2008年，《七萬家中國茶企不敵立頓一年》一文在國內(nèi)引起軒然大波，在一定程度上暴露出中國茶飲企業(yè)的窘境。

近年以來，整個(gè)茶飲市場(chǎng)在潛移默化地發(fā)生著改變，但不同于傳統(tǒng)中式茶飲，新式茶飲正在為中國茶賦能。茶飲企業(yè)以袋泡茶、小罐茶、茶飲料等更多元化的形式出現(xiàn)在茶飲消費(fèi)市場(chǎng)中，試與曾經(jīng)的“茶品牌巨頭”立頓一較高下。

進(jìn)入“而立之年”后的立頓，業(yè)績下滑、被聯(lián)合利華“拋棄”，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的立頓似乎正在遭遇著“中年危機(jī)”。特別是在中國市場(chǎng)，中國茶與“進(jìn)口”立頓茶的角逐已然陷入此消彼長的局面。值得思考的是，在此背景下，曾經(jīng)實(shí)力懸殊的二者——中國茶企和立頓，角色或否實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？作為茶文化大國的中國茶企業(yè)能否在國潮下實(shí)現(xiàn)“華麗轉(zhuǎn)身”？

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國內(nèi)茶飲市場(chǎng)多元化“轉(zhuǎn)身”

中國是世界公認(rèn)的“茶葉王國”，有3000多年的茶葉栽種史，在茶葉生產(chǎn)及理解方面更勝一籌。且從18世紀(jì)初開始，茶葉就是中國出口商品的第一。消費(fèi)升級(jí)下，為中國茶走出世界孕育了更多可能。

反觀國內(nèi)，中國人對(duì)茶飲的依賴亦是顯而易見的。不同的是，傳襲于傳統(tǒng)飲茶習(xí)慣，不少中國人非常喜歡喝原葉茶、古樹茶等，也偏向于“圍爐煮茶”式的交流。如此，飲茶消費(fèi)場(chǎng)景受到一定限制。

新消費(fèi)浪潮席卷之下，不少限制逐漸被打破，消費(fèi)方式和消費(fèi)產(chǎn)品正在趨于多元化。一方面，由于生活節(jié)奏的加快，飲茶需求更加便捷化；另一方面，基于對(duì)健康的需求，更多人將提神等功能性需求視野轉(zhuǎn)移到茶葉上來。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國消費(fèi)者最常購買的袋泡茶品牌前三為立頓、大益茶和CHALI茶里，占比分別為39.6%、27.1%和23.2%。

新式茶飲的品牌架構(gòu)逐漸建成。新式茶飲賽道，如喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色、蜜雪冰城等現(xiàn)制茶飲品牌從口感、便捷性等消費(fèi)者需求出發(fā)，隨著國內(nèi)年輕人對(duì)中國傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感越發(fā)增強(qiáng)，民族自信、文化自信空前提升，新式茶飲憑借國潮風(fēng)更加聚攏了消費(fèi)人氣。由此，新式茶飲逐漸在茶飲市場(chǎng)占據(jù)一定份額。其中，今年喜茶和科普“點(diǎn)茶”宣傳中國茶飲文化的《夢(mèng)華錄》聯(lián)名，引得不少消費(fèi)者打卡。

某種意義上說，新式茶飲品牌又化身成了茶文化的傳播者。

近年來，這些茶品牌還加快了“出?！辈椒?。2018年、2020年，奈雪的茶相繼在新加坡、日本等地開出分店；蜜雪冰城在馬來西亞等地開拓加盟商；貢茶“出?！泵绹?，與美國資本TA Associates達(dá)成戰(zhàn)略合作……中國的新式茶飲企業(yè)正帶著中國茶飲走向世界。

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立頓式微或?yàn)闀r(shí)代所趨

曾幾何時(shí)，中國的茶飲消費(fèi)領(lǐng)域，立頓曾經(jīng)是白領(lǐng)們的“桌上賓”。但立頓近幾年的發(fā)展，卻似乎正在遠(yuǎn)離消費(fèi)者。

2008年，新華社一篇文章《七萬家中國茶企不敵立頓一年》中表示，這一年中國7萬家茶葉企業(yè)總銷售額300億元人民幣，而聯(lián)合利華下屬一家“立頓”，年收入就達(dá)230億。7萬家加在一起300億 vs 立頓1家230億。彼時(shí)，業(yè)內(nèi)有個(gè)冷知識(shí)，英國不產(chǎn)茶，茶飲第一品牌卻是英國的。

近幾年，立頓開始出現(xiàn)下滑跡象，2019年，立頓茶業(yè)務(wù)營收達(dá)到20.8億歐元，約合163.3億元人民幣；2021年，立頓被聯(lián)合利華剝離。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士表示，立頓誕生至今已有132年歷史，但因業(yè)績持續(xù)下滑，最終被聯(lián)合利華“拋棄”。進(jìn)入中國30年來，也遭遇到“中年危機(jī)”，其包裝、產(chǎn)品并沒有太多的變化和創(chuàng)新，也沒有迎合市場(chǎng)去做營銷途徑的創(chuàng)新。

不得不提的是，立頓的經(jīng)營模式與現(xiàn)代消費(fèi)的不適配，或是其業(yè)績不斷下滑的重要原因之一。據(jù)媒體報(bào)道，立頓的創(chuàng)始人湯姆斯·立頓最早是以賣奶酪起家的。1890年，立頓到斯里蘭卡收購茶園，修建茶廠。利用那里低廉的土地價(jià)格和人工成本，靠著低價(jià)策略和恒定的口感，立頓逐漸在國際市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，也推動(dòng)立頓成為全球最大的茶葉品牌。

如今，成本壓力增長、消費(fèi)者品質(zhì)需求增長……多因素重疊下，促使立頓風(fēng)靡全球的優(yōu)勢(shì)正在消失。

目前來看，新茶飲品牌正在市場(chǎng)浪潮中如火如荼，傳統(tǒng)茶飲品牌如八馬茶業(yè)等亦在通過上市等方式尋求資本市場(chǎng)助力，中國茶飲似乎打破了以往“沉穩(wěn)”氣質(zhì)。

不過，亦有業(yè)內(nèi)人士指出，一些新品牌在打造產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該多考慮產(chǎn)品如何形成文化自洽。而不是為了對(duì)標(biāo)某品牌，而打造產(chǎn)品，做成該品牌的“影子”，去與之抗衡，最終還是會(huì)落寞收?qǐng)觥?/p>

那么，入局者眾多的茶飲品牌，誰又將在中國茶飲市場(chǎng)主宰沉浮呢？