破10萬輛大關(guān)，創(chuàng)下5年新低。同年底被寄予厚望的T77正式發(fā)布，試圖拯救每況愈下的業(yè)績，然而并未將奔騰拉出銷量泥潭。

雖然T77年輕的外觀設(shè)計，時尚的3D全息投影，搭載一汽自主研發(fā)的渦輪增壓發(fā)動機吸引了眾多媒體的關(guān)注，產(chǎn)品風格和內(nèi)容讓人眼前一亮，在上市初期月銷超萬輛，然而沒過多久T77銷量突然啞火。2019年奔騰銷量也只定格在12萬輛。

盡管近幾年來，奔騰推出了T33、T99、T90等多款SUV新車型，但市場表現(xiàn)和T77如出一轍，即使采用低價親民策略依舊沒有打動消費者的心。目前T55、T90等SUV車型的單月銷量僅才幾百臺，銷售主力還是以轎車B70為主，也就說重點布局的SUV賽道至今都沒有發(fā)展起來。

SUV賽道的失利也導致奔騰銷量難有起色。2020年至2022年，奔騰三年累計銷量不到20萬輛，要知道的是去年僅大眾速騰一款車型銷量就已經(jīng)超過22萬輛。再和比亞迪、埃安等自主品牌對比，奔騰更是沒有一戰(zhàn)之力。

雖然今年奔騰公布的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)格外亮眼，時隔三年重回產(chǎn)銷10萬輛級規(guī)模。但品牌越來越小眾，市場熱度幾近透明，這就是目前奔騰不得不面對的事實。

戰(zhàn)略混亂，管理內(nèi)耗

11月28日，奔騰在北京師合安馳汽車中心召集了眾多車媒，用第四代B70進行極限翻滾挑戰(zhàn)，展示其安全性能?，F(xiàn)場數(shù)輛B70損壞嚴重，橫沖直撞的測試表演令許多網(wǎng)友費解。為了證明質(zhì)量卻讓人感覺B70不太智能的樣子，完全是一場尷尬的營銷。

其實翻滾測試一直是奔騰的傳統(tǒng)節(jié)目，自2006年開始每當新車發(fā)售奔騰就會上演極限大片。2019年奔騰X40由直升飛機從空中投下力證安全性能，結(jié)果安全氣囊均未彈出，作秀試驗慘遭翻車。借用網(wǎng)友的話，奔騰的營銷完全沒有腦子。

實際上不僅在營銷上有失水準，近十幾年來奔騰的戰(zhàn)略也一直模糊不清，甚至毫無頭緒。最明顯的表現(xiàn)就是車標的頻繁更換。

車標對于車企的重要性不言而喻。奔騰雖然銷量不行，但換標絕對是第一名。從2006年的1字標到2011年的解放標，再到2018年世界之窗豎標，以及現(xiàn)在的橫向窗口標，奔騰已經(jīng)換了四次標。

換標意味著新形象，新開始，但是對于奔騰來說可能不是件好事。至少在大眾認知里，第一代的1字標才是最經(jīng)典最成功的。而后面的三次換標卻讓奔騰的定位變得十分混亂。

解放標導致奔騰品牌價值受損，原本定位中高端直接拉低至中低端，導致其高端B90車型開局不利，甚至影響了SUV的戰(zhàn)略布局。以至于現(xiàn)在的消費者對于奔騰的刻板印象就是低端品牌。

2018年雖然用世界之窗替換了解放標，改頭換面重新開始，但對于大眾來說又太過于陌生，也沒有將奔騰的品牌價值延續(xù)下來。去年再次換標，只會讓消費者更加困惑。

不難發(fā)現(xiàn)，奔騰每次換標節(jié)點都是一汽管理層變動時期前后。全新的管理團隊很難在戰(zhàn)略上做到承上啟下，導致奔騰的發(fā)展戰(zhàn)略在不斷折騰變化。這一點也體現(xiàn)在市場渠道上。

早期奔騰的銷售范圍還遍布北方市場，渠道覆蓋了半個中國。但隨著銷量的驟減，其銷售范圍已從華北五省市縮小至東北三省。尤其是近十幾年來，紅旗、奔騰和夏利三大品牌渠道之間的分分合合，令渠道架構(gòu)混亂不堪。

例如2017年，在“大奔騰”戰(zhàn)略下成立奔騰事業(yè)部，將奔騰、吉林森雅和夏利駿派三網(wǎng)合一，但時隔兩年后奔騰事業(yè)部被取消，三大品牌解除發(fā)展綁定，渠道整合宣告失敗。

同時在管理上，讓外行指導內(nèi)行生產(chǎn)，三年一次人員競聘優(yōu)化無疑更加重了內(nèi)耗，并沒有專心放在產(chǎn)品研發(fā)上。看看奔騰近年來車型的市場表現(xiàn)，就知道其喪失的不僅是渠道還有產(chǎn)品力。

銷量不足背后是技術(shù)內(nèi)容的缺失

今年9月一汽股份和一汽投資共同對奔騰增資50億元。此次募集資金主要貼合一汽集團電氣化轉(zhuǎn)型，用于奔騰在新能源汽車的研發(fā)、生產(chǎn)和推廣。與此同時江蘇悅達汽車對奔騰增資1.6632億元，值得注意的是這是奔騰首次引入外部資本。

和悅達的合作，不僅能幫助奔騰開拓南方市場，也能為其提供技術(shù)支持，加快電氣化進程。雙方互惠互助固然是好事，但是外界對于奔騰的未來都會有一個疑問：連燃油車都搞不好，現(xiàn)在入局新能源是不是為時已晚？

想要造車，技術(shù)、資金、渠道缺一不可。相對而言目前奔騰最欠缺的就是技術(shù)。

以轎車為例，早期奔騰B70、B90在懸掛、底盤、動力幾乎全部復制的馬自達平臺，B30、B50則脫胎于大眾平臺；在轉(zhuǎn)入SUV賽道的第一款車型X80也是背靠馬自達平臺，T77雖然用上了自主研發(fā)的1.2T渦輪增壓發(fā)動機，但底盤技術(shù)來自大眾PQ34。

沒有自己的產(chǎn)品內(nèi)容和過硬的技術(shù)，其市場表現(xiàn)可想而知。例如奔騰T77銷量啞火就是因為動力、影音、車載互聯(lián)等方面存在眾多問題，導致口碑下滑。

盡管近年來發(fā)布的車型用上自主研發(fā)的FMA平臺，但奔騰的產(chǎn)品還是在“拼湊”。例如三代B70就被網(wǎng)友稱之為大雜燴：外觀模仿凱迪拉克、林肯，內(nèi)飾則有奧迪、奔馳的影子。

在造車路上，奔騰還停留在模仿階段，而比亞迪、奇瑞等國產(chǎn)品牌早已形成自己的風格屬性。在燃油車市場，奔騰都已經(jīng)節(jié)節(jié)敗退，在競爭激烈的電車市場，奔騰拿什么和“蔚小理”們同臺競技呢？

早在2010年，奔騰就推出過油電混動和純電車型，進入新能源賽道非常早。但是從此之后奔騰的新能源之路就一直停留在“油改電”階段，推出的多款車型往往因為質(zhì)量問題慘遭消費者吐槽。直到2021年奔騰推出了自主FME純電平臺，其新能源賽道布局才稍有眉目。

但目前其在售車型只有E01和NAT兩款。其中2020年發(fā)布的E01已經(jīng)三年沒有更新?lián)Q代，單月銷量僅為個位數(shù)，近乎停產(chǎn)。NAT月銷量已經(jīng)突破千臺，是目前奔騰銷量的主力軍，但其主攻B端網(wǎng)約車市場。也就是說奔騰的C端市場幾乎是一片空白。

在今年上海車展上，奔騰表示將來會推出小馬微型電車、混動T90等多款新能源車型，但眾所周知，新能源賽道就是和時間賽跑，等到奔騰產(chǎn)品落地或許早已為時已晚，奔騰的新能源市場前景依然不明

結(jié)語

國內(nèi)汽車品牌的百花齊放，不僅讓國外品牌黯然失色，也令奔騰這個曾經(jīng)的自主品牌佼佼者汗顏。在汽車新四化時代下，奔騰明顯已經(jīng)掉隊良久。擁有良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，卻沒有將自身優(yōu)勢發(fā)揮最大化。浮躁多變的管理戰(zhàn)略，跟風的產(chǎn)品內(nèi)容更是削弱了奔騰的存在感。

打造“國民好車”，是近年奔騰致力發(fā)展的方向。愿景雖好，但是想要讓老百姓接受是一個問題，能不能造出讓百姓滿意的好車又是一個問題。不管是燃油還是新能源，一定要先搞熱市場才能暖自己，奔騰才能有回歸大眾視野的希望。